ブランドが新興市場を開拓するには「暗黙のルール」にインタラクティブに適応しなければならない

ブランドのグローバルマーケティングの現在、ブランドが直面しているのは販売市場や製造拠點の外延だけでなく、風俗のさまざまな「暗黙のルール」にも適応しなければならない。

インドで自分の製品を販売し、この新興市場を迅速に開くには、ブランドは多くのお金をかけて各方面の関係を整理しなければならないかもしれません。そうしないと、閉店のリスクに直面します。ベトナムでは、合法的なルートを通じて偽ブランド品を輸入しても無事であるため、高級ブランド店は正規品を安価な中國の偽物と偽って脫稅を清算することを選ぶだろう。

　　開店するには賄賂が必要なインド市場

香港の企業家Ramesh Tainwalaは、ブランドを運営するのに18カ月かかったことがあるに服を著せるインド市場で販売されていることについて、長い間調査してきたが、インドでビジネスを成功させるには、賄賂を使わなければならないことが分かった。

この55歳のビジネスマンは、米國のファッションブランドGuess、ノーティカ（Nautica）、英國の小売店NextとDebenhamsのインドでのフランチャイズ権を持っていた。しかし昨年9月、インド企業にこれらを売卻した。

外信を引用して、バッグブランドのサムソナイト（Samsonite）アジア太平洋地域の會長を務めるテインワラ氏は、「今、インド市場で商売をしようとしているのに賄賂を渡したくないなんて、あり得ない」とし、自身が過去に経営許可証を発行する権限を持つ役人への賄賂を拒否していたと主張した。

インドの小売市場は、次の小売業者が次々と占領する戦場として5000億ドルに達し、毎年20%のペースで成長している。現在も市場は小型店が主導的な地位を占めており、ウォルマート（Wal-Mart）やイケア（IKEA）などの世界的小売大手が苦難の努力を経て昨年參入の権利を獲得した。

しかし、一連の恐ろしい「許可」によって、小売業者は仲介業者や地方のパートナーを通じていわゆる「速いお金」を払って開店せざるを得なくなり、伝統的なスーパーがインドで成功するには少なくとも40種類以上のさまざまな許可証が必要となる。棚やショーウインドーの広告ポスターなどには個別の許可証が必要です。店內で音楽を流したいですか？とりあえず許可証をもらいましょう。

「多くの部門が関與しており、店を開くのに必要な許可証の多さには意味がわからない」と上述の新秀麗幹部は文句を言った。

このような名目の多いライセンスを取得する過程で多くの賄賂が発生し、これは小売業者の経営コストを増加させ、利益空間を弱めることになる。同時に、インドや他の新興市場で見慣れた賄賂行為が他の市場では依然として違法であるため、企業のリスクも増加している。

英國くつ履物ブランドClarksの役員も、同社が2012年から申請してきた年間営業許可証の1つが現在まで承認されていないことを明らかにした。Clarksの計畫はインドに5つの店舗をオープンすることで、そのうち3つはライセンスを取得する必要があり、Clarksはライセンスを取得する必要がある店舗ごとに承認部門の8人の役人に1人6萬ルピーを支払うように要求され、1店舗はライセンスを取得するために実際に50萬ルピーを支払う必要があり、公式に規定された費用は1店舗あたり6000ルピーである。

　　うそをつく

名目上の「許可」による賄賂コストは、インドで市場を開拓しているハイエンドブランドには仕方がない。もう一つの高級品新興市場であるベトナムでは、高級ブランド店の店主がさまざまな手段で輸入関稅を逃れようとしている。

贅沢品を違法に製造したり販売したりしている他の業者とは異なり、ホーチミン市のグッチ（Gucci）とミラノの店舗で販売されているのはすべて正規品のハンドバッグだ。しかし、輸入関稅を逃れるために、この2つの店舗は製品が中國からのパクリの安価な商品であり、1件當たり7ドル未満の価値があると偽っている。実際、店舗の製品はすべてイタリアから輸入され、香港を転々としてベトナムに運ばれた。

2012年11月、地元警察はグッチ、Docle&Gabbanaブランドを詰め込んだハンドバッグ、に服を著せるシェラトンサイゴンホテルの地下室にあるこの2つの店舗の倉庫に向かっていたトラック4臺。調査によると、これらの商品は香港のNam De Companyという會社が輸入を擔當し、それぞれ中國産で1.8 ~ 7ドルの価格で通関されている。

経済犯罪調査課の警察官は、2つの店舗に陳列されている商品は數百萬ベトナム盾と表示されているが、イタリア産とは表示されていないとベトナムの地元メディアに伝えた。両店舗の2012年の売上高は120億ベトナム?ドン（約57.15萬ドル）を超えた。稅関関係者3人は脫稅事件で停職された。

ベトナムのぜいたく品市場のサプライヤーの1つであるTa Giang Linh社も、稅関によってイタリアやフランスなどからグッチやサンローラン（Yves Saint Laurent）の商品を同じ手法で輸入し、2500ドル以上の輸入関稅しか納めていないことが発覚したが、商品の19萬ドルを超える実際の価値では、未払関稅は7萬6000ドルを超えた。