李寧は「規則理解障害」に遭った。

8月1日、國際羽聯は8人のバドミントン女子ダブルスの選手をキャンセルして殘りの試合に參加する資格を決めました。その中に中國女子ダブルスの于洋選手、王暁理さんが含まれています。オリンピック史上初めて消極的な試合で選手の失格となりました。

この後、中國のバドミントンチームの李永波総監督はメディアのインタビューに応じ、「試合に対する理解がまだ十分ではない」と述べ、中國のバドミントンチームの當事者たちは言い訳をしなくなり、謝罪しました。

「規則の理解があまり徹底していない」ということは、李寧會社の浮沈を表現するのにも適しているかもしれません。企業の戦略、ブランド管理も一定の「規則」があるからです。

1990年から中國でよく知られている「體操の王子様」。李寧2010年7月までに名前を付けたスポーツ用品會社を創立して、李寧會社は新しいブランドを再構築して、李寧會社は「変化を発生させる」ことで「すべての可能性がある」に取って代わることができます。本當に多くの重大な「変化」が発生しました。2010年から受注が落ち込み、株価が下落しました。2011年には、一部の幹部が相次いで退職し、會社の営業収入は89億元で、同5.8%下落し、純利益は65%下落した。2012年に入って、李寧はさらに大きな事件が続き、リストラ、在庫過剰、株価の下落、CEOの離任、海外の挫折、マイナス増加が相次いで発生しました。

　　暇つぶしの「オリンピック精神」

2012年7月29日、全世界がロンドンオリンピックに注目している時に、李寧會社は「換帥」という騒動を経験して、再び出山した李寧は浙江嘉興李寧店に現れました。

これはすでに「90後李寧」の普及活動をスタートさせたブランドにとっては、いいニュースではないようです。かつては時代と共に発展し、李寧ブランドのイメージを再構築し、「新生代」の消費グループをしっかりつかんで、自分の販売量と市場シェアの持続的な成長を確保し、まさに「世界トップのスポーツ用品ブランド會社」に成長しました。しかし、実際には、中國の90年代の人たちは李寧を知らず、李寧というスポーツブランドが伝えるべき「オリンピック」のスポーツ精神を受け取っていません。

ベテラン企畫者、ブランド伝播と企業戦略分析學者の劉如江さんは記者の取材に対し、「表面的には、李寧會社のこの二年間の気落ちした表現は、直接にブランドの再生と「90後李寧」に疲れていると語った。

「氷三尺、一日の寒さではない」という李寧はわずか二年間でこんなに多くの問題に遭遇したのは、深層的な原因はやはりシステムと明確な長期戦略的思考の欠如によるものである。2010年のブランド再生がきっかけだったが、すでに採用に慣れていた管理職は、この件をうまくやることができないようで、かえってもっと極端な方法で隠していた多くの問題を暴露しました。李寧は中華民族の心の中の旗の一つで、今このような境遇に遭遇して、確かにすすり泣きさせられます。

歳月が経つにつれて、李寧自身もだんだん「おじいさん」になりました。長い間使ってきた「青春ご飯を食べる」という至高の法寶は、もはや新しい変化に慣れていません。どのようにスポーツ商品の主力を消費する「若者」と効果的にコミュニケーションを続けていくかは、もちろん會社の上下にも真剣に考えなければならない大きな課題となります。

　失われた発展のチャンス

専門家は、中國のスポーツブランドの中で、多種の重傷に遭遇しますが、李寧會社の國內での地位は一度は揺るがないと思っています。

初めてです。「體操王子李寧」というブランドを命名したからです。劉如江さんは記者に紹介しました。ここ數年來、李寧ブランドのイメージの伝播と交流は李寧自身の人格魅力により多く依存しています。これは會社とブランドの創立の初めに、自然に良好な“短平速”の効果を持って、策略の価格性能比も最高です。前世紀90年代、李寧體育生涯のピーク時間が比較的近いです。李寧は中國人の誇りで、「60後」、「70後」と「80後」の心の中では更に神で、「気場」の強い空前絶後です。

今日の目で見れば、典型的な「高富帥」とも言えるでしょう。青春と活力に満ちています。

しかし、李寧が次第に體育競技場からフェードアウトしていくにつれて、新生代に「李寧」と言えば、多くはスポーツブランドであることを知っています。もうオリンピック精神を連想する人はいません。

「90後李寧」は、表面的には「90後」の消費者との距離を縮め、ブランドイメージの若返りを実現しているようです。結局両方とも仲たがいした。「60後」と「70後」と「80後」の人々は、あなたが私たちを裏切っていると感じています。私たちを捨てて、ロバを退治しています。心の中があまりよくなくて、新しい商品の種類も受け入れられません。「90後」たちは、最大の20歳で頭を現したばかりで、消費能力は限られています。同時に彼らは李寧に対してあまり多くの印象を持っていません。たとえいくつかの印象があったとしても、老けて見えるだけで、ややハゲ気味の李寧は個人の魅力から認められにくいです。彼らは劉翔、姚明、郭晶晶、林書豪がもっと好きです。

「ブランド管理の観點から見ても、『90後李寧』は同様に弾力性と戦略的奧行きに欠けている」劉如江はこれに対してとても心配しています。「5～10年ごとに調整しなければならない。ブランド伝播とマーケティング資源の巨大な浪費をもたらし、効果的な沈殿はもちろん、企業に大きな波瀾が発生しやすいです。」

李寧會社が失った第二のチャンスは北京オリンピック後3年から4年の黃金成長期、変質期です。この時、會社が本物の「李寧精神」に戻ることができれば、ブランドコミュニケーションの訴求は李寧が代表するオリンピック競技の埋蔵する「挑戦」、「超え」、「集中」、「いつまでも満足しない」と「より良いものを求める」という普遍的な精神に戻るだけでなく、この精神によって各業務モジュールを調整し、具體的な戦略を全面的に整理し、最終的に會社の上から下まで一つ一つの毛穴を作って、會社の業務の細部にこのような気配ります。これはスポーツのジャンル、年齢、性別の違い、血縁の種族、時空の制限と収入の格差を超えた強大で比類のない精神力である。

これに対し、劉如江氏は、李寧會社の20年余りの発展過程には、多くの重要な時間ノードと重大な事件があると述べた。これらのものは往々にして各ノードにおける社會の流行の風の向きと関係がある。彼らの管理層は空気ではなく、いつも異なる時期に流行している理論に影響されます。例えば低価格志向、多元化、多ブランド、企業買収、國際化、ファッション化は、時代の烙印を深く印象づけている。これらの方法は短期間で、確かに李寧會社の業績を大幅に高めることができますが、當時は本當に必要かどうか、企業がこれらの戦略を支えることができますか？このような大きな手書きは當時の管理層をさわやかにしていました。今から見れば、暴露された問題はほとんど関連しています。