米邦変革マーケティングブランドイメージの再構(gòu)築

2012年下半期から、アメリカのアパレルは改革を始め、組織構(gòu)造、製品研究開発、サプライチェーン、店舗イメージの4つの面から會(huì)社とブランドイメージを再構(gòu)築しようとしています。昨年準(zhǔn)備した結(jié)果は今年現(xiàn)れた。

周成建は最近忙しくて、アモイから成都、杭州、広州まで、新しい概念店の開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)ごとに彼の姿を見ることができます。O 2 O戦略始動(dòng)式で、周成建はCIO閔捷(左)、副総裁劉毅(右)の3人と手で水晶球を點(diǎn)燈させた。

10月16日、彼はまた北京に現(xiàn)れた。メトス?ボンウェイは喫茶店でメディア品鑑會(huì)を開いた。この活動(dòng)は、新製品である新熱量ナノダウンを推奨するためだ。周成建會(huì)長(zhǎng)はイベントが始まる前にオレンジ色のナノダウンのベストに著替え、ファッション的で活気があり、50歳近くの姿にはまったく似ていない。「最近の自分の考えを皆さんと共有したい」。門を開けて山を見て、周成建はかつての迷いと靜寂を避けず、靜寂の後の立ち直りを避けなかった。

　製品か、製品か

10月14日、米邦の服裝は上昇が止まり、終値は9.73%上昇した。翌日、米邦のアパレルは再び上昇が止まり、株価も半年近くぶりの高値を記録した。

周成建氏は16日の品鑑會(huì)で、この件についても「なぜか分からない」とにこにこした。業(yè)界関係者によると、これは明らかに米邦會(huì)社の最近の新製品の発売と店舗のイメージのアップグレードと関係がある。

2012年下半期から、アメリカのアパレルは改革を始め、組織構(gòu)造、製品研究開発、サプライチェーン、店舗イメージの4つの面から會(huì)社とブランドイメージを再構(gòu)築しようとしています。昨年準(zhǔn)備した結(jié)果は今年現(xiàn)れた。

2012年の人事動(dòng)揺を経て、2013年、米邦服裝の新しい管理チームは基本的に到著した。「會(huì)社の組織構(gòu)造は垂直なブランド事業(yè)部式から水平化機(jī)能管理に転換した」。周成建氏によると、同社はすでに國(guó)際化のハイエンド人材を?qū)毪筏皮辍⒀u品設(shè)計(jì)の面ではフランスからの設(shè)計(jì)総監(jiān)のような海外人材の導(dǎo)入に重點(diǎn)を置いているが、運(yùn)営チームは「グローバル化に訓(xùn)練された中國(guó)人」を選んだという。

周成建は林海舟、帰梅萍、閔捷などを指すべきだ。林海舟はかつて寶潔大中華區(qū)製品供給部の副総監(jiān)を務(wù)め、18年の外資系企業(yè)の経験を持っており、彼はMBとMCのサプライチェーンの統(tǒng)合管理を擔(dān)當(dāng)し、コスト節(jié)約に有利である。帰梅萍は元バイエルの役員で、今アメリカで人的資源総監(jiān)を務(wù)めています。元電子商取引責(zé)任者の閔捷(米邦電子商取引責(zé)任者、太平鳥電子商取引責(zé)任者を務(wù)めた)も最近、電子商取引業(yè)務(wù)に復(fù)帰した。これにより、2013年には管理職の交代がほぼ完了した。

「グローバル環(huán)境でのゲームのルールに精通しており、アメリカはビジネス管理者によって會(huì)社の意思決定を推進(jìn)します。」周成建氏によると、會(huì)社は將來、製品を核心としてモデルチェンジを推進(jìn)するという。今年の秋、米邦は新エネルギー科學(xué)技術(shù)のダウンを発売し、周成建は第1世代科學(xué)技術(shù)革新製品と呼ばれた。羽毛類製品と同様の保溫性を備えているほか、ドリルダウンせず、濕った環(huán)境で保溫性能が変化しないという特徴も兼ね備えている。

