スポーツアパレルブランドlottoのマーケティング事例

　　ロトって何？

國民が正しいにもかかわらずlottoよく知られていないが、実際にはその発展の歴史も國際市場での影響力も、lottoはスポーツウェアの中で大きな豪門である。Lottoは1970年にイタリアで始まり、サッカーの分野で重要な地位を占めてきた。その技術的な含有量、ブランドの影響、資金力はヨーロッパでは他のブランドに劣らない。

90年代、lottoは中國市場に進出したが、進出とは、大中國地域の総代理店である香港駿星貿易有限公司が全國各地に開設した代理機関に頼っているにすぎなかった。広告の普及支援は一切なく、消費者の製品に対する認識は端末販売所のPOPと店員の推薦にとどまっている。1999年から、中國大陸のスポーツブランド雨後のタケノコのように盛んに発展し、李寧、康威などのブランドの勢いは次第に外來ブランドを超える傾向にあり、適時に普及しなければ、lottoは競爭の滑走路から投げ出されるだろう。そこで、2000年、香港駿星貿易有限公司は広州から著手し、lottoの普及に參入し、広州への切り込みを通じて市場の頂點を占領し、全國的な普及の目的を達成したいと考えている。

　　市場環境の冷靜な見直し

知名度とブランドイメージの蓄積については、lottoは他の先行する海外ブランドと比べてその首尾は望めない。まず、2大ワニのナイキとアディダスを見てみましょう。ナイキは各種スポーツ分野に深く入り込んだ巨大な実力によって、広州市場で37%近くの市場シェアを占めていると同時に、ナイキの規模の大きい広告を投入し、そのブランドの影響を深く人の心に浸透させた。アディダスの広州でのシェアも10%を超えており、また、アディダス中國の男子サッカー、女子サッカーへの全面的な協賛と多くのスポーツスターをイメージキャラクターとして招待することで、若い世代の心の中でかなり高い口コミを得ている。次は國産ブランドの李寧と康威の天下で、これらのブランドの本拠地として、広東市場はいつも良い業績を持っている。

以上のいくつかのブランドを総合すると、まず市場が安定しており、短期的にはその完備した市場基盤を殘念に思うことは難しく、次に知名度が高く、青少年の中でほとんど知らない人はいないが、再びブランド資産の蓄積が豊富で、彼らは基本的に自分の鮮明な個性を形成している。ロトは中國大陸の市場では、困難が重なっている。まず、lottoは中國市場では、メーカーの強力なサポートがなく、完全なディーラー代理ブランドです。広告普及は代理製品の直接販売に有利であるが、メーカーに比べて代理店が直面しているブランドが多く、ブランドごとに割り當てられている普及経費は相対的に緊張している。次に、ディーラーはあるブランドを経営して、ただ利益の角度から出発して、メーカーの角度からどのように長期的にブランドを計畫して、強大にするかを考えることはできなくて、しかもブランドが運営の上で少しでもミスがあれば、ディーラーはリスクを避けるために投入を下げることができます;また、香港駿星貿易有限公司は広州を普及の切り口として選んだが、統一的なブランド管理と市場予測能力を備えておらず、より大きな人力物力を用いて市場研究を行うこともできず、広告と投資の間の割合がどの程度関係しているのかにもっと関心を持っている。今回のlottoブランドの普及は、當社の市場把握と戦略運用能力に高い要求を提出した。満足できる即時広告効果を得るだけでなく、予算の中でコストを厳格にコントロールしなければならないし、顧客もそのブランドの蓄積に役立つことを望んでおり、まるで狹い空間でレベルの高いサッカーの試合をするかのように。狀況は楽観的ではありません。lottoはターゲットグループの注意を迅速に引きつけたいと思っていますが、奇抜な勝利の道を選ぶしかありません。

Lottoが市場を動かすと信じていますが、なぜでしょうか。

困難があることは少しの機會もないことではなく、限られた資源を用いて國際ブランド力を広めることを試みる機會でもある。ホヴィ清揚広告會社は調査と思考の後、ロトを普及させるにはまだかなりの優位性と機會があることを発見した。lotto自體から見ると、第一に、lottoは國際的に有名なブランドであり、起點が高い。第二に、ロトはユベントスなど、中國で深刻な影響力を持つ多くのスポンサーチームとイメージキャラクター、例えばピエロ、コバチェビッチ、アガシなどの星が輝いている人物を持っている。第三に、lotto製品のデザインは前衛的でスタイリッシュで、技術的な含有量が高い。第四に、ナイキの高価格帯に比べて、一定の価格優位性がある。私たちの強みは、消費者の心理狀態と行動消費モデルの把握にあります。両者を結びつけることで、lottoには市場を動かす理由がある。

　　戦略は消費者の正確な定義と実行上の全體的な把握に由來する

現在の製品の同質化がますます高くなり、情報がますます煩雑になり、消費者がますます多様化している年代では、製品の優位性はその市場を決定するものではなく、普及に成功するかどうかは消費者のニーズにかかっている。そのために、私たちは広東地區に対して詳細な消費者調査を行い、最終的に私たちの普及戦略を確定しました。

