年の國(guó)內(nèi)スポーツシューズの販売量が増加し、中國(guó)の製造シェアが高いです。

先日閉幕した第30回中國(guó)國(guó)際スポーツ用品博覧會(huì)は、「中國(guó)スポーツ用品産業(yè)2010-2011発展報(bào)告」（以下、「報(bào)告」という）を発表しました。この「報(bào)告」によると、2006-2011年には中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界（スポーツウェア、運(yùn)動(dòng)靴、機(jī)材及び関連スポーツ製品の製造と販売）の増加値が年々増加し、年平均の複合成長(zhǎng)率は17.63%で、2011年には1760億元に達(dá)する見込みで、スポーツ産業(yè)の80%以上を占めている。現(xiàn)在、「中國(guó)製」は世界のスポーツ用品業(yè)の65%以上のシェアを占めています。中國(guó)はアメリカに次ぐ世界第二のスポーツ用品消費(fèi)市場(chǎng)です。

　　國(guó)內(nèi)スポーツブランド発展が著しい

中國(guó)のアパレル業(yè)の発展に伴って、スポーツ用品業(yè)も急速な発展を遂げました。報(bào)告書によると、「第11次5カ年計(jì)畫」期間中、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品ブランド店の平均成長(zhǎng)率は約10%で、販売実績(jī)の伸び率は約20%だった。しかし、昨年から、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)の発展速度は鈍化し始めました。特に、國(guó)內(nèi)の上場(chǎng)スポーツブランドの2011年年報(bào)によると、高在庫(kù)、コスト上昇などの要因により、業(yè)界の成長(zhǎng)速度が鈍化している。今後は業(yè)界の成長(zhǎng)速度が全體的に減速することを背景に、各ブランド間の競(jìng)爭(zhēng)はさらに激化するだろう。

かつての栄光

記憶に間違いがなければ、長(zhǎng)い間CCTVのスポーツチャンネルで、ニュース番組の冠からスポーツまで國(guó)內(nèi)の有名なスポーツブランドの名前を見ることができます。もちろん、これは彼らのブランドマーケティングの手段の一つであり、この大規(guī)模な中央テレビ広告の「助け」の下で、安踏、特歩などのスポーツブランドはより高い知名度を獲得しました。さらに重要なのは、數(shù)百萬(wàn)、さらには數(shù)千萬(wàn)の広告費(fèi)です。これらのスポーツブランドは使っても手ぬるくないです。

確かにこのように、少なくとも十年前に、多くの國(guó)內(nèi)のスポーツブランドは急速な発展を遂げました。彼らの店舗の數(shù)からいっても、広告に対する「豪気」からしても、全部見られます。

李寧は國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界のリーダーです。1990年に會(huì)社が成立してから、李寧會(huì)社はその核心の「李寧」ブランドを持つ以外に、多ブランド発展の策略を取って、ロットなどの複數(shù)のブランドを持っています。また、李寧會(huì)社は上海紅雙喜グループを所有し、全額で凱勝スポーツを買収しました。{pageubreak}

1996年、李寧は北京、広東、煙臺(tái)などの3つの會(huì)社を統(tǒng)合して、李寧スポーツ用品グループを創(chuàng)立しました。李寧本人は會(huì)長(zhǎng)を務(wù)めています。同時(shí)に総経理も兼任しています。ある報(bào)道によると、1997年から2002年まで、李寧會(huì)社は中國(guó)本土の市場(chǎng)シェア第一を維持してきた。1999年、李寧が中國(guó)で7億元の売上高に達(dá)した時(shí)、ナイキは中國(guó)で3億元しかなく、アディダスは1億元しかありません。

2004年6月28日、李寧會(huì)社は香港証券取引所に上場(chǎng)しました。この時(shí)、同社はすでに中國(guó)で最大規(guī)模の國(guó)産スポーツ用品會(huì)社です。取引開始日の価格は8%上昇した。李寧會(huì)社は2.465億株の株式を発行することによって、約5.3億香港元の資金を募集しました。公募は初めての個(gè)人投資家向けの部分で132.2倍の応募があり、機(jī)関向けの部分では11倍の応募があった。個(gè)人の需要が強(qiáng)いため、個(gè)人向けの発行部數(shù)は全體の発行規(guī)模に占める割合は當(dāng)初の10%から50%に拡大した。その後6年連続で、李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)は高い伸びを維持し、2009年は更に83.87億元に達(dá)しました。

李寧のほかに、安踏、反克、特歩、361度などを代表とする福建スポーツブランドが、數(shù)年前の発展も盛んでした。

これらのブランドは発展の初期に、より高い市場(chǎng)占有率を獲得するために、代理、加盟ルートの方式で二、三線都市に急速に店をオープンして目的を達(dá)成します。