「新熱量ナノダウン」はアメリカの第2世代科學(xué)技術(shù)革新製品で、この製品の充填物は「ナノコーヒー炭素繊維」という環(huán)境保護(hù)科學(xué)技術(shù)材料を採(cǎi)用し、この材料は日常の著用過程で外縁放射線から急速に熱エネルギーを蓄積することができ、専門の防風(fēng)生地とファッションデザインを採(cǎi)用し、色鮮やかなファッションを形成した。また、自発的に発熱できる冬季製品。

第1世代の科學(xué)技術(shù)のダウンが発売された後、証券関係者は「米邦の下半期の業(yè)績(jī)を助力する」と考えているが、新製品は「時(shí)間と市場(chǎng)の検査を受けなければならず、短期的に利益をもたらすことは難しい」と考えている人もいる。

「すぐに業(yè)績(jī)の変化をもたらすとは限らないが、米國(guó)のために製品の上昇、アップグレードの道を創(chuàng)造し、米國(guó)をより大きな空間と舞臺(tái)に導(dǎo)くだろう」。周成建は明らかに機(jī)能性生地シリーズの製品に期待を寄せている。「グローバル化」のほか、周成建がよく言及したもう一つの言葉は「インターネット化」であり、これも米邦の新製品が発売した背後の論理である。

「深い品種化の運(yùn)営、個(gè)性的な選択」と周成建氏は述べた。「インターネットは電子商取引に等しくなく、インターネットは情報(bào)非対稱の伝統(tǒng)的な業(yè)界を覆すことに等しいが、伝統(tǒng)的な業(yè)界は取って代わられず、かえって伝統(tǒng)的な業(yè)界のためによりよくサービスすることができる。私たちはインターネットをより深く理解し、インターネットロジックを製品戦略に運(yùn)用し、消費(fèi)者の個(gè)性化ニーズを十分に研究し、消費(fèi)者に深い個(gè)性化製品を提供し、サイズを例にとると、3つの異なるバージョンを発売し、異なるスタイルの消費(fèi)者の最適な服裝ニーズを満たす可能性があります。」今回の「新熱量ナノダウン」の発売も、羽毛類製品より半分低い価格で、この新製品をより高い性価比とより強(qiáng)い競(jìng)爭(zhēng)力を持つ消費(fèi)者に新しい選択を與えることを望んでいる。

18~25歳の人々に焦點(diǎn)を當(dāng)てて、これはかつての年齢の位置づけで、今、周成建はアメリカの服裝をこの枠から飛び出すように努力しています。「消費(fèi)者のニーズを掘り下げ、超えてこそ、市場(chǎng)はますます大きくなる。昨日の方法で今日の市場(chǎng)を運(yùn)営することはできない。突破しなければ100億元前後をさまよい、後退するしかない」。

　一店一話

2012年下半期、周成建は成都に約半月住んだ。路地の人々と雑談して、彼らののんびりした生活を體験して、その時(shí)、彼は広い狹い路地、狹い広い路地に深い興味を持っていました。1年後、「幅の広い路地」はメトロポリタン?ボンウェイ南西旗艦店のスタイルになった。

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この成都新世紀(jì)グローバルセンターの旗艦店は大量の木質(zhì)構(gòu)造を採(cǎi)用し、中國(guó)の古典庭園の設(shè)計(jì)風(fēng)が店舗の室內(nèi)設(shè)計(jì)スタイルを貫き、米邦店舗の一貫した青白の格調(diào)を突破した。より生活シーン感のある服裝の陳列の組み合わせのほか、店舗內(nèi)には多くの人文生活環(huán)境、古い生活家庭、草花などが配置され、各地域の陳列に鮮明な成都スタイルを持っている。

