透視凡客：一個の純損失は27元で、長年の上場夢に挑戦されました。

2011年12月には、一般のお客さんと古い年が一つの関門にあります。

その前に、2007年10月に正式に創立された凡客誠品は、創始者、董事長の陳年の指導のもとで、すでに「消費市場」と「資本市場」で二重の奇跡を創造しました。

過去4年間、中國大陸の強大な製造能力に頼って、これは自主ブランドのを持っています。

過去4年間、陳年、雷軍など3人が2007年7月に集めた700萬元の起動資金は、すでに6ラウンド、総額が4.22億ドルに達した後の投資を誘致しました。投資先はIDG、共同開発ソース、ソフトバンクの賽富、啓明創投、虎を含みます。

しかし、2011年12月、「上場の夢」に限りなく近づいた時、これまでにない挑戦に遭遇しました。

以前は、一般のお客様、陳年及びその背後にある投資者にとって、「速く走る」と「米國に上場する」という二つの相互サポートの目標でしたが、2011年には、一般のお客様の「過度な拡張」と、市場環境の急速な悪化が、最終的には「上場」を彼らの「困難な選択」に変えました。

リスクの種は、2010年末にすでに埋まっている。

走るのが速いです。

2007年10月に創立されてから、外部にとって、凡人はずっと神秘的な會社です。

しかし、2010年末には、凡人は依然として外部に公認された「エレクトビジネススター」となっています。

「凡客は1年目で売上高が億を超え、2年目は100%以上、200%以上の伸びで、3年目は300%の伸びです」

2011年12月20日夜、本誌の記者インタビューで、陳さんはこう述べた。

本誌が調査した「凡客誠品（北京）科技有限公司」（凡客傘下核心実體公司）の工商資料によると、2008年、2009年、2010年の売上高はそれぞれ1.18億元、2.98億元、12億元で、成長率は陳年と一致している。

ここ數年來、一般公開が発表した売上高はそれぞれ、2008年は1億元を超え、2009年は5億元、2010年は20億元となりました。

これらのデータについては外部から保留されていますが、2010年末には、凡人の中で20億元となり、2011年の販売目標の出発點となります。

2010年12月23日、陳年は2011年の「売上高の伸び幅」を100%とし、40億元に達すると発表しました。

しかし、わずか10日後、2011年1月7日午後、陳年は売上目標を大幅に引き上げた。

昨年、一般客の2011年の販売目標は60億元に引き上げられ、成長率は100%から200%に引き上げられたと発表しました。

彼はまた、営収が100億元を過ぎたら、凡人は利益の問題を考えられると述べました。

2011年12月20日の夜、陳さんは「40と言いたかったが、今は60に走ることができると思います。冗談を言ったのを覚えています。」

しかし、彼はまた、「この目標は、財務諸表の數字ではなく、私たちが注文した金額と言える」と強調しました。

60億はゴールではない。

2011年3月7日、ロイターの取材に対し、陳さんは「今年の販売目標は100億元で、2010年の5倍」と語った。

ある元凡人は2011年の春節前の內部管理會議で、陳年はすでにこのニュースを発表しました。

この「100億」の目標は、今や一般のお客さんに対する世間の主な疑問點の一つとなっていますが、昔はそう言いませんでした。

2011年12月20日夜、陳年は本誌の記者に対して、「2007年から2010年まで、一般のお客さんは成績がとても良くて、生死線の試練に遭遇していませんでした。だから、もし機會があれば、きっと速く走ります。今でもそう思います。」

以前、ある電気商のCEOは「凡人は利益を上げようとすれば、分で済む。品種を減らし、物流コストを下げ、普及費用を低くすればいい」と述べました。

しかし、その規模は比較的小さいので、発展も遅くなります。」

しかし、陳年氏は「2008年3四半期には、一般のお客さんはすでに橫ばいになり、甚だしきに至っては黒字になりました。2009年5月には、少し利益がありました。2010年にも一ヶ月の利益がありました。