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大學生は新人類の傑出した民族群として、消費観念の感性は実際、前衛的であまり定型的ではなく、新ブランドを受け入れ、ブランド転換を行う可能性が高いことは、広州という観念の開放的な沿海都市で特に際立っており、これが第一點である。第二に、大學生は個性的な消費を追求しており、ナイキやアディダスがキャンパスにあふれている中で、ダークホース姿で現れたロトは獨特で前衛的なファッションの印象を與え、ロトのブランドイメージを早く樹立することができる。第三に、ブランドは質の高い大學生にとって、身分の象徴だけではなく、ブランドを通じて私から表現し、人々に一風変わった生きた個體を見せたいと思っています。第四に、この群落は今後10年間の主力消費層であり、彼らの心をつかむことは、今後10年間のブランド普及のための道を敷いたことに等しい。

私たちが利用できる既存のリソースにはどのようなものがありますか。

まず、製品自體から見ると、lottoが協賛しているチームとスターは大學生の心の中で長い間付き合ってきたと言える。これは巨大で無視されがちなブランド資産であり、完全に良い風を借りて、普及のために一路を送ることができる。次に、広東省は我が國の伝統的なサッカー強省の一つとして、昔からサッカーの雰囲気が濃厚で、広州市の大學生サッカーもかなり高いレベルを持っていて、キャンパスサッカーリーグは昔から大學生の生活の中の明るい風景で、大學生が自分を表現する舞臺でもあります。第三に、大學キャンパスは情報量が多く、伝播ルートが多様でスピードのある場所であり、「メディアは情報であり、情報は伝播である」という理念に基づいて、大學キャンパスはメディアと見なすことができ、それは3人制サッカー試合に參加する選手だけでなく、チアリーダー、観客、師長、ニュースメディア、大學生の口コミ伝播が達成できるグループを誘致し、広範な範囲で伝播學の範疇における「議題設定」現象が形成された。

タケノコをむくような一連の層別分析を通じて、私たちは最終的にこのようなEVENT伝播のIdeaを抽出しました。つまり、広州のいくつかの有名大學でlottoが協賛する3人制サッカーリーグを開催し、普及の力を無形にして、4、2千斤の勢いでブランド宣伝をスタートさせます。

　　高校3人サッカー

3人サッカーは、新鮮なアイデアではありません。毎年夏休みに開催されるペプシの「3人バスケットボール試合」は、ファッション、スポーツ、參加、栄光と夢を代表しており、若い世代の心に深く入り込んでいます。しかし、結局このような機會は非常に少ないので、參加したいと願うのはすべての若者の心の底の夢です。そこで、広州の各主要大學の大學生の生活様式、消費観念と能力に対する理解に基づいて、私たちは最終的に全市の大學の中で最も代表的な中山大學、および南大學、広東工業大學と広東外國語対外貿易大學の中で、「大學3人サッカー試合」を開催することを確定した。

試合はグループリーグを採用し、4段階に分けて行われ、サイクルは9月中旬から10月末まで続いた。予想通り、試合はやはり盛んに行われ、192の自由組合のチームが誘致され、4つの大學から1萬人近くの學生が參加した。一時、4つの大學のファンは祝日のように、楽しい海に浸っていた。しかし、試合は単純ではありません。お客様は私たちのような大膽な考えに同意して、完全に販売量とブランドの知名度を高めるためです。だから、試合の細部ごとに、lottoブランドと製品イメージの構築を完成させなければならない。

開會式と閉會式：開幕と閉會式は、目標群が相対的に集中しており、ブランド理念を全方位に述べる時間も十分にあるので、香港本社の代表に開幕式でlottoの代弁者としてブランド発展の歴史とスポーツ精神を述べてもらい、閉幕式で授賞してもらい、參加者に深い印象を殘した。

賞品：lottoを賞品にすることで、製品が露出する機會を増やすとともに、製品を「優秀、抜群、良好」などのイメージに直接結びつけることができる。成績を上げていない、または試合に參加していないターゲット消費者に羨望感と心理的渇望を刺激することもできる。

賞ありクイズ：48試合のハーフタイムごとに、lottoブランドに対する賞ありクイズ、生質問、生回答、生賞品を発表し、會場の観客が知らず知らずのうちにlottoブランドに対する印象と好感を形成する。

現場販売促進活動：9月から10月にかけて、「lotto杯」高校サッカー3人試合が開催される過程で、メーカーはタイミングを逃さず4つの大學の中で販売促進活動を組織することを提案し、通常數百元の製品はこの時半分の価格で買うことができ、どの學生も大きな情熱を示し、校外の學生も參加することができた。タイミングを逃さないプロモーションは、3人のサッカー試合よりも大きな影響力を持っている。

永年奨學金の設立：賞品の中で、lotto製品のほか、顧客にlottoの名義で奨學金を設立することを提案する。Lotto製品は個人に影響を與えることができますが、奨學金は「より良く、努力し、完璧に」という向上心を確立し、多くの人に影響を與えることができます。