例えば、安踏は創(chuàng)立以來(lái)、わずか數(shù)年間で2000以上の店舗を開拓しました。布點(diǎn)の密度が高いです。ある報(bào)道によると、1999年の年に、安踏の売上高は35%アップし、大きな市場(chǎng)面を獲得しました。特に華北、西北、広東などの地域で優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)になりました。調(diào)査によると、2010年までに、安踏の店舗數(shù)はすでに7500店を超えています。

　　安らかに踏みつける取締役會(huì)は、安踏戦略的に二、三線市場(chǎng)を攻略して市場(chǎng)の巨大な成長(zhǎng)潛在力を獲得すると考えています。例えば、安踏は江蘇昆山県級(jí)市場(chǎng)で13軒の店をオープンしました。その営業(yè)狀態(tài)は標(biāo)準(zhǔn)店、専門店、割引店など様々な形で、多業(yè)種の組み合わせを通じて市場(chǎng)の最大化を?qū)g現(xiàn)します。

同時(shí)に、福建體育ブランドは強(qiáng)力な広告攻勢(shì)によって、スターによる推薦方式を補(bǔ)佐して、すさまじい「ブランド形成」運(yùn)動(dòng)は明らかな効果をもたらして、大量の財(cái)産を集めました。2004年以來(lái)、福建晉江靴企業(yè)は中央テレビと地方衛(wèi)星テレビの広告だけで65億元を超えたというデータがあります。業(yè)界の専門家によると、安踏を例にして、スポーツマーケティングの先駆者は成功の最大の秘訣だという。1999年に孔令輝を招聘したほか、2004年には年間売上高が3.1億元しかない場(chǎng)合、毎年2500萬(wàn)元の価格で「CBA唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備」7年間契約しています。

元國(guó)家體育総局バスケットボール運(yùn)動(dòng)管理センターの李元偉主任の自伝「バスケットボールの風(fēng)雲(yún)路」は、「CBAと契約した後、2005年の売上高は6.7億元に達(dá)し、2006年は12.5億元に達(dá)し、2007年は29.8億元に達(dá)し、2008年は46.3億元で、2009年は58.7億元で、毎年100%近くのスピードで成長(zhǎng)しています。」

しかし、市場(chǎng)の発展に伴って、多くの小さなワークショップでスタートした草の根ブランドは、"ブランドの孵化"戦略を?qū)g施することによって、徐々に體の粗雑な雰囲気を消し、ブランド文化を注入し、ブランドの名譽(yù)度を高めるなどのソフトパワーの面で、より多くの思考を開始しました。

やはり安踏を例にして、10年前から安踏ブランドの名譽(yù)度をどのように構(gòu)築するかを考え始め、専門のスポーツ試合を支援する試みを始めました。例えばCBAと8年間協(xié)力します。安踏は中國(guó)のスポーツとスポーツを代表するトップクラスの資源を奪い取ることによって、ブランドの名聲度を日に日に向上させます。最初にCBAをスポンサーした時(shí)、CBAクラブの選手は安踏製品に対する満足度が70%未満でした。このため、2005年には3000萬(wàn)元以上の投資をして、まず國(guó)內(nèi)で第一のスポーツ科學(xué)実験室を設(shè)立しました。CBAの選手のために運(yùn)動(dòng)靴を注文して、その後、他の一連の措置を取って、今CBAクラブのメンバーは安踏製品に対する満足度を97%まで高めました。{pageubreak}

また、注目すべきは、李寧、特歩、アン踏、ピケ、361度などのスポーツブランドがすでに発売されており、アパレル業(yè)界での発売集中度が高い。結(jié)局、上場(chǎng)は大規(guī)模なことができるだけではなくて、利益を高めることができて、その上企業(yè)自身の改革を推進(jìn)することができて、企業(yè)と國(guó)際の統(tǒng)合を促します。

冬が來(lái)ましたか

どの業(yè)界も永遠(yuǎn)に高速発展を維持することは不可能です。スポーツ用品業(yè)界もそうです。

國(guó)際金融危機(jī)の影響を受けて、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品業(yè)界は同様に生地の原材料が上昇し、人件費(fèi)が上昇し、店舗の賃貸料が増加するなどの問(wèn)題に悩まされています。

2011年の李寧公司年報(bào)によると、同社の年間営業(yè)収入は89.29億元で、前年より5億元近く減少した。一方、毛利は8.02ポイントから46.1%まで下がりましたが、五大スポーツ用品メーカーの中では依然としてトップです。一方、李寧は売上高が著しく伸びず、逆に小幅が5.8%減少した場(chǎng)合、コストは効果的にコントロールされておらず、売上原価と行政支出は前年比3%増の32.23億元を計(jì)算した。

