ファストファッション加速立地ショッピングセンター本土ブランドは人気がない

長い間、百貨店とショッピングセンターは「黃金の組み合わせ」であり、百貨店の主力店がないショッピングセンターがどうなるか想像するのは難しい。

ますます多くのショッピングモールでは、若い個性的なショッピング體験時代、ファストファッションブランドはすでに企業誘致の「寵児」になっている。記者によると、最近、新しくオープンした広州番禺奧園広場、西城にかかわらず、東莞長安萬達広場では、ZARA、H&M、ユニクロなどファストファッションブランドが先陣を切った。

　　ファストファッションショッピングセンターの迅速なレイアウト

「今は海外のファストファッションブランドが1、2社も進出していないので、ショッピングセンターを呼ぶのは恥ずかしい」。先日、東莞長安萬達広場の招商謝禮會で、あるショッピングセンターの責任者の冗談のような判斷が客観的に描かれた。2010年、広州初のH&Mが中華広場にオープンしてから、ここ2年、広州でのファストファッションブランドの拡張速度は一日千里と形容できる。最近、新しくオープンしたショッピングセンターでも、商業プロジェクトの誘致宣伝でも、ファストファッションブランドの姿を見ることができる。オープンしたばかりの番禺奧園広場では、H&M、ZARAの同モールの登場を標榜しているほか、綾致ファッション、Dazzle、mo&co、100社の好等旗艦型國際ファッションブランド、今年元日に全面開業を実現した西城都薈は、モダン新天地を主力店に導入するほか、消費者に馴染みのあるファストファッションURを導入し、Grupo Cortefielの旗艦ブランドSpringfield、およびi.t傘下ブランドb+ab、white chocoolateなどのファストファッションブランド、萬達は東莞初のプロジェクト長安萬達広場でもH&M、ZARA、ユニクロの3大ファストファッションで主力店を務めている。このファストファッションブランドは、爭わずショッピングセンターの主力店の座に座るほか、破竹の勢いで発展していることも、國內アパレルブランドのマーケティング理念に対する業界の遅れた議論を呼んでいる。

ショッピングモールで「オリーブの枝」が次々と投げ出される中、ファストファッションブランドも道を借りて中國市場の急速な拡大を実現した。「一般的なショッピングセンターにとって、ファストファッションが占める市場シェアは約30%です」とMC大中華區市場ディレクターの何斌氏は、今後10年以內にこのデータは成長し続けると述べた。統計によると、2012年12月31日現在、日本のファストファッションブランド「ユニクロ」の中國店舗総數は184店舗に達し、2012年には71店舗が新たに増加した。スペインのZARAの現在の在中店総數は122店で、2012年に30店が新設された。スウェーデンのH&Mの中國店舗総數は120店に達し、2012年には43店が新たに増加した。

　　傾向

ショッピングセンターはデパートと手を繋いだり、端まで行ったりします

長い間、百貨店とショッピングセンターは「黃金の組み合わせ」であり、百貨店の主力店がないショッピングセンターがどのようになるのか想像するのは難しいが、近年、ショッピングセンターと百貨店の関係に微妙な変化が現れている：百貨店がショッピングセンターの「別れ」に遭遇するケースは珍しくない。2012年4月1日、開業2年未満の中糧朝陽大悅城と主力店のイオン百貨店が解約し、元の営業面積は100以上の國際ファッションブランド小売店の集積地となった。これまで、中華広場は主力店の吉ノ島スーパーを撤退させ、多くのファッションブランドの集合店に置き換えた。港匯広場清退港匯新翼百貨店、上海中山公園龍之夢ショッピングセンターの龍之夢百貨店の撤退……多くのケースがショッピングセンターと百貨の「縁」が盡きた現実を証明している。

　　ぶんせきいん

ショッピングモールにはファストファッションの「個性」が必要

ますます多くのショッピングモールでデパートに行く「古い愛」に対して、新しいファッションという「新しい歓」を探す理由は何ですか。これに対し、広東省流通業商會の黃文傑執行會長は、「ここ數年、商業プロジェクトの噴井式供給は企業誘致の圧力が大きいだけでなく、そのプロジェクト間の競爭も大きくなり、さらに「百貨+スーパー+院線」の伝統的なやり方では、千店一面の同質化競爭から包囲を突破することは難しい」と指摘した。一方、不況下の市場環境の下で、多くの大手スーパー企業が拡張ペースを緩めており、これは企業誘致の需給矛盾をさらに激化させ、百貨店がショッピングセンターの拡張ペースに追いつくのは難しい。

