高級(jí)皮具の寒冬耐落下ぜいたく腕時(shí)計(jì)が打撃を受ける

LV、GUCCIなどの第1陣が中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した國(guó)際的な高級(jí)ブランドの育成の下で、10年以上の発展を経て、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)は次第に活気に満ちている。

しかし、繁栄の背後には人々の盲目的な消費(fèi)理念がある一方で、爆発的な富を蓄積している。贅沢品は富のアイデンティティの象徴として、階層を大きく特定している。

富と貴、1つは富、1つは地位であり、この2つも贅沢品消費(fèi)の主力となっている。腰を據(jù)えた中國(guó)の富豪層やファッションセンスのある新富層、あるいは上から目線で実権を握る政府関係者。しかし、中國(guó)の反腐敗?廉潔提唱が大きくなるにつれ、後者は次々と贅沢品との一線を畫(huà)すことを急いでいる。

中國(guó)では、ぜいたく品の消費(fèi)者層の年齢は歐米諸國(guó)より一般的に若く、平均年齢は35歳前後だが、歐米諸國(guó)では45歳前後に達(dá)している。中國(guó)の強(qiáng)い購(gòu)買(mǎi)力も國(guó)際的なぜいたく品の大物を次々と中國(guó)市場(chǎng)に奪わせ、中國(guó)市場(chǎng)と結(jié)びつけさえすれば業(yè)績(jī)は期待できるようだ。

しかし、2012年から2013年までのこの會(huì)計(jì)年度は、すべての中國(guó)市場(chǎng)のぜいたく品にとって、長(zhǎng)年にわたって遭遇していないワーテルローに遭遇し、業(yè)界では「ぜいたく品の冬」と呼ばれている。それらは業(yè)績(jī)の下落の原因を2點(diǎn)に帰する：1つは中國(guó)経済の成長(zhǎng)率が減速していること、第二に、中國(guó)政府の反腐敗によるものである。

贅沢品の主力製品から言えば、大きく分けて服裝と革製品、ジュエリーと腕時(shí)計(jì)に分けることができる。女性はバッグが好きで、男性は時(shí)計(jì)が好きで、経済成長(zhǎng)率の減速は主にバッグが好きな女性に打撃を與え、反腐敗の圧力は男性の腕時(shí)計(jì)を抑制した。経済の下り坂の軌道の中で、それらは異なる発展の軌道を呈している。

そこで、分裂が始まった：ぜいたく品圏には「LOGO」風(fēng)が吹き、センスを重視する人々は大衆(zhòng)的でハイエンドな製品を求め始めた。

この兆候は、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者が理性的な消費(fèi)を始め、自慢ばかりではなく自分の個(gè)性を重視していることを示している。

の場(chǎng)合衣料用皮革器具ジュエリー腕時(shí)計(jì)の贅沢なブランドにとって、中國(guó)市場(chǎng)の発展の足取りと中國(guó)消費(fèi)者の審美的な好みにどのように合わせるかが逆上の鍵である。

中國(guó)では、ブランドによって異なるブランドの贅沢品が大きく異なるが、その共通性は成長(zhǎng)率の減速である。品目別では、服飾皮具類の中?低級(jí)入門(mén)級(jí)ぜいたく品はかろうじてゼロに近い成長(zhǎng)を維持しているが、高級(jí)高級(jí)高級(jí)高級(jí)ぜいたく品は依然として二桁の成長(zhǎng)を維持することができる。ジュエリー腕時(shí)計(jì)の遭遇は逆に、ハイエンドの高級(jí)高級(jí)腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)は集団飛び込みで、ゼロ成長(zhǎng)にも遭遇したが、中低端腕時(shí)計(jì)の影響は相対的に小さい。

中國(guó)に最初に進(jìn)出した贅沢ブランドとして、急速な発展を経験した後、LVとGUCCIの2年近くの日々は過(guò)ごしにくい。両者の過(guò)度な宣伝により、「希少」な贅沢品の本質(zhì)から遠(yuǎn)ざかり、ブランドイメージが低下し、大衆(zhòng)ファッションブランドに転落し、ハイエンドの人々に捨てられ始め、それに伴う業(yè)績(jī)も暗くなった。