でも諦めます。凡人はもっと速く走るべきだと思います。」

どのように速く走りますか？古い年に凡人の當面の核心戦略と見なされます。

彼は、2010年までに、少量の品類の販売量を大きくして、凡人の急速な成長を実現する主な手段であると認めました。単品の販売成長が鈍った后に、品類を増加して、凡人の持続的な成長の主な駆動力になります。

「（凡客のカテゴリー拡張）は2010年の第1四半期から始まりました。

実際には、2008年の下半期には、みんなが保守的になりたいと考えていますが、2009年のテストは、非常に良い結論を得ました。2010年の第1四半期には、本格的に開始します。

昔言った。

拡張の限界

100億の販売目標、品格拡張の自主権、2011年春節後、陳年は「圧力」と「権力」を凡客五大製品事業部の主管に任せ、「パンドラの箱」を開けました。

「目標を立てたら、必ず各部門に任務を分割します。

第一四半期の成長は速いが、10億元未満の販売を達成しただけで、通年の100億円から四半期ごとに25億円に分割する目標はまだ遠いです。

ある元凡客は言った。

「以前、凡人は顧客に対して二次購買の開発を極めました。回數券などの手段も含めて、多くの方法が業界トップであり、もう二次購買で突破するのは難しいです。

今、より速い成長を実現するには、すべての仕事が新製品の開発と新製品の導入に焦點を當てるしかないです。

陳年の各製品事業部の総経理に対する授権によって、「確定製品から最後まで（の決定権）は全部彼らの手の中にあります。」

この関係者によると、2011年4月から、日本化や他の百貨品を含め、先端の新品導入部門に次々と開発されてきた。さらに、新製品の開発速度が速すぎて、多くの新商品が「ERPシステムに入力できない」という。

しかし、「先端は常に新品を仕入れ、導入していますが、バックエンドは有効な在庫管理と販売促進が不足しています。そのため、大量の在庫が発生しました」。

この人は「この過程で、仕入れから情報まで、在庫などの各部門はすでに在庫が増えていることを認識していますが、各部門によって異なる指標の圧力があるので、皆が互いに責任を転嫁し、先にこの件を解決したくないです」と話しています。

2011年9月30日現在、凡人の総在庫は14.45億元（2.286億ドル）に達し、2011年6月末と2010年6月末の時點で、この數字はそれぞれ8.5億元（1.377億ドル）と1.98億元（3126.1萬米元）に達した。

この人によると、當時、在庫問題で一般客の多くの高層が処分され、副総裁が総監に格下げされ、総監が部長に降格されたという。

これは、ゴッホの呉聲前副総裁が退職した理由の一つでもあります。彼が微博で語った「橫になっても弾にあたる」という意味です。

この人から見ると、在庫の件は、凡人の運営上のストレスと、「迅速に大規模にすることを求める」という切実な心理を十分に表しています。

在庫が急速に増加していると同時に、凡人の販売が伸びています。

なぜなら、新しく導入した製品は成功率が高くないからです。

以前、ある電気メーカーの幹部は「凡人のSKU（単品）は品數が萬種類を超えていますが、販売が盛んなのは、數少ない靴服の製品だけです。」

今年の凡人が遭遇した困難や挑戦といえば、あまりにも猛烈に種類を広げすぎて、炊飯器、パネル、包丁などの間違いがあります。

2011年12月7日、陳年は公開した。

しかし、2011年12月20日夜、本紙記者に対し、「2009年の大面積で試行錯誤しなければ、凡人の2010年の収穫はない」と主張している。

私たちは試行錯誤を奨勵しますが、度を必ず把握してください。

この問題は6月末から7月初めに繰り返し討論し始めました。8月には會社全體の全面的な反省を行いました。

反省の後、陳年はすぐさま凡人の年間販売目標を下方修正しました。

前述の前の凡人によると、2011年中に凡人は収縮し始め、販売目標を切り始めた。100億元から60億元に切りました。「業務の伸びは予想ほど高くなく、即座に斷崖で踏みとどまる必要があります。そうしないと消化できません。凡人はもっと実務的になってきました。以前は高調だったが、100億は限界です。もともとできませんでした」

