ブランド靴企業の大規模な店舗モデルは、HOLDができるかどうかを見てみましょう

2012年2月、上海の繁華街?南京西路にあるナイキの旗艦店が賃料上昇に耐えられず閉店した。先日、上海淮海路にあるメテス?ボンウェイ傘下ブランドMe&Cityの面積が2000平方メートルを超える旗艦店が閉鎖された。一時、靴のふく業界內ではかつて夢中になっていた大型店のモデルについての議論が喧騒している。

　　大店ブーム

「大店は現在の最適なチャネルモデルです。大店は消費者の心理的ニーズに合わせており、人々の靴製品消費は物質的ニーズにより多く反映されているのではなく、精神的に、これらの精神的ニーズを満たすには一定の空間と気概が必要です」と業界関係者はかつて述べている。

2005年、美特斯?邦威はすでに水を扱う「大店」をオープンし、杭州で初めて5000平方メートルの大店をオープンし、2007年末、上海の南京西路で10000平方メートルほどの大店をオープンした。2011年5月23日、安踏北京初の旗艦店がオープンし、敷地面積は1083平方メートルで、「安踏運動城」の建設に力を入れている。「初の旗艦店は、アンタン製品の販売とブランドの中身に非常に重要な意義を持っている」と、アンタンブランドの鄭捷総裁は述べた。

大きな店は人気を集め、ブランド全體のイメージを高めることができるだけでなく、潛在的な代理店、ディーラーの顧客の心の中にイメージを確立することができ、それによって市場の開拓を促進し、より多くの加盟店を誘致することができる。また、大きな店は現地市場と競爭相手に対して抑止力を持っており、ブランドの現地市場での販売を推進する上で、計り知れない役割を果たすこともできる。

ブームに乗って、多くの子供服の子供靴ブランドもひっそりと「大店モデル」を興している。マミマイカはすでに安徽省、河南省に500平方メートルを超える旗艦店をオープンしており、小玩皮総経理の黃良生氏も、泉州萬達広場に400平方メートル以上の旗艦店をオープンすることを明らかにした。

でも、大きい店ってそんなにいいの？

　　大店慎行？

大きな店を開くかどうか、どのような方法で大きな店を開くかは、異なるブランドが置かれている発展段階の実際の狀況にかかっている。結局、どのパターンも四海に放っておくのではなく、すべてが正しい。

中國の有名なファッション産業経済研究家の李凱洛氏は、大型店の弊害は製品開発コストが高いことにあると考えている。國際的な高級ブランドの大きな店はブランド文化だけを語ることができますが、國內ブランドは必ず製品を揃え、大量のデザインを用意しなければなりません。製品管理、在庫管理、商品回転率、小売技術管理などの各方面は複雑で変化が多く、調整が悪いと大量の在庫が蓄積される。最も重要なのは、大型店が黃金地に開設され、店舗の高コストにより坪効率が低下していることだ。

もちろん、賃貸料などの試練を除いて、大手店は他の面でブランドに対してより高い要求を持っている、例えば管理。一般店舗と比べて、大店の管理システムはより複雑で、その店舗の運営システム、人員の目標管理と激勵システム、商品のデータ分析システム、サービスの推進システムはすべて一般店舗とは異なる。

また、大型店は製品の數、テーマ、シリーズなどについても一般店舗とは異なる。もし1つの店舗面積が數千平方メートルに達したら、ブランドはどのようにそのテーマを際立たせ、どのようにシリーズ性を表現し、十分に豊富な製品を持つことができるか、これらは店頭でブランドに一定の要求を提出するだけでなく、製品開発への挑戦は小さくない。結局、大手店が試されているのはブランドの総合的な運営能力だ。

中國服裝協會産業経済研究所の陳國強常務副所長も、「大型店の運営は簡単ではなく、大型店の背後には製品供給、物流、金融などを含む産業チェーンの問題がある」と述べた。ブランドの産業チェーン構造がきちんと構築されていなければ、大きな店を開くことはできないだろう。

大きな店の出現は市場競爭の結果であり、米邦が閉店しても、ナイキが閉店しても、実は大きな店モデル自體の優劣ではないことを反映している。モデルに良し悪しはなく、ブランドが実際の狀況に応じて発展に適した戦略的な選択をすることが重要だ。

業界の専門家が言うように、「大きな店を開くことはブランドの勢いを示すことができるが、それに応じて運営リスクを高める。前期は賃貸料などのコストを多く投入したが、後期に経営に問題が発生すれば、回収しようとしても間に合わない。大きな店を開くことはブランドの唯一の発展モデルではない。自分の特色を出すことは、ひたすら大きな店を開くことを要求するよりも意味があるかもしれない」。

特筆すべきは、時代の発展に伴い、今の大店が視覚的な衝撃を通じて消費者を引き付けるレベルにとどまっていれば、袋小路に入るのは避けられないということだ。どのように大手店の単店収益力を高め、サービスを最適化し、精密化管理を行うかこそ、ブランドを磨くべき道である。結局、あれだけの人力、物力、財力を使って投入したのに、一定の収益をもたらすことができなかったのは、どう言っても葛藤と殘念なことだ。