百達翡麗はルイ?ヴィトンを名利両収したが危機に瀕している

現在のぜいたく品市場では、一部のブランドが同じ課題に直面している。店舗數が多すぎて、製品が隨所に見られて、販売力がなくて、顧客が逃げて、これらはすべてブランド価値の下落を予告している。消費者の購入が増えるにつれ、その屬性は贅沢品から贅沢品に変わり始めた。この字の差で、ブランドは天然の違いを生んだ。その根本的な原因は、利益の最大化を追求した結果である。ビジネスの本質は利益を追求することであり、これらのブランドは買収された日から、お金を稼ぐ道具になり、より多くのお金を稼ぐことが主な目標になる運命にあるかもしれません。

　　百達翡麗ブランドの優位性と高さを維持し続けることができるのは、百達翡麗のバランス能力に直結している。さらにありがたいことに、百達翡麗は多方面で精確なコントロール能力を持っている。

2008年末にThierry Sternが百達翡麗の4代目を引き継いだ後、多くの便宜的に重要な決定を下し、その1つが生産量を増やした。ここで言う生産量の増加は適度で、Thierry Sternによると「品質に影響を受けない前提で生産量を増やす」という。この點はもちろん理解できるが、実際には製品が氾濫し、ブランド価値を下げることなく生産量を増やすことだとは言っていない。これは生産能力と需要の比率を制御する問題であり、百達翡麗は一般的に生産能力と需要の比率を1：1.2と1.5の間に制御している。現在の狀況では、百達翡麗が毎回増加する生産量は2%以內である。

Thierry Sternが就任してから數年間、中國は時計市場かつて繁栄し、多くのブランドが大挙して進出した。Thierry Sternはヨーロッパ、アジア、アメリカ、中東のバランスを望んでいる。12年のデータは、百達翡麗の世界市場のうち、ヨーロッパが40%を占めているのに対し、中國、日本市場を含むアジアの販売は世界販売の33%、そしてアメリカ市場は17%を占めている。この割合を抑えるのは、Thierry Sternがファミリー企業に対して責任を持ち、ブランドを市場でリスクを冒したくないからだ。

同時に、百達翡麗は製品のデザインに非常に慎重で、文字盤の色の変更でも熟考している。Thierry Sternがグレー皿の表面を出すことを提案した時、一族の長い議論の過程を経て、最終的にThierry Sternの説得の下で実現した。百達翡麗がこのようにしたのは、世界に統一された獨立したブランドスタイルを維持したいからだが、同時に革新と進歩にも努力する。

百達翡麗とは逆の例、それがLVだ。2010年、LVは中國の一二線都市配置戦略を突破すると強調し、三線都市に進出してより高い市場シェアを獲得する計畫だ。LV腕時計とジュエリー北アジア地區の総裁は、今回の拡張は3、4線都市に延びると述べた。LVの急速な拡張は急速な消費業界の特徴を徐々に示している。

ためにLVブランドは大衆化の傾向が現れ、「希少価値」を求める多くのハイエンド消費者に放棄されている。「LVは大衆化路線を歩んでいるに違いない。贅沢ブランドとも呼ばない。その戦略は量を歩き、グッチを含めて急速に拡張することだ。ブランドのアピール力を失いつつある」。「贅沢品」は相対的な概念だが、「トップクラスの大衆カスタマイズブランド」こそ贅沢品と呼べる。

2012年に発表された「中國ぜいたく品報告」では、中國市場の高資産層3754人（1000萬人以上）を対象に調査を行ったところ、中國の富豪のリピート購入率が高いぜいたくブランドはChanel、Hermès、Cartier、BV、Diorだった。「消費者の品位を最も體現する10大贅沢ブランド」には、LVの姿はない。ただ、「贅沢ブランドの偽物の可視性ランキング」では、LVがトップを占めている。LVの偽物は中國では代理購入、電子商取引、販売代理店などを含むルートの全カバーを達成している。偽物の氾濫でハイエンド消費者は急速にそれを放棄し、調査によると94%の富豪が偽物が最も多いブランドをもう1つ消費しないと答えており、LVはその中にある。一般消費者にとっても、本物のLVは買いたくない。性価格比の観點から言えば、彼らは寶を洗うか、高い模倣品を買うことを望んでいる。

ハイエンド消費者も一般大衆もLVを捨てつつあり、新たな消費者がLVを購入しているが、周婷はその數がLVを捨てるよりもはるかに少ないと考えており、それがLVの業績を落とす重要な原因だと考えている。

それに対応するのは財報の醜さだ。昨年からLVMHグループの利益の50%を占めるLVは業績が振るわず、グループ全體の成長率を牽引してきた。賢いアーノルドは1年前からLVに存在する様々な問題を意識し、製品ラインのアップグレード、店舗のリニューアル、拡張速度の一時停止、中國市場でのロゴ化、日本市場での値上げなどの改善策を始めていたが、効果は微々たるものだったようだ。ハイエンドの新作バッグは人気があるが、全體の業績に影響は少ない。