「開業(yè)から1ヶ月後、私たちの平効は同じ階の位置がもっと良い海外のファッションブランドを上回った」。周成建は言った。「一店一物語、一城一文化」は、米邦が店舗イメージに掲げた新しい概念だ。10月13日、「花城」を主力とする米特斯?邦威広州北京路旗艦店が配置?グレードアップを経て再開された。これはアモイ福建省南の風(fēng)情、成都の幅の狹い路地、杭州中央駅の概念に続いて、米邦は國(guó)內(nèi)の5軒目の體験店です。その中で、杭州延慶店は周成建の心の中で「最も美しい家」で、そこに彼が若い時(shí)に奮闘した記憶があるからだ。

　O 2 Oはそんなに難しいですか?

新カロリーのナノダウンジャケットの吊り札には、「邦購(gòu)網(wǎng)同時(shí)販売」のヒントが米邦服飾のオンラインとオフラインルートをつなぐ意図を伝えているに違いない。

10月28日、米邦杭州延慶旗艦店がオープンしていなかった5階に謎のベールが張られ、米特斯?邦威はここでO 2 O戦略発表式を開催し、招待された200人近くの賓客にO 2 Oの概念と実踐を展示し、會(huì)社のインターネット化における多くの突破を発表した。電子商取引ルートと実體オフラインルート及び第三者パートナー間の相互接続、相互作用と相互接続を含み、客流、物流と資金流などの複數(shù)の角度の融合とドッキングを初歩的に実現(xiàn)した。

杭州延慶旗艦店は米邦社內(nèi)でO 2 O先鋒実験室とイメージされている。米邦チームの「完全なシステム思考」は延慶旗艦店で初歩的な試みを行い、會(huì)員、支払いから生活様式への結(jié)合を全面的に実現(xiàn)した。

邦購(gòu)網(wǎng)は上場(chǎng)企業(yè)に復(fù)帰した。メトス?ボンウェイのオンラインとオフラインの相互接続が可能になりました。店內(nèi)の宣伝品に隨所に見られる邦購(gòu)網(wǎng)LOGOは、電子商取引と実體店舗がすでに2つの互いに融通するルートであることを代表している。攜帯電話はQRコードをスキャンして直接邦購(gòu)網(wǎng)にログインして商品を選び、店の消費(fèi)者に新しい選択を提供した。「買い物を続けたいなら、店內(nèi)で買った服を持っていたくないなら、店で色のサイズを選んでから、直接邦購(gòu)網(wǎng)で注文して、家に宅配便で送ることができます。もしあなたがもともと邦購(gòu)網(wǎng)で注文していたら、オフラインの実店舗もオンライン注文の取引先になります。」スタッフは記者に通じ合った後の便利さを紹介している。

インタラクティブ性の面では、新しくアップグレードされたメトス?ボンウェイ店舗が消費(fèi)者に新しい體験をもたらしたことは確かだ。紹介によると、新しくアップグレードされたメトロポリタン杭州延慶店では、さまざまな生活化シーンの消費(fèi)體験を見ることができます。國(guó)購(gòu)プラットフォームに登錄して店の推薦商品を検索して、制品のオンライン上の在庫を見てそして買って、攜帯電話の端末を通じて試著を予約して、店員が代わって服の組み合わせを完成して、すぐに試著のサービスを享受します。これらのすべてはメトスボンウェイ杭州延慶店で完璧に現(xiàn)れた。このような消費(fèi)者と店舗の多元化、多點(diǎn)、多角度の相互作用は邦購(gòu)網(wǎng)に本當(dāng)の意味での流量をもたらすことができる。

最後に、レジの前で、消費(fèi)者はオンラインとオフラインの多種の支払い形式を選択することができて、本當(dāng)にオフラインの購(gòu)入とオンラインの支払いの融合がもたらす便利さを享受します。現(xiàn)在、メトス?ボンウェイは主に支付寶、テンセント微生活などの主流のインターネットサービス業(yè)者を?qū)毪筏皮い毪趣いΑ＝襻帷ⅴ幞去攻堀螗ΕДい洗怪遍_放性のプラットフォームとして、他のサードパーティのサービス業(yè)者と共同でより多くのインターネット化體験形式を模索する。

