スポーツブランド業界の現狀：業績が全面的に下落したチャネル改革に成果が現れた

2012年、ピケスポーツは売上高、純利益などの主要業績指標で全面的に下落し、これまで年間業績を発表していたアンタン（専門店）スポーツ、361度とともに、スポーツブランド業界の高度成長時代が終わったことを宣言した。

しかし、注目すべきは、過去1年間でピケ、アンタンを含む複數のスポーツブランドが販売チャネルで「手術」を行っており、ピケの在庫が低下したデータは、チャネル改革による効果が初歩的に現れていることを示しているが、この業界にとって、どのように新しい成長モデルを求めるかは依然として積極的に模索する必要がある。

　　業績が全線下落した

本土スポーツブランドのピケスポーツが3月11日晝に発表した2012年通期の業績によると、昨年、ピケが記録した売上高は29.03億元（人民元、以下同じ）で、2011年の46.47億元から約37.5%減少した。株主が占めるべき利益は3億1100萬元で、前年同期比の減少幅はさらに60.1%に達し、同時に純利益率は10.7%にとどまり、2008年以來の最低水準に後退した。ピケ氏は年報で、2012年の売上高減少は、主に昨年のスポーツ用品業界全體の在庫調整と弱體化した経済狀況に起因し、スポーツ用品の需要にマイナスの影響を與えたと述べた。

2012年ピケくつクラス製品およびに服を著せる製品の平均単位販売価格は89.3元と60.0元で、2011年とほぼ同じだが、販売量の面では、2012年のこの2種類の製品の販売量はそれぞれ1510萬足と2470萬件にとどまり、2011年の2280萬足と4150萬件よりそれぞれ33.8%と40.5%減少した。これについてピケ氏は、2011年と比較して、靴製品とアパレル製品の平均単位販売価格は2012年に大きな変化がなかったため、2012年の売上高の減少は主にグループ製品の販売數量の低下に起因しているとみている。

2012年のスポーツブランドの業績低下については、業界では以前から予想されていたが、いくつかのブランドを総合すると、下落の速度は予想外だった。

これまでに年間業績を発表した安踏スポーツのデータによると、2012年の安踏の売上高と純利益はそれぞれ76.22億元と13.58億元にとどまり、2011年より14.4%と21.5%減少した。361度の昨年通期の純利益は前年同期比38%減の7億1500萬元にとどまった。もう1つの注目すべきデータは、2012年、ピケ、アンタン、361度の平均在庫回転日數が2011年の49日、38日、40日から昨年の80日、51日、56日に上昇したことだ。販売量が減少したデータを総合すると、市場の需要不足による業界全體の在庫圧力が高まっていることを反映している。

　　ルート改革の成果が現れた

2012年、スポーツブランド業界のキーワードの一つとなった「閉店」。

ピケの許志華CEOは記者に対し、ピケの店舗數は2012年末に6500店前後に減少する見通しだと明らかにしたが、ピケが発表したデータはそれを裏付けるものだ。データによると、2012年12月31日現在、ピケの総店舗數は6483店にとどまり、2011年末の7806店から1300店以上減少した。

ピケ側から得た情報によると、2012年にピケは販売ネットワークの調整と最適化に重點を置いており、最終的には店舗數の減少を示している。しかし、今回の年報では、ピケ販売業者の數は2011年の50社から2012年の59社に9社増加したことが同時に明らかになった。

ピケ氏は年報で、2012年に會社は面積が小さく、効率がやや悪い販売拠點を閉鎖し、面積が大きく、効率が高い販売拠點をより多く開設したと述べた。同時に、ディストリビュータの數を積極的に調整し、増加させ、既存のディストリビュータがより多くのピケライセンス小売サイトを開設することを奨勵し、スクリーニングを通じて、一部の條件に合致する小売業者を直接ディストリビュータに昇格させる。

ピケ以外にも、アンステップは販売チャネルでも動作している。データによると、2012年現在、アンタン傘下の専門スポーツ用品シリーズ店舗及びスポーツ生活シリーズ店舗の數は2011年の8665店舗から8075店舗に減少した。

ピケと同様に、昨年は新規出店の厳格な抑制、非効率店舗の閉鎖、既存店舗のイメージの最適化などを通じて販売ルートを調整したが、同時に在庫解消のために全國に工場店やディスカウントストアをより多く開設した。

このチャネル改革の過程で、調整力から見ると、ピケは間違いなく最も代表的なブランドであり、この取り組みによる効果はすでに初歩的に現れ始めている。データによると、ピケ在庫は昨年中間期（2012年6月30日現在）の5億3000萬元から2012年12月31日の3億9000萬元に減少し、減少幅は26.9%に達した。

これに比べ、ルート調整の動きが少ない361度の昨年末現在の在庫は依然として4億6000萬元に達し、2011年より950萬元増加した。

　　新しい成長モデルを求める

2006年には、安踏と李寧の店舗數はそれぞれ4279店と4108店にとどまり、2009年には2つのブランドの店舗數はそれぞれ7249店と6591店に突破した。資料によると、2010年現在、これらのブランドと特歩、361度、ピケを含む複數のブランドの店舗數はいずれも7000店を突破した。スポーツブランドはこの5年間で大爆発を迎えた。

有名な靴服業界の専門家である馬崗氏は、「チャネルを得た者は天下を得る」と述べており、販売チャネルの拡大により各ブランドの販売臺數はうなぎ登りに上昇し、その売上高と純利益に反映され、持続的な増加傾向を示している。

しかし、2012年の狀況からは、店舗規模の縮小による販売量の下落、ひいては企業の利益と収益力に連鎖反応をもたらし、スポーツブランドがチャネル拡張に依存して高度成長を遂げた時代は二度と戻ってこないことが分析されている。

業界內のブランド管理のベテランは記者に対し、粗放な成長を経験した後、スポーツブランドは製品、チャネル、マーケティングなどの各方面の細分化を含め、より多くの目を細分化運営に向けるべきであり、チャネルについては、スポーツブランドの目は単店の収益力の成長にもっと注目すべきであり、チャネル規模の成長がボトルネックになった場合、単店品質の向上によって數量上の欠損を補う。

ピッカー広報ディレクターの劉翔氏はピッカーの將來の考えを明らかにした。ランニングシリーズ、女子シリーズなど、品數の豊富さと成長を通じて業績の向上を実現しています。」