スポーツブランドの新製品端數(shù)品悪循環(huán)ディーラーの自信が挫折

スポーツブランドのディーラーたちにとっては、これまでほとんどブランド企業(yè)が支援してくれたおかげで、自分で選ぶことができるライフスタイルは多くありませんでした。

しかし、各スポーツブランドの市場戦線が収縮し、ブランド企業(yè)の在庫化への圧力の下で、直営店の割引も低くなり、加盟店は市場の下落情勢を獨自に防ぐ能力を持つことはほとんど難しい。今では、ブランドビジネスが自分のことを考えている間に、行ったり殘したりして、ディーラーたちが直面しなければならない困惑と難題となっています。

今年に入ってから、一大セール、クレイジーセールがスポーツブランドで頻繁に上演されている。かつて風光明媚だったスポーツブランドの冬は昨年末から、現(xiàn)在に続いている。

近日、いくつかの本土スポーツブランド発表された公告によると、受注の減少、利益の下落は依然として普遍的な現(xiàn)象であり、回復の道は依然として遠い。361 oがこのほど行った2013年冬の受注會は、前回冬の受注會に比べて約17%減少した。特歩の2013年第4四半期受注會の受注金額（卸売価値で計算）は2012年同期より約15%~ 17%下落した。また、2013年第4四半期の注文會の注文金額（卸売価値で計算）も前年同期比5～15%下落した。

販売量が減少し、在庫圧力がブランド商からチャネル商に伝導されるようになった。スポーツブランド企業(yè)の攻略に汗だくになったディーラーたちだが、今ではかなりの部分が暗然と立ち去り、業(yè)界內(nèi)に殘っているディーラーたちも暮らしにくい。2013年、これらのディーラーたちが真冬から回復できるかどうか、高企業(yè)の在庫圧力の下で耐えられるかどうか、今から見れば、先行きは予想できない。

転職や様子見

北京の各商圏では、スポーツブランドが「クレイジー」な低価格セールに突入している。2012年から現(xiàn)在まで、多くの國內(nèi)スポーツブランドは大衆(zhòng)消費者の目には、「特売」の代名詞としてきりがないほどだった。

陳洪生は國內(nèi)のあるスポーツブランド福建代理店の責任者だ。彼は、「私たちの次のレベルのディーラーよりも、會社からより低い割引を受けることができて、販売圧力は少し小さくなりますが、今できるのは特売を続けることだけです」と告白した。

通常の店頭特売のほか、陳洪生氏は最近、福州倉山萬達が1000平方メートル以上を貸し切った場所で半月間の「貸し切り」特売會を行い、DMチラシの配布やバスでの広告などを通じて宣伝し、商品割引は1 ~ 4割引程度だった?！杆问·未淼辘吮趣伽?、福建の代理店はまだいいです。結(jié)局、私たちのブランドは福建本土のブランドで、認可度は比較的に高いです?，F(xiàn)在、私たちが持っている在庫はほとんど2011年のものです。他の省の代理店は、特売をする以外に、電子商取引のルートを歩かなければならず、ストレスが大きい」と陳洪生氏は明らかにした。一部のブランドでは、一部の地域で2割引の超低割引が発生しており、2008年、2009年の商品が入っている可能性が高い。

陳洪生はスポーツができるに服を著せる、くつ業(yè)界で今までやってきたのは、実はもう容易ではありません。記者は「ディーラー専門店」のウェブサイトとアリババのウェブサイトが提供するスポーツブランド関連加盟店の連絡先を通じて、合計60社以上の電話をかけた。そのうち40社近くは2012年に他の業(yè)界に転職し、依然としてこの業(yè)界で経営を行っているディーラーは、現(xiàn)在の市場に満足していないと述べた。一部の古いディーラーは、自分は利益を得ていないが、他の分野に慣れていないので、スポーツウェア、靴業(yè)の分野で先に滯在するしかないと主張している。

メーカー戦略の失敗がディーラーに波及

王立誠は湖北省武漢市區(qū)にあるピケのベテラン加盟店で、2007年にピケに加盟した。ピケの大規(guī)模な拡張を経て、より多くのピケ加盟店が倒れているのも見られた。