同時(shí)に、邦購(gòu)會(huì)員、店舗VIP會(huì)員とテンセント微生活プラットフォームと支付寶公衆(zhòng)口座プラットフォームからのメトロポリタン?ボンウェイ會(huì)員などをベースとした會(huì)員體系もメトロポリタン?ボンウェイO 2 Oの重要な基礎(chǔ)となっている。紹介によると、過去2カ月間、有限店舗のテストで、米邦が他の第三者プラットフォームと協(xié)力した會(huì)員システムはすでに50萬人を超える新進(jìn)會(huì)員を獲得し、その會(huì)員の成長(zhǎng)速度、成約金額、再購(gòu)入率の向上は人々を奮い立たせた。

　　インターネットの裁縫を再開するのはちょうどその時(shí)だ。

誰もが注目しているインターネット周成建は依然として実店舗に注目し、インターネットを借りて実店舗の突破を?qū)g現(xiàn)する方法を考えている。「われわれはこの三元一體の時(shí)代のチャンスをつかみ、既存のルート資源、加盟商資源、サプライヤー資源とブランド資産を利用してモデルチェンジと潛在力を掘り下げ、會(huì)社は新しい時(shí)代を迎えるだろう」。周成建は言った。

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過去數(shù)ヶ月、米邦はすでに新品類製品で試みた:邦でネットで注文すれば、最終的には受入先を業(yè)績(jī)考課とする。「もしこの出荷先が加盟商であれば、この業(yè)績(jī)は加盟商によって分けられ、10%~20%の収入を得る可能性があります。直営であれば、直営會(huì)社によって分けられます。このようにして、私たちはすべての人の積極性を引き出して、私たちのオンラインとオフラインのインタラクティブな體験を示します。」周成建は説明した。

中國(guó)市場(chǎng)の版図では、米邦の服裝はすでに一線都市から四線都市まで全カバーを?qū)g現(xiàn)した。「5000店舗以上が物流プラットフォームであり、消費(fèi)者の倉庫でもある。今、潛在力を掘り起こしてみると、元の店舗は靜的な売り場(chǎng)かもしれないが、今は売り場(chǎng)機(jī)能のほかに、店舗にもっと多くの機(jī)能を與えなければならない。例えば、消費(fèi)者の體験機(jī)能、ブランドの伝播機(jī)能、消費(fèi)者の在庫、販売の分散機(jī)能などである」。周成建氏は、これらは純粋なインターネット企業(yè)ではできないことであり、米邦が所長(zhǎng)を発揮できる場(chǎng)所でもあると考えている。

実際、周成建のインターネット裁縫の夢(mèng)は2010年に提出された。その時(shí)、彼はチームの他の人と実體店と電子商取引プラットフォームの相互接続を體験する方法を検討したことがある。邦購(gòu)網(wǎng)はこの背景の下で生まれた。

　　「しかし、當(dāng)時(shí)の內(nèi)外部の環(huán)境はまだ成熟していなかったので、私たちは電子商取引業(yè)務(wù)を獨(dú)立して発展させ、3年間の探索と育成を経て、邦購(gòu)網(wǎng)の経営運(yùn)営は日増しに安定し、一定規(guī)模の消費(fèi)層を形成し、米邦の服裝のO 2 O戦略を?qū)g現(xiàn)するために基礎(chǔ)を築いた。システム全體の思考を?qū)g行戦略と行動(dòng)案に変換します。」周成建氏は、現(xiàn)在の大環(huán)境はすでに大きな変化が発生しており、邦購(gòu)網(wǎng)の回帰、実店舗のアップグレード、ビッグデータの支持は、明らかにメトス?邦威のO 2 O戦略が天時(shí)地利人和を備えていると考えている。