　　LVLVMHグループのファッション皮具の主力軍であり、2013年第1四半期のファッション皮具部門(mén)0.4%の微増を記録し、2008年のリーマン?ブラザーズ破綻、米金融危機(jī)以來(lái)、同部門(mén)の成長(zhǎng)が最も低かった第1四半期を記録した後、上半期は引き続き弱體化し、売上高は47.11億ユーロ、成長(zhǎng)率は1%にとどまり、営業(yè)利益は前年同期比1%減の14.97億ユーロだった。

ケリンググループの「一兄」として、今年第1四半期、GUCCIの業(yè)績(jī)は2.1%から8.7億ユーロの増加にとどまり、ブランドは収入よりわずか4%増加し、アナリストが予想していた6%を下回った。一方、グループ內(nèi)のハイエンドブランドBVは常に2桁の高成長(zhǎng)を維持している。

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同じく高成長(zhǎng)しているのはエルメスで、中國(guó)に進(jìn)出して10年以上の間、業(yè)績(jī)もずっと二桁の伸び率で前進(jìn)してきた。慘憺たる2012年でも、エルメスは1993年の上場(chǎng)以來(lái)最高の26.4%の利益成長(zhǎng)率を記録した。その中でアジアでの伸び率は28.6%に達(dá)したが、中國(guó)の売上高への貢獻(xiàn)は30%に達(dá)した。2013年上半期、エルメスは2桁成長(zhǎng)の勢(shì)いを続け、売上高は前年同期比14.4%増の17.67億ユーロに達(dá)した。

Pradaはエルメスに比べて低調(diào)なようだが、業(yè)績(jī)の伸び率にも負(fù)けていない。2012年、Pradaは44.9%のグループ純収入の伸び率で贅沢ブランドを秒殺し、アジア太平洋地域の伸び率は2011年の伸び率を下回ったが、依然として33%上昇を維持している。2013年上半期、売上高は前年同期比11.6%増の17億2700萬(wàn)ユーロで、為替レートは変わらず、大中華區(qū)の上半期の売上高は前年同期比20%増となり、各地域の中で中東に次ぐ活躍を見(jiàn)せた。

同様にハイエンドを位置づけ、中國(guó)市場(chǎng)ではジュエリー腕時(shí)計(jì)の運(yùn)命は正反対だ。

腕時(shí)計(jì)市場(chǎng)全體の発展の風(fēng)向計(jì)として、スイス時(shí)計(jì)工業(yè)連合會(huì)（FH）が毎月発表した腕時(shí)計(jì)輸出データは市場(chǎng)に良い參考を提供した。データによると、今年上半期の6カ月間で2月、5月、6月の輸出率はいずれも3%減少した。時(shí)計(jì)の輸出総額は97億スイスフラン（+1.5%）に達(dá)したが、時(shí)計(jì)の輸出臺(tái)數(shù)は減少を続け、時(shí)計(jì)の輸出臺(tái)數(shù)は約1300萬(wàn)本で同7.4%減少した。市場(chǎng)別では、中國(guó)市場(chǎng)の落ち込みが最も深刻で、18.7%減少した。価格帯を見(jiàn)ると、中低価格帯の腕時(shí)計(jì)の販売臺(tái)數(shù)はハイエンドの腕時(shí)計(jì)に比べて急速に増加し、3000スイスフラン以上の腕時(shí)計(jì)の輸出額は3ポイント増加した。

中國(guó)政府の反腐敗力の増大に伴い、中國(guó)の「いとこ」の出現(xiàn)は反腐敗の「第一の功労者」となり、ハイエンド腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)を大きく挫折させた。ハイエンド腕時(shí)計(jì)が集まる暦峰グループとして、數(shù)年連続の高度成長(zhǎng)を経て珍しいワーテルローに遭遇した。今年1月に暦峰グループが発表した2012年12月31日現(xiàn)在の第3四半期決算によると、グループの第3四半期の売上高は28.6億ユーロで、5%増加し、予想をはるかに下回った。今年上半期の暦峰グループのアジア太平洋地域も中東（+22%）、歐州（+13%）、米國(guó)（+11%）を大きく下回る5%増にとどまった。ジュエリーの主力ブランドであるカルティエの店舗も過(guò)去1年間で10室縮小した。