また、アン踏、361度、ピケなどの上場(chǎng)企業(yè)の年報(bào)によると、その伸びは鈍化している。安踏氏によると、會(huì)社の純利益は前年同期比11.5%増の17.3億元を?qū)g現(xiàn)し、2010年の純利益は24%増加した。同期の売上高は20.2%増、売上高の伸びは2010年上半期より6ポイント近く低下した。361度昨年の年間売上高は55.7億元に達(dá)し、前年同期比14.8%伸びた。純利益は11.3億元で、前年同期同期比15.3%増、純利益の伸び率は2011年上半期の営業(yè)利益の伸び率は30.47%と比べて、2010年の営業(yè)利益は30.47%増の5%増と比べて、2010年の営業(yè)利益は30.47%増と比べて、2010年の5%減の営業(yè)利益は30.47%増となり、2010年上半期の営業(yè)利益は30.47%減の営業(yè)年の8.22億元は5.4%下落した。利潤(rùn)率は昨年の純利益率が2010年の19.4%から16.7%に減少した。

スポーツ用品業(yè)界の冷え込みは、彼らの初期の粗放な発展モデルと無(wú)関係ではない。店舗數(shù)の拡大が速すぎて、後期ブランドの運(yùn)営に大きなストレスを與えています。“農(nóng)村が都市を包囲します”式のルートの拡張の方式、スポーツのブランドが迅速に市場(chǎng)規(guī)模を創(chuàng)立することを助けて、“萬(wàn)店の時(shí)代”の豪情の壯志は更に1つの見たところとても美しい誓いの言葉のようで、ルートの精密化は差し迫った事になります。

2011年10月には、2011年の店舗數(shù)目標(biāo)を8200店から7800-8000店に下方修正すると発表した。安踏広報(bào)部の袁偉経理はメディアの取材に対し、「市場(chǎng)の変化と日増しに激化している業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)に鑑み、店舗の新規(guī)化と統(tǒng)合において、より柔軟な手配を行い、店舗の數(shù)を増やすよりも効果を高めることが重要だ」と述べました。

ピッカーの販売拠點(diǎn)數(shù)は2010年末の7224社から昨年末の7806店まで増加し、純増加は582軒だったが、2010年上半期だけでスポーツの店舗數(shù)の増加は590店を超え、2011年後半の店舗數(shù)は縮小し始めたことを意味する。ピッカーは2012年に店舗數(shù)を7000店舗程度に縮小すると発表しています。

ある業(yè)界関係者は、スポーツブランドが大手店舗に頼って売上高を獲得する時(shí)代はもう終わったと考えています。このような発展方式は持続的ではなく、単一ブランドのスポーツ店は開店數(shù)が増えるにつれて、その限界効率は減少し、単獨(dú)の店の利益は減少しています。さらに重要なのは、近年頻繁に値上がりしている店舗の家賃は、ブランドの収益空間をさらに縮小していることです。スポーツ用品業(yè)界の分析者の馬崗さんによると、店舗が一定數(shù)に達(dá)した後、ルートの拡張はボトルネックに遭い、単店の収益が上がらないまま、比較的速い業(yè)績(jī)の伸びを維持するのは難しいという。

あるメディアによると、國(guó)際的に有名なスポーツブランドのナイキは、店の賃貸上昇の圧力に耐えられないため、上海の南京西路にある店舗を閉鎖しました。國(guó)際ブランドはまだ家賃の迷惑に耐えられません。國(guó)內(nèi)ブランドについても言及する暇がありません。

また、スポーツ用品業(yè)界の最近の在庫(kù)問(wèn)題は、持ち前の悪夢(mèng)です。李寧年報(bào)によると、2011年通年の李寧の平均在庫(kù)回転日數(shù)は73日間で、前年の52日間に比べて21日間増加し、ほとんど回転速度が一番速い安踏體育の倍になりました。高在庫(kù)は李寧2011年の在庫(kù)調(diào)達(dá)を1.88億元に増やし、2010年同期より63.48%増加しました。李寧の在庫(kù)は予想できます。

361度の公告によると、このブランドの2011年の棚卸資産は45.12億元に達(dá)し、2010年の24.82億元より81.8%高い。また、安踏の年報(bào)によると、2011年12月31日現(xiàn)在、安踏棚卸資産の金額は6.18億元で、前年同期の4.54億元に比べて、36.1%伸びた。

見たところ、國(guó)內(nèi)のスポーツのブランドは高い在庫(kù)の悩みを抜け出して、1件の容易な事ではありませんて、また早急に解決しなければならない問(wèn)題です。