もちろん、彼のインターネット裁縫の夢(mèng)は製品の販売に限られていない。「我々は、企業(yè)の最高意思決定者を核心とする組織文化を覆し、製品ユーザーを核心とする組織文化を構(gòu)築しています。これは、インターネットの裁縫という夢(mèng)をめぐって過去に行われた組織のアップグレード作業(yè)です」と周成建氏は述べた。

　　周成建の観點(diǎn)

現(xiàn)在の中國(guó)の服裝市場(chǎng)はやはり洋ブランドが主導(dǎo)しているが、3年後には中國(guó)ブランドが主導(dǎo)しているに違いない。昔、私はずっと小さな裁縫師を自稱していました。私は謙虛な人ではありません。自負(fù)していません。裁縫師は完璧を追求し、寂しさと誘惑に耐えられる。伝統(tǒng)的な業(yè)界は資本によって觸媒されたのではなく、一針一線によって作られたものだ。

インターネットの転覆は情報(bào)非対稱のビジネスモデルであり、グローバル化は技術(shù)の転覆である。小売業(yè)界は現(xiàn)在、信念がなければ放棄するという大きな挑戦に直面している。社會(huì)があなたを失望させ、信用しないとき、あなたはどのように堅(jiān)持しますか?18年間、社會(huì)にチャンスを與えられたときも、社會(huì)に放棄されたときも、私たちはずっと堅(jiān)持してきました。自信は私にすべての力を與えてくれた。

新しいビジネス環(huán)境の下での革新と転換の悟りは、革新は四舊を破るのではなく、消費(fèi)者のために価値を掘り起こす利器である。転換は鳥を変えるのではなく、固有の行為と経営構(gòu)想を絶えず自己転覆し、未來の経営構(gòu)想に適応する行為モデルをたゆまず探しなければならない。

競(jìng)技スポーツの最高競(jìng)技場(chǎng)は、オリンピック選手と非オリンピック選手だけで、入選または淘汰しかない。私たちの試合は相手との試合ですが、最終的には私たち自身との試合です。私たちは絶えず自分を訓(xùn)練し、自分に挑戦し、自分を突破し、自分を超え、記録を創(chuàng)造し、記録を突破しなければならない。何度も繰り返す中で、もっとよくしたい情熱と努力を維持します。

「新コンセプト體験店は伝統(tǒng)的な生活で小さな裁縫を演じ、世界の大市場(chǎng)に奉仕する。情趣化された製品、実用化された道具で、伝統(tǒng)的な売り場(chǎng)式環(huán)境を超えている。これはインターネットではできない」。周成建氏は「新しいコンセプトショップは現(xiàn)地で顧客に愛され、鑑賞され、古い顧客たちは美邦が変わったことに気づいた」と話した。

周成建氏は、各都市のコンセプトショップの店舗スタイルは異なるが、生活態(tài)度とブランド精神は変わらず、都市文化の蕓能製品、ブランド精神を借りていると強(qiáng)調(diào)した。「技術(shù)、ハードウェアは統(tǒng)一されているが、ソフト文化には革新がある」。「現(xiàn)在、省都級(jí)以上の都市は直営で、私たちはまず直営店のアップグレードをして、それから加盟店です。未來はきっと高度に一致しています。」周成建は言った。

現(xiàn)在、新コンセプトショップの數(shù)は全國(guó)5000店舗の0.5%にすぎず、米邦に対する印象を変えることはできない。店舗のアップグレードは2014年以降徐々に進(jìn)められ、全國(guó)の省都都市以上に體験機(jī)能のある店舗100店舗が設(shè)立される。

　　周成建新たに発売された體験店は、主に老舗を改造してアップグレードすることを主としており、全體の店舗數(shù)は増加する計(jì)畫はなく、構(gòu)造的な大幅な調(diào)整として表現(xiàn)されるという。