これまで、一般の人々に広く伝わってきたいわゆる「凡客財務データ」によると、2011年の第3四半期には、凡人の売上高は20億元で、年間売上高は32億元と予想されています。

多くの凡人に接近している業界関係者は本誌の記者に対し、「20億」と「32億」の二つのデータは、信用できるはずだと語っています。

凡人の出血點

凡人の成長ペースが緩んだ後、「赤字続き」の問題がさらに浮き彫りになった。

2011年12月、外部からの質問に対し、陳年（微博）は「ユーザー體験は電子商取引ブランドを評価する唯一の基準」とし、「私はただ凡人のユーザー増加と二次購買率だけに関心を持っている」と公言しています。

これは、以前には凡人が急速に拡大してきた核心的なロジックである。

しかし、過去4年間、「ユーザーの成長」と「二次購買率」を追求するために、凡人は高い代価を払ってきました。

上記の申告資料によると、凡人の當期売上高は19.37億元（3.06億ドル）で、前年度の4.72億元（7459萬ドル）から300%増加したが、當期の純損失額も前年度の6800萬元（1074.5萬ドル）から4.86億ドル（7687.2%増）に増加した。

この申告資料によると、2011年度には、凡人の「典型的」な注文書は、大體次のように構成されています。客単価は108元で、製品コストは71.5元で、物流コストは14.5元で、その中の営業コストは26元で、その他の運営コストは23元です。

當期の凡人の総注文件數は1797.6萬で、このような注文は凡人に約27元の純損失をもたらしました。

2011年度の売上高の33.7%は低金利ではないが、高い営業費用、物流費用などは依然としてこれを撃破している。

當期において、凡人の全體的な営業費用支出は4.64億元（7334.7萬ドル）に達した。

陳さんは取材に対し、凡人の屋外広告が一番多いと述べましたが、これはブランド形成のために、本當に凡人に注文を持ってきたのです。検索エンジン、ウェブサイト連盟、クライアント、動畫サイトなどです。

「ウェブサイト連盟」を例にとって、凡人に注文書を持ってきて、最終的に取引を完了したら、16%の口銭がもらえます。

つまり、この注文が100元なら、凡人はウェブサイト連盟に16元を支払うということです。

2011年7月には、一般のお客様は、インターネット連盟との提攜手數料を16%から10%に引き下げると発表しました。

クーポンは、凡人がユーザーの「二次購買率」を高める最も重要なマーケティング手段の一つである。

これは同様に大幅に凡人の粗利率を飲み込んだ。

「200元を買って200元を返します」を例にとって、ユーザーは200元以上買い物した後、50元のギフトカードを4枚プレゼントします。このユーザーが今度買い物する時、300元以上買い物すれば、50元のギフトカードを使って、直接50元の現金を差し引きます。

凡人の「二次購買率」は向上しましたが、これはこの300元の注文で、粗利率は直接に17%も食べられました。

現在の「二次購買率」は約50%だという。

物流配送費用は、凡人の販売コストの中のもう一つの主要な部分です。

前述のように、凡人の配送業務は主に子會社が負擔していますが、「風達のように獨立して計算しています」として、2010年には風達のような費用を凡人が支払っています。

問題は、一般のお客さんはシングル5元の配送料だけを徴収して、5元/単の差額を貼ってください。一方、「99元以上の無料運賃」（お客様の単価を上げるため）、さらには「全額無料運賃」などのキャンペーンを行う場合、凡人は10元/単の運賃を全額補助してくれます。

