マクロ経済の影響を受けた後に馬圏を走る時代は未知である

ピケスポーツは11月5日、香港交通所で発表した公告によると、今年9月30日現在、中國でのライセンス経営小売サイト數は6739カ所で、2011年末に比べ1067カ所減少した。

ピケの店頭縮小と同時に示されたのは、2013年ピケ第2四半期受注會の受注総額（卸売価格で計算）が2012年同四半期と比べて20%-30%減少したことだ。ここでくつクラスオーダー金額の中で幅が下がる、に服を著せるクラスの注文金額は大幅に減少したが、製品の平均卸売価格はいずれもゼロ成長だった。

実際、ピケの前には、國內スポーツブランド大手の李寧社も1200店の縮小を発表していたが、メディアによると、安踏、美特斯邦威などの國內有名アパレル企業も収縮ルートを通じて業界の冬に対応しているという。

　走馬輪から水路へ沈下する

ピケが5月に発表した最近の中國事業の営業報告によると、今年3月31日現在、グループの小売網の點數は7523個で、2011年末より283個減少した。今年6月30日現在、グループの小売サイト數は7059カ所で、3カ月前より464カ所減少した。一方、ピケの小売店は6月30日から9月30日までに320店を閉鎖した。

ピケ公共関係副総監の劉翔氏は「中國企業報」の記者の取材に対し、昨年以來ピケ氏は「小さな店を閉め、大きな店を開く」ルートの最適化策を実施しており、注文量を中心とした「卸売型」から単店の収益を高める「小売型」の運営モデルへと転換していると述べた。「ピケが消したのは1?4線都市をカバーする非効率店舗で、その後も6代目を7代目店舗に次々とモデルチェンジする」と劉翔氏は付け加えた。

実際、昨年以來、狂った「馬の輪を走る」ことを経験した後、我が國のアパレル企業の拡張速度は次第に減速している。統計によると、2009年にアンタンは大陸部で小売ネットワークを積極的に拡張し、小売店は924店から6591店に急増したが、2011年末現在、アンタン店の成長數は229店にとどまり、最終的には7778店にとどまった。

聞くところによると、近年、アパレル企業の店舗の賃貸料、內裝、店舗のメンテナンス及び労働力コストは絶えず上昇し、企業の利益空間を大きく圧迫した、一方、アパレル市場はマクロ経済の影響を受けて低迷狀態が続き、在庫高企業で販売実績が大幅に下落した。賃貸料、內裝、店舗維持、労働力のコストは専門店の50%?60%を占めている。

業界の現狀に応じて、多くのアパレル企業は店舗數を減らして市場に順応することを選んでいる。在庫圧力の影響を受けて、李寧氏は店舗の利益評価を再開し、1200店の非効率店舗を縮小して業界の冬に対応したというデータがある。6月30日現在、李寧の全店舗數は昨年末より952店減少した。

分析者は、我が國のマクロ経済に明らかな曲がり角が現れていないため、消費購買力のレベルは低位を続け、アパレル在庫量が高い企業を招いたと考えている。

中投顧問軽工業研究員の朱慶驊氏は「中國企業報」の記者の取材に対し、企業が非効率店舗を閉鎖することで運営コストを削減できると述べた。同時に、アパレル企業の競爭が激しいため、市場での供給量は需要量より大きく、閉店は市場供給を減らすことができる。

業界関係者は、今年のアパレル業界は「シャッフル」期を経て、多くのアパレル企業が一連の対応措置を取っており、來年あるいは一定の効果が見られるが、アパレル業界の暖かさ回復はマクロ経済の動きと密接な関係があり、來年のマクロ経済が全面的に回復しなければ、アパレル業界の苦境は本當に逆転できないと分析している。アパレル企業は長期的な冬越しの準備を整え、大環境低迷による損失を減らすために経営方式の転換を試みる必要がある。

ポスト「走馬圏地」時代

これまで數年、中國経済の盛んな発展に伴い、中國本土に服を著せるブランドはここ10年で飛躍的な発展を見せている。

國家統計局のデータによると、昨年1～10月の服裝靴のキャップ及び針紡績製品の消費小売総額は前年同期比24%増、今年1?10月の同類製品の成長率は17.9%だった。

金融危機や內需全體の不振など多くの要因の影響により、國內アパレルブランドの伸びが鈍化し、大規模な出店によって売上高の伸びを得る時代は終わり、このような発展パターンはもはや続くことはない。

朱慶驊氏は、「後走馬圏地」時代には、科學技術の発展に伴い、オンラインショッピングが消費者に受け入れられつつあり、彼らの消費習慣となっており、オンラインとオフラインのチャネル並存経営モデルをとるべきだと考えている。

劉翔氏は記者に、ピケ氏は2013年末に1000店の「第7世代店舗」の最適化を完了すると伝えた。ピケはディストリビュータに直営と加盟の2つの方法を奨勵し、市場の反応速度を高めるとともに、これらの店舗はオンライン販売と相互作用するモデルを形成し、近くの実店舗で宅配や返品などのサービスを擔當する。したがって、ラインの上下に「左手で右手を打つ」という矛盾が発生することを回避する。

同時に、業界のベテランは、國內アパレル企業がオンラインで共存するモデルの中で、オンラインでの店舗の精品化発展にも対応すると考えている。チャネルが沈下した場合は、単店利益を高める必要がある。