これまで迅速な舗裝のために、ピケは総代理店を省レベルから各市レベルに降ろしていたが、このやり方は企業(yè)ブランドの注文金額を急速に増加させることができるが、各ディーラーの在庫蓄積が深刻になりやすく、在庫解消の動きが分散して複雑になることも容易である。

2011年、スポーツ用品の寒い冬に対応するため、ピケは販売店の割引を3.5割引に下げ、小売店の割引を4.3割引に下げた後、元の古い加盟店の注文量は急速に増加しなかった。その理由は當時、スポーツ業(yè)界全體が低迷していたからだ。割引の引き下げは、多くの新規(guī)加盟店を誘致しているが、新規(guī)加盟店は好調(diào)な販売実績を上げていない。そのため、2012年に淘汰されたピケ店の中では、主に2011年に新たな加盟店となった。

現(xiàn)在、ピケは第7世代店（バスケットボールテーマ店）のリニューアルとイノベーションを推進しており、ブランドのイメージをストレートに表現(xiàn)している。しかし、高額なリフォーム費用やコストの上昇は、加盟店を尻目にしている。そのため、現(xiàn)在7代目の店は主にピケ自身の直営店が敷かれている。

自分の7年間のキャリアを振り返って、王立誠氏は「將來の市場を悲観している」と率直に語った。

「新品端數(shù)品」が悪循環(huán)を加速

現(xiàn)在では、価格割引はチャネル?ベンダーの唯一の競合他社となっているようです。しかし、ディーラーたちにとって、電子商取引市場、尾貨市場の低割引優(yōu)位性は、肩を並べることができない。

王立誠氏は記者に、彼の店の売上高はほとんど店の正常な運営を維持することができないと伝えた。販売臺數(shù)を増やすために、王立誠は淘寶網(wǎng)でネットショップをオープンしなければならなかった。ネットショップの製品の販売価格は店頭店よりずっと低いが、直面しているのは全國の消費者で、ネット販売の販売臺數(shù)が大幅に増加した後、逆に実店舗の収入下落による損失を補助する。王立誠氏の話では、その店は今では自分がピケ製品を販売できる資質(zhì)と、店の近くの街の住民の「體験店」にすぎず、本當に利益を得ているのはタオバオのネットショップだ。

ネットショップは人気があるが、ほとんどの消費者が実際に靴を試す習慣に代わるのは難しい。そのため、ネットショップは実店舗の販売に一定の影響を與えるが、結(jié)局は影響が限られている。実際に店頭で販売されているのは、端數(shù)品市場に大量に流入している製品が、原価を下回る価格で販売されていることだ。

「通常、尾貨市場に流入するスポーツブランドは、少なくとも2年以上の在庫であり、この部分の製品はデザインが古く、潮流に合わないため、その低価格セールは専門店の正常な販売に影響を與えない」最近、中國尾貨商戸連盟の梁吉良主席は、尾貨市場では、あるブランドが発売されて1、2カ月しか経っていない商品が見られることを発見した。この部分の製品の多くは赤字が深刻で店を閉鎖したディーラーで、メーカーの費用が手に入らないため、手にたまった製品を低価格で端數(shù)品市場に販売し、損失を食い止めるしかなかった。

「新製品が尾貨市場に現(xiàn)れたもう一つの理由は、一部の企業(yè)が在庫が高すぎてキャッシュフローが流れにくい場合、財務上の資金圧力を緩和するために、生地商、代工企業(yè)、物流企業(yè)に原材料、代工、物流コストを製品で支払うことである。しかし、この部分の製品の所有者は市場全體の価格體系と販売體系を完全に把握していないため、製品を処理することができない場合、できるだけ早くキャッシュフローを獲得するために、彼らの最も速い選択はこれらの製品を出荷市場に流入させることです」梁吉良は言った。