広州連城投資有限公司の鄧國堅総裁は、「ショッピングセンターの誘致では、ショッピングセンターには必ず百貨店が主力店として存在しているようだ」と述べた。しかし、近年、賃貸料コストの上昇に伴い、デパートのショッピングセンターでの占有面積は大きすぎて、一般的には1 ~ 3萬平方メートルで、複數のフロアにまたがっており、賃貸料は安定しているが、客足を引き付ける能力は徐々に低下している。新興消費者層の急速な上昇に伴い、彼らは次第に獨特の品位と審美観念を形成し、百貨が得意とする販促、割引などの活動に対する感度が低下し、個性化、多様化などの體験的な業態に対する需要が高まっている。ファストファッション店の敷地面積は500 ~ 3000平方メートルで、ファストファッション店は面積が小さく、特色があり、客の滯在時間を増やすことができ、ショッピングセンターに業態、ブランド、商品の組み合わせにより多くの発揮空間を持たせることができる。これにより、有力なショッピングセンターが主力店の除去や主力店の弱體化を試みることもできる。

　　エキスパート人

ファストファッションのお客様が抱えるリスクの狹さ

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ファストファッションには十分に鮮明な個性があるが、リスクがないわけではない。正佳広場の李穂生副総裁は、経営能力の一般的なショッピングセンターにとって、良質な百貨店が経営を支える必要があると述べた。彼は、百貨店の主力店は賃貸料の収益が低いが、リスクに強いため、賃貸料のリターンが安定しており、ブランドの良い百貨店の主力店に事前に署名すれば、その後の誘致が容易になるが、ファストファッションの主要ターゲット消費者は若いファッション関係者で、視聴者は百貨店より狹く、新規プロジェクトに百貨店の主力店がないのは必ずしも良いことではないと指摘した。

鄧國堅氏も、ショッピングセンターは百貨店に行った後、次主力店で代替する必要があるが、次主力店はブランドが十分でなければ、ビジネスプロジェクト全體に魂がないと述べた。「百貨店の主力店に行く」には、一定の時間を運営する成熟したショッピングセンターが必要であり、その條件を備えている。また、所在地の位置が良く、中核的な商業地區では、人の流れが不足していない。例えば、中華広場は立地が良いため、このショッピングセンターは主力店に行った後、次の主力店で代替することができる。次に、ボリュームは大きすぎてはいけません。面積が大きすぎると、主力店がないのは不満です。しかし、李穂生氏は、ファストファッション店がショッピングセンターに入るのは販売分割モデルだと強調した。しかし、同じ商圏內にファストファッション店が多ければ多いほど、単獨店の売上高を下げることは必至で、例えば天河商圏には200メートル未満の範囲にZARAの旗艦店が2軒あり、ショッピングセンターのオーナー側が収益を分けることも低くなり、収益水準も百貨店に及ばないほど低下する。

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　　本土ブランドデパートの人気がない

ファストファッションブランドの急速な拡張に比べて、本土のアパレルブランドは力が及ばないように見える。昨年、小売衣料品市場は寒波に見舞われ、本土の衣料品ブランドは高在庫と利益の深刻な下落に悩まされ、深い販売促進策で対応した。しかし、國際ファストファッションブランドは消費不況の影響を受けていないようで、ある大手ショッピングセンター市場部の責任者によると、あるファストブランドの毎月の販売実績は1000萬元のレベルに達し、著実に向上しているという。

中華全國商業情報センターの統計によると、2012年第3四半期の全國重點大手小売企業のアパレル小売額は前年同期比12.02%増加し、前年同期比12.12%減少した。統計によると、ZARAはすでに中國の小売業の中で店舗の平価効果（年間平均1平方メートル當たりの販売金額）が最も高い小売業者の1つとなっており、平均平価効果は4179ユーロで、國內アパレル企業の4倍である。「H&Mやユニクロなどの國際ファストファッションブランドは有名で、消費者層が若年化しており、そのブランド効果はモール全體に人気をもたらすことができ、私たちが最も重視している場所です」。萬達グループの範征総裁補佐官はこのほど、東莞長安萬達広場の招商謝禮會で記者の取材に応じた。近年の消費者の好みの変化に伴い、本土のデパートもグレードアップを続けており、より人気のある外來ブランドを大量に導入しており、本土のアパレルには優位性がなくなっている。