また、究極の「ユーザー體験」を追求するために、凡人が実施する「300キロ以內の24時間配送サービス」「無料返品交換政策」なども、物流コストを大幅に増加しました。

あるショッピングサイトのCMOは、服裝の靴帽子類の特殊性のため、返品率は通常15%から20%の間で、10%を下回りにくく、返品の「最も優れたコスト」は物流損失であり、「在庫と配送コストは、基本的に単品20元から30元の間で、少なくとも15元を必要とします」と明らかにしました。

2011年度において、凡人の物流費用は2.63億元（4155.8萬ドル）に達しました。

おそらく、これも十分に証明されています。例えば、風達は確かに競爭力のある物流企業です。

2011年には大規模な製品ラインの拡充が図られていますが、売り上げの伸び目標を達成するだけでなく、より多くの「出血點」が増加しています。

製品の種類が増加し、最も直接的な結果として、従業員のチームが急激に膨張します。

2011年1月には、凡人の従業員は5000人しかいませんでしたが、7月にはすでに10000人を超えました。

萬元以上の従業員の平均給料を計算しています。この一つだけで、凡人は毎月新たに増加するコストは2000萬元以上になります。

2011年6月末、陳年はすでに「品類拡張」戦略を再考し始めました。7月30日、陳年は「公開狀」の方式を通じて発表しました。過度の拡張によって管理に手抜かりが生じ、効率を向上させるために、凡人は「淘汰制」を採用し、5%の人員削減を決定しました。

現在までに、凡人の従業員數は依然として8000人ぐらいです。

しかし、上記の申告資料によると、2008年7月から2011年6月までの3年間の累計赤字額は約6億元（9500萬ドル）で、以前に伝えられた「過去4年間で累計20億元の損失」ほど大げさではないという。

実は、この「凡客財務データ」に対して、陳年が明確に疑問を呈しているのは、つまり「20億の損失」です。

2011年12月20日夜、陳年は本誌の記者に対して言いました。「そんなに多くの融資（2011年までに、凡人5輪の合計融資は1.92億ドルで、人民元12.14億円）がありますが、そんなに多くのお金が足りないですか？実は簡単です。そんなに多くの損失があったら、ここに座ってあなたと話をしたいです。」

困難な選択

凡人の歴史では、2011年6月から7月までは、未來の記念すべき重要な時期となるかもしれません。

その時、創立4年以來最大の挫折を経験しています。これによって反省しています。その時、意義の大きい第六回融資（F輪）を完成しました。

上記の申告資料によると、2011年6月末までに、凡人の総資産は20億元（3.165億ドル）に達したが、その手の中にある「現金及び現金等価物」は6.5億元（1.025億ドル）しかなく、総負債は15億元（2.3828億ドル）に達した。

凡人のキャッシュフローの緊張を招いたのは、「損失」だけではなく、「品格拡張」による在庫の急増こそ、張本人である。

2011年6月末、凡人の15億元の総負債の中で、買掛金は11.53億元（1.8228億ドル）に達しました。

しかし、2011年7月、凡人は第6回融資を完了し、局面は一時的に緩和された。

2011年12月8日、一般市民に対する質疑の聲が飛び交う中、陳さんは「5ヶ月前にFラウンドの融資が完了した」というニュースを発表しました。融資額は2.3億ドルで、投資家は淡馬錫、中信産業基金、嘉里グループ及びIDGを含み、資金はすでに全部帳面につきました。

あるリスク投資家は、陳年が12月初めにFラウンド融資の詳細を発表したのは、外部からの質疑に答えるのではなく、「サプライヤーをなだめるため」であると指摘しています。

「現在、凡人はまだ銀行からローンができていないので、サプライヤーからの帳簿期間は比較的長いです。

しかし、最近は凡人のマイナス面が多すぎて、サプライヤーがストレスを與えていません。

陳さんはこの時F輪投資を宣言しました。サプライヤーの心を安定させるために、サプライヤーが帳簿の期限を圧縮することを恐れます。あるいは、凡人が早めに代金を返します。