この「新品端數(shù)品」現(xiàn)象はディーラーの販売に直接影響を與え、悪循環(huán)に拍車をかけるだろう。梁吉良氏は、この一部の新製品の端數(shù)品はブランド企業(yè)の店頭で販売されている製品と同質(zhì)であるが、極めて低価格で販売されているため、自然と店頭での販売に大きな影響を與え、在庫が高い企業(yè)につながると分析している。ディーラーたちの返品交換のハードルはますます高くなり、店頭在庫を下げるために、コスト価格で製品をテール市場に流入させるディーラーもあり、これによる衝撃は悪循環(huán)になるだろう。

現(xiàn)在、どのようにディーラーと肩を並べて業(yè)界の寒い冬を過ごすかは、スポーツブランドの全業(yè)界の共通認識となっている。しかし、梁吉良氏によると、ディーラーチームを安定させることで企業(yè)が難関を一時的に乗り越えることができるが、これは単なる治標行為にすぎない。本當の根本的な方法は、各ブランド企業(yè)が市場需要を十分に研究する必要があり、市場需要量を研究するだけでなく、消費者が本當に必要とする生地、デザイン、潮流を研究開発し、市場を細分化し、位置づけを明確にする必要がある。そうでなければ、業(yè)界が回復しても、消費者ニーズを指向しない生産販売モデルは、必ず淘汰されるだろう。

ディーラーをチャネル衝動の犠牲にしてはならない

各スポーツブランドは、高企業(yè)の在庫圧力と全體的な業(yè)績低下の「ジレンマ」の下で、ここ數(shù)年來大量に拡大してきた専門店や加盟店を次々と閉鎖している。スポーツブランド商の業(yè)績低下が続くことを懸念する人々は、その背後にあるこのディーラーたちを見落としがちだ。

晉江ブランドに代表されるこれらのスポーツブランドたちは、早年には試合的な拡張を経て、すでに発売されている風景もあった。チャネルの末端であるディーラーたちは、資金と心血をこれらのブランド店舗に成功の道を開いたことがある。

しかし、ここ數(shù)年、店舗規(guī)模が千店を超えるブランドが増えていることに伴い、一部のブランドが萬店に衝撃を與えた時、業(yè)界全體も成熟期に入り、業(yè)界はシャッフルの前奏を始めた。アンタン、361 oなど業(yè)界をリードするブランドの1年間の閉店數(shù)は數(shù)百店にのぼる。

最初に被害を受けたのはこれらのディーラーたちだ。國內(nèi)アパレル企業(yè)で主流となっている大卸のモデルでは、流通経路は通?！弗芝楗螗缮台D卸売商（代理店）―小売業(yè)者」である。この経路では、ブランド業(yè)者は商品をディーラーに卸しさえすれば、販売が完了しても、ディーラーが売れるかどうかは、ブランド業(yè)者の販売実績に影響しません。

ブランド商が店を開くときは、ディーラーの大量の布點に頼って、販売の中で大卸売モデルに依存して、ディーラーに多く注文してほしい。しかし、市場が不況になると、在庫もこれらの攻略地のディーラーに直接押しつけられてしまう。

ディーラーはルートが不可欠な神経末梢であり、神経末梢が不足していると、企業(yè)は生存しにくい。そのため、ブランド企業(yè)も支援策を求めている。再契約しない加盟店の一部については、企業(yè)が受け入れて直営モデルにする。貴人鳥広報擔當者も、割引を下げてディーラーを誘致するほか、現(xiàn)金奨勵の新しい方法を追加した、ピケ氏は昨年千店を閉店する過程で、全國のディーラーに対して全方位の調(diào)整を行い、最終的に福建省の直営店をすべて加盟店に転換した。アンタン社は、ブランド會社と最大のディストリビューターの間に株式を相互に保有させ、「手榴弾を一緒に縛る」とからかわれている。

しかし、措置は措置に帰し、本當に効果があるかどうかはまだ観察しなければならない。しかし、現(xiàn)在、多くのディーラーにとって最も重要なのは、どのように彼らの自信を取り戻すか、それこそスポーツブランド業(yè)者たちが最も必要とする最も重要な課題である。責任を負ったり明日がある企業(yè)は、かつて開闢した將兵たちにお金を失ったり、心を傷つけたりしないだろう。