もう一つの傘下にロンジン、天梭、レーダー、スウォッチなどの中?低端腕時(shí)計(jì)を持つスウォッチグループは、今年上半期の8.7%の販売増率がここ4年で最も低い半年間の成長(zhǎng)率を記録した。中國(guó)大陸部と香港はグループの約3分の1の販売を占めているが、この半年の瑞表輸出の2大市場(chǎng)の販売はほぼ毎月2桁の下落を示している。しかし、Swatchスウォッチのニック?ヘイク最高経営責(zé)任者は今年2月の年末財(cái)務(wù)アナリスト電話會(huì)議で、2013年の中國(guó)大陸部の中程度の価格帯と入門(mén)レベルの品目に対する需要が強(qiáng)く、2桁の成長(zhǎng)が予想されているが、ハイエンド製品に対する予想は示されていない。しかし、今年下半期には中國(guó)市場(chǎng)が回復(fù)すると述べた。

今年の中國(guó)市場(chǎng)はこれまで以上に複雑で変化が多いことを否定する人はいない。特に外來(lái)の國(guó)際ぜいたくなブランド各ブランドの役員の頭にぶら下がっているダルマクレスの剣にどう対応するかについて説明します。

まず、戦略の調(diào)整が応戦の鍵だ。2012年、LVMHグループのアーノルド會(huì)長(zhǎng)は、グループ戦略を調(diào)整し、拡張ペースを遅くし、製品ラインのアップグレードと店舗イメージのアップグレードに重點(diǎn)を置くと発表した。

製品から言えば、LVが街に氾濫するイメージはブランドの価値を大幅に下げ、贅沢品の「希少性」の本質(zhì)とはかけ離れている。特に中國(guó)の消費(fèi)者のアップグレードを前提に、LOGOのない贅沢はハイエンドな人々の新たな風(fēng)向きとなっている。中國(guó)の消費(fèi)者に迎合するため、LVが昨年から発売してきた新型皮具は、従來(lái)の古典的なプリント模様や大きなLOGOのイメージを一新し、新型皮具の色はより鮮やかになり、無(wú)プリントやLOGOの皮具もより低調(diào)になった。

店舗改造から見(jiàn)ると、既存店の拡大やリニューアルがルート建設(shè)の重要なポイントとなっている。LVはまた、中國(guó)市場(chǎng)に最初のルイ?ヴィトンの家をオープンした。業(yè)績(jī)の好調(diào)なエルメスも相次いで拡大ペースを緩め、既存店の拡大とリニューアルを仕事の中心とし、上海南京西路恒隆広場(chǎng)のエルメスは2階に店舗を拡張し、面積を2倍に拡大した。

中國(guó)市場(chǎng)で急進(jìn)的な姿勢(shì)で拡大しているのはBurberryだが、業(yè)績(jī)が何度も挫折している中、Burberryも拡張速度を緩め、製品ラインを拡大し、觸角をカラーメイクや香水事業(yè)に伸ばさなければならない。

現(xiàn)実に追い込まれたのは、これまで穏健で控えめなことで知られてきたPRADAだが、2011年には「2013年と2014年にそれぞれ80店の新規(guī)出店」を野心的に計(jì)畫(huà)していた。今年初め、Prada CEOPatrizio Bertelli氏は「2013年は引き続き世界の小売ネットワークの拡張に重點(diǎn)を置いていく」と述べ、今年は70-80店の新規(guī)出店を計(jì)畫(huà)しており、うち中國(guó)は10-12店だった。しかし、今年4月30日現(xiàn)在、PRADAの純出店は1店しかないのが現(xiàn)実だ。

スウォッチグループも勢(shì)いに乗って、ハイエンド腕時(shí)計(jì)の業(yè)績(jī)が下落する傾向に直面して、スウォッチは中低端市場(chǎng)に重心を向け始めた。Swatchグループは2012年に世界で100店舗を新規(guī)出店する計(jì)畫(huà)だが、中國(guó)での出店數(shù)とスピードは具體的な狀況に応じて決まる。

贅沢品の冬の中で、理想と現(xiàn)実の差は一歩ではない。