上記の申告資料によると、Fラウンド融資が完了した後、2011年9月30日現在、凡人が持つ「現金及び現金等価物」は15.2億元（2.3954億ドル）に増加した。

しかし、その在庫も14.45億元（2.2858億ドル）に増加し続け、買掛金は16.31億元（2.58億ドル）に増加した。

凡人がFラウンドの融資を完成した後で、陳年の直面する圧力はもしかするとそのため減少していません。

上記の投資業界の人から見れば、投資側は陳年に対して必ず「早く上場してほしい」という要求があります。

「凡人の前の5ラウンドの投資者の圧力はそんなに大きくないです。凡人の予想値は毎回上がっています。一番辛いのはFラウンドの投資者です。」

前の凡人によると、凡人は創立當初、陳年は80%の株を持っていましたが、現在、その持ち株比率は23%ぐらいまでに薄くされているかもしれません。

もしかしたら、凡人の上場計畫はFラウンド融資時に確定されているかもしれません。

上記の申告資料によると、2011年7～9月の間に、凡人の管理コストに3770萬ドルの「株式激勵費用」が追加されました。

そこで、「早ければ2012年下半期に上場する」と公言していた凡人が、2011年10月に「アメリカ証券監會に出資説明書を提出する」と伝えた。

11月11日、銀泰網（微博）の廖斌CEOは、凡人は11月5日に上場申請を提出したと発表しました。早ければ12月に承認と上場が可能です。

しかし、上記の投資家から見れば、今は特別なお客さんが上場する一番いいチャンスです。

「凡人の売上高、ビジネスモデルはそこに並べばいい」というが、「慣例によれば、凡人F車の推定値は30億から32億ドルで、IPO時の推定値は少なくとも45億ドルである。

しかし、この見積もりは今のところ売れないかもしれません。

凡人はより良い評価が欲しいです。中株が再び熱くなるまで待つしかないですが、これはあまりにも不確定です」と話しています。

もし凡人が「安値上場」を望まないなら、陳年はもう一つの選択しか殘っていないようです。お客様の売上高を継続し、凡人の予想値を押し上げ続けます。（2011年の業界バブルの最盛期に、電気商企業に対する通行予想方法は、1元の人民元の売上高は、1ドルの予想値に対応します。）そして、次の融資や上場の機會を待ちます。

前の凡人も「資本構造はすでに決まっています。凡人の予想はやればやるほど高くなり、業界の第一になります。」「凡人は拡張しないわけにはいきません。

帰り道ではなく、前に行くしかない」と話していました。

しかし、拡大し続けると同時に、陳年もお客様のキャッシュフローをよりよく管理し、損失額を効果的にコントロールして、お客様をより「健康」にしなければなりません。

2011年12月、「一般客の高速発展の過程で、財務安全の境界はどこにあるか」と聞かれた時、陳さんは「これはまだ計算したことがないです。特に良い問題を提起しました。」

「試行錯誤を奨勵しますが、度を必ず把握してください。

この問題を過度に拡張するには、6月末から7月初めに繰り返し討論し、8月に全面的に反省しました。

昔言った。

凡人の配送業務は主に子會社の如風達が負擔していますが、「風達のように獨立して計算している」ということです。

陳さんは「私はそんなに多くの融資をしていますが、そんなに多くのお金が足りませんか？このお金は簡単です。

そんなに損をしたら、ここに座ってあなたと話をすることができますか？」

2008年7月から2011年6月にかけて、凡人の3年間の累積損失は約6億元（9500萬ドル）で、以前に世間で噂されていた「過去4年間の累計損失は20億元」というほど大げさではない。

凡人のキャッシュフローの緊張を招いたのは、「損失」だけではなく、「品格拡張」による在庫の急増こそ、張本人である。