アディダスとナイキの物語

アディは、ヨーロッパ最大のスポーツ用品メーカーで、世界第2位のスポーツブランドです。リーボックは、ナイキとアディに次ぐ世界第3位のスポーツブランドとして、米國第2位のスポーツ用品メーカーだ。先日、両者は正式に連攜した--8月3日、アディダスは38億ドルで同業界の鋭歩を買収すると発表した。今回の強連合の主な意図は、最も重要なライバルであるナイキに向かって、米ナイキ業界の覇者の地位に挑戦することだ。果たして今回の統合がスポーツブランドの將來の発展構造にどのような影響を與えるのか、これは時間の試練が待っているが、ナイキとアディという世界で最も流行しているスポーツブランドの発展の歴史とマーケティング戦略は確かに參考にすべき點が多い。アディ：オリンピックを舞臺に1928年、會社の創始者アディ?ダスラーがアムステルダムオリンピックに參加した選手のために最初のスニーカーを縫製し始めた時から、アディダスの歴史はオリンピックと密接に結びついていた———少なくとも3回以上のオリンピック公式サプライヤーの資格があり、アテネオリンピックでは、アディダスは全28スポーツのうち26アイテムに裝備を提供している。実際、オリンピックという國際スポーツ競技がアディダスに製品の品質を示す最高のプラットフォームを提供したのも、このマーケティングの特色が後のアディダスを成し遂げたからだ。アディ?ダスラーと彼の後任者たちには、選手に最高の製品を提供し、成績を向上させるという信念しかない。オリンピックのような國際的な競技場は間違いなく製品の品質を検証する最高の基地である。グローバルでは、アディダスのマーケティング戦略は主に世界的なスポーツ大會と密接に結びついた戦略と、金メダルプロジェクトチームと金メダル選手と代弁契約を結び、ブランドの相互牽引を行う戦略を採用している。実はスポーツ用品會社にとって、オリンピック、ワールドカップ、NBA、金メダルを獲得した選手などの影響力が大きく、評判の良い代弁方式は、それ自體が最高の宣伝形式である。アディダス傘下には有名な選手が代弁者としているが、會社の協賛活動の重點は、オリンピック、サッカー歐州選手権、サッカーW杯などの大型グローバルスポーツ、スポーツ組織、チームに偏っている。この戦略はアディダスを最もエキサイティングなイベントに結びつけた。これは協賛選手個人に偏ったやり方とは異なり、後者は選手の成功と競技場內外の模範的な表現に期待を寄せている。アディダスは世界大會のほか、世界各地のナショナルチームや地域チームに協賛している。協賛チームはドイツ、スペイン、フランスなどのサッカーチーム、ACミランやレアル?マドリードなどのサッカークラブチーム、ニューヨーク?ヤンキース、サンフランシスコのオリーブ49人。チームは多くのファンの生活の中心であり、精神的な追求であり、チームのスポンサーが顧客とつながり、ブランドを普及させるために獨特の機會を提供している。このマーケティングモデルによって、アディダスは1960年代と70年代に獨走した。しかし、70年代に入ってアディダスは庶民運動がブームになっていることに気づかず、やはりプロのスニーカーに専念していた。販売予想の失敗と市場競爭狀況の過小評価のため、アディダスの地位は挑戦され、最後に70年代後半にナイキに取って代わられた。ナイキ：金字塔形イメージ普及戦略ナイキは1962年に始まり、フィル?ナイトによって創始された。當時は「ブルーリボンスポーツ」と命名され、1970年代に正式にナイキに改稱された。1980年には米國市場の約50%を占め、アディダスが米國のスニーカー業界で頭打ちになったことを初歩的に上回った。その時からナイキは積極的なマーケティング活動を開始し、トップアスリートと契約し、「やるだけ（JustDoIt）」というスローガンを作り出した。20世紀80 ~ 90年代の大部分の時期には、プロ選手は英雄のように崇拝されていたため、ナイキは大量の資金を投入し、成功し、魅力的な有名選手に製品の代弁を依頼し、金字塔形のイメージ普及戦略を採用した。つまり、塔の先のトップアスリートからナショナルチーム、NBAリーグの省クラスチーム、一般の青少年バスケットボール活動まで、スポーツ用品市場全體で構成された4段階の要素を網羅している。トップクラスの選手數は最も少ないが、強い放射力を持っている。選手を利用して製品を宣伝しているのはナイキだけではないが、ナイキだけが最も成功している。ナイキ社には、スポーツ選手のために良質な靴を作り、ファッションの前を歩かせることが経営の秘訣だという話があり、市場の他の人たちは真似をするだろう。1984年、ナイキはジョーダンと5年間の契約を結んだ。ジョーダンへの條件には、ナイキに贈る株式や、以前にはなかった禮遇が含まれている。ナイキのスニーカーにジョーダンの名前を使う。ジョーダンの総額は年間100萬ドルに達する。この価格はアディダスやコンバースの5倍です。この2つの企業はジョーダンがまた製品の代弁者にすぎないと思っていたが、市場戦略とスニーカー、スポーツウェアの生産ライン全體の核心になるとは思わなかった。フォーチュン誌にも、ナイキの當時の財務狀況について、このような契約を結ぶのは本當に大きな間違いだという注目記事が掲載されていた。その結果、この契約は「完勝」の取引であり、ジョーダンのおかげで多くの人の予想を超えていることが明らかになった。ジョーダンのナイキへの影響は大きい。ジョーダンの體には活力、聲望、高い競技レベルとエキサイティングなスポーツ精神が凝縮されており、ナイキはランニングシューズの輪から抜け出すことができ、米國で盛んになったばかりのバスケットボール運動で大いに文章を書くことができた。ほぼ一夜にして、販売量から見なくてもナイキは高級バスケットボールシューズの主導的な製品になった。また、ナイキは「待ち伏せマーケティング戦略」を初めて打ち立てた。広告専門家によると、広告の効用は広告費の多さに依存するものではなく、NIKEはオリンピック前後に広告を大きく打つことが多く、オリンピックの宣伝広告だと勘違いさせているという。1996年アトランタ五輪、ナイキはトップパートナーにはならなかった。しかし、それはオリンピック競技場の公園にあり、駐車場を借りてテーマパークを建て、スターと契約してショーに行ってもらい、同時にさまざまな活動を展開した結果、それが最大の勝者となり、アメリカの庶民はオリンピックのスポンサーだと思っていた。