　　立體宣伝火力

イベントを開催する主な陣地は大學のキャンパスにあり、もちろん學校の宣伝文を十分にしなければならない。そのため、私たちはlottoの広告用語「潮流は短いだけで、経典は永遠である」をめぐってポスター、チラシ、潮流マニュアルを設計し、畫面はlottoの経典的な美しさとファッションスタイルを表現することに力を入れ、大學生の獨特なセンスを細かく刻み、イベントの前期に大學のキャンパス內で広く掲示し、配達し、lottoを理解させ、間もなく開催される試合を訴えた。3人制サッカーの試合が幕を開けた後、すぐに4つの大學のキャンパス內でlottoは立體的な宣伝攻勢を展開し、活動情報とlottoのブランド性格が各レベルに深く入り込むことを保証した。宣伝ルートには、校報、校刊、放送局、宣伝ショーウインドー、キャンパス配布が含まれている。宣伝の內容についても、各大學の校刊表紙でlottoのブランド情報を宣伝したり、校報がlottoの関連狀況を一定の紙面で紹介したり、キャンパス放送局が試合の開催過程を定期的に放送したり、協賛ブランドの宣伝スローガンを提供したりするようにいくつかの要求をしました。その段階では、キャンパスの中に身を置くだけで、ロトの居場所のない姿を感じることができます。

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キャンパスに頼って普及するだけでは不十分で、lottoは高校サッカーの試合を協賛すると同時に、ブランドイメージの宣伝に終始し、一連の大衆メディアに広告とソフトな宣伝文を発表した。『羊城晩報』や『新速報』など、lottoのブランド情報や試合情報を新世代の若い消費者に徹底的に伝えている。広告投入による伝播効果だけでは十分ではない。私たちはまた、マーケティングが私たちにより大きな収益をもたらすことを望んでいます。「高校3人サッカー試合」は大學生活を反映する活動であり、経済が発達した広州で発生し、広州の大學生の精神狀態を十分に體現することができ、これは全國の大學生にとってアピールの意義がある、これは同時に國際ブランドが中國市場を開拓する経済事件であり、ニュースを読む価値がある。だから、私たちはそのニュース性をしっかりと捉えた後、メディアの無料情報発信を積極的に勝ち取ります。一時、『黃金時代』『少年少女』『新速報』などの新聞雑誌では自発的に情報とインタビューを発表し、目標消費層の中で広範な討論を引き起こし、2倍の伝播効果を達成した。私たちは広州地區で活動していますが、広西、四川、湖南、湖北、山東の大中等専門學校の學生もフィードバック情報を持っていて、どこでlottoの服を買うことができるかを尋ねる手紙を送っています。

　　奮い立つ戦果もあれば、扼腕のため息もある

イベントが過ぎてから、今回のイベントの効果は間違いなくエキサイティングであることがわかりました。まず、4つの大學の大學生は今回の3人制サッカー試合に大きな情熱と関心を注いだ。事後調査の結果、平均95%を超える學生が試合に注目していることが分かった。次に、イベント情報とlottoブランドは大學生に深く理解されている。Lottoブランドの知名度/理解度は元の41%から活動後の84%に上昇し、そのうち、中山大學は67%、および南大學は65%、広東工業大學は70%、広東外國語対外貿易大學は71%の大學生が3人制サッカー試合を通じて知った。第三に、今回のイベントを通じて、平均85%を超える大學生が今後ロトのスポーツウェアを購入する意向を示している。巨大な成長空間を持つブランド消費者層がひっそりと形成されているが、すべては、私たちのお客様の厳しい広告予算の下で得られたものだ。広州市のいくつかの國際國內の有名なスポーツウェアブランドはまだ分からないかもしれないが、強大な侵入者は、気づかないうちに、彼らが苦心して経営している陣地に入ってしまった。

しかし、イベントが終わると、ディーラーの攻めの戦略移転か、ロトのメーカーの計畫調整か、ロトの歴史的使命も一夜にして終わったようで、専門店が見つからない消費者もいるが、ロトが何なのか知らない人もいるのではないだろうか。9-10月の努力はトンボが水を點けるようなもので、少し波亂を殘して話題を殘したが、結局曲は散ってしまった。これは私たちのようなブランド発信者から見れば、最も見たくないことですが、市場と現実はこのように非情です。

私たちがこの苦しいアイデアの道を振り返った時、模索を経て、殘念ながら、センセーショナルな広告効果と0から84%のブランドイメージの向上は私たちに最大の喜びを與えました。中國がWTOに加盟するにあたり、ますます多くの國際ブランドが中國市場に流入するだろう。その中には必ずロト當時の狀況に直面することが多い。変幻的な市場風雲の中で、私たちは心を込めて考えて研究し、本當に顧客のニーズに関心を持ち、アイデアを追求しながら実効を重視すれば、私たちはもっとよくできると信じている理由がある。