スポーツブランドの値上げは値上げの意味がある

「李寧、値上げはすべて可能」、「安踏、値上げは永遠(yuǎn)に止まらない」、「三六一度、1元多い」……最近、李寧、安踏、特歩、ピケ、361度など國(guó)內(nèi)5大スポーツブランドの値上げが重なり、ネット上のさまざまな冗談も消えなかった。

これに対する5つの運(yùn)動(dòng)ブランド値上げの原因は、諸説あるが、原材料コスト上昇論が主流だ。しかし、実際には原材料コスト上昇論は足を踏み入れることができず、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドは価格の引き上げを急いで、國(guó)際スポーツブランドのスタートラインに飛び込んだのが最終的な目的かもしれないと分析する専門家もいる。

しかし、この目的を?qū)g現(xiàn)するための代価は、製品技術(shù)、出店規(guī)模、マーケティング?プロモーションなどの各方面への投資を増やすことである。ある機(jī)関の調(diào)査によると、端末に反映されているのは、顧客が今後ブランドスニーカーを購入する際に以前より約50元以上の価格を支払うことだという。では、消費(fèi)者がこの勘定を買うかどうかも、各大手企業(yè)を試している。

　　原料コスト論は多くの人の口を隠すことができない

3月末にナイキの「トップシェア」が國(guó)內(nèi)の複數(shù)ブランド「フォローアップ」の製品価格引き上げを引き起こしたのに続き、値上がり引き続き中國(guó)のスポーツブランドの基調(diào)となっている。李寧公司はこのほど、原材料、人員給與、店舗賃貸料の3つのコスト上昇圧力に対応するため、第4四半期の靴製品の価格を7.8%、衣料品を17.9%値上げすると発表した。李寧社が値上げを発表したのは今年4月に続いている。これまでのアンタン、ステップ、ピッカー、361度の受注會(huì)で発表された情報(bào)に加え、國(guó)內(nèi)5大有名スポーツブランドのスニーカーと服が再び1 ~ 2割値上げされた。

361度の狀況は李寧に近いことが分かった。特歩冬季受注會(huì)のデータによると、前月比の受注額は27%増加し、靴類と衣料品の価格はそれぞれ10%と17%上昇した。安踏氏が今年初めて製品の価格引き上げを発表した時(shí)、同社の丁世忠會(huì)長(zhǎng)は「年間成長(zhǎng)率は10%を超えない見通しだ」と述べた。2011年の第4四半期受注會(huì)のデータを発表するにあたり、安踏氏は具體的な數(shù)値を隠し、「スニーカー、衣料品の平均販売価格も前年同期比で2桁の上昇幅がある」と述べた。

本土のスポーツブランドの集団値上げについても、これらの會(huì)社の説明はほぼ同じだ。特歩半年報(bào)のデータによると、従業(yè)員のコストは前年同期の8131.8萬元から9534.5萬元に増加し、前年同期比17.2%増加した。原材料の販売コストは5億3700萬元で、前年同期比18.7%増加した。これに先立ち、あるスポーツブランドの內(nèi)部関係者は、「生地価格の上昇幅が大きく、特に一部の輸入生地の値上げ幅は30%を超えており、メーカーの労働者の賃金が上昇したばかりでなければ、熟練労働者が手に入れるのは難しい」と明らかにした。ピケの許志華CEOも、値上げの最大の原因は原材料と労働者の賃金の上昇によるコストの大幅な増加だと述べた。そのため、ピケは靴の価格を全體的に5%から10%に引き上げることも考えている。

しかし、かつてスポーツブランドの前回の価格調(diào)整の主な推進(jìn)者だった「狂った綿」の価格が高位から下落したことに伴い、衣料原料の一つである化學(xué)繊維原料の価格も第2四半期に入ってから明らかに下落した。これまでの「雇用難」により、江蘇省浙江省の紡績(jī)企業(yè)の雇用コストが大幅に上昇し、第2四半期に入っても安定した水準(zhǔn)を維持してきた。専門家によると、原材料や人件費(fèi)の上昇で複數(shù)のスポーツブランドの値上げを支えている要因はすでに足が立たないという。

しかし、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドがこの時(shí)再び値上げを選んだのは意外だ。{page_break}

　　背後には市場(chǎng)爭(zhēng)奪戦がある

今回の國(guó)內(nèi)ブランドの集団値上げについて、中投顧問軽工業(yè)研究員の熊暁坤氏は、物価水準(zhǔn)、店舗賃貸料コスト、労働力コストの上昇を背景に、現(xiàn)在の消費(fèi)者の消費(fèi)水準(zhǔn)が徐々に中?低端から中?高端に移行していることに加え、価格調(diào)整も企業(yè)がせざるを得ない選択だと分析した。

李寧會(huì)社の関係者も、すべてのスポーツ用品企業(yè)が値上げしたのはコストが増えたからではなく、主にブランドの位置づけを高め、多國(guó)籍スポーツブランドとの距離を縮めたいからだと話している。

ナイキ、アディダスなどの國(guó)際ブランドがルート構(gòu)造を調(diào)整し、二、三線市場(chǎng)に參入しようとしていることが分かった。これにより、李寧、安踏、特歩、361度などすべての國(guó)內(nèi)スポーツブランドがストレスを感じている。

「価格の変化傾向は、國(guó)際と國(guó)內(nèi)の異なるレベルのブランド間の競(jìng)爭(zhēng)の敷居を徐々に解消し、最終的には同じ市場(chǎng)ルートと同じ価格帯の二重殺し合いを迎えることにある」と貴人鳥マーケティング副社長(zhǎng)のC harlie氏は述べた。

長(zhǎng)年の粗放的な発展を経て、自社ブランドの本土企業(yè)を作り出したが、コスト上昇、価格優(yōu)位性の喪失、市場(chǎng)の同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)相手の多面的な挾撃の下で転換に直面している。「私たちは新たに商品運(yùn)営センターを設(shè)立し、オンラインPOSシステムを開発し、アップグレードし、日常販売データと在庫データのリアルタイム収集と分析を通じて、動(dòng)態(tài)管理のレベルを高めるだけでなく、新製品の開発に科學(xué)的な意思決定を提供します」C harlie氏は、ブランドのコア競(jìng)爭(zhēng)力を高めることは必然的な選択だと考えている。

チャネル資源は將來的にも希少な資源であり、特に3、4線市場(chǎng)である?！弗氅`トはすでに國(guó)內(nèi)の靴ブランドが市場(chǎng)の優(yōu)位性を維持する重要な一環(huán)となっているが、優(yōu)位性を維持する手段は多くて健康的なサイトの配置を持つことだ」と中國(guó)服裝協(xié)會(huì)の関係者は述べた。中國(guó)の都市化が進(jìn)むにつれて、中小都市の購買能力は日増しに増強(qiáng)されている。國(guó)內(nèi)スポーツブランドの基礎(chǔ)は三四線市場(chǎng)にあり、誰が安定して立つことができ、誰がこの衝撃の後の果実を楽しむことができるだろうか。

李寧、361度、貴人鳥、ピケ、特歩などのブランドは早くから萬店計(jì)畫を立て、3-4年以內(nèi)に1萬店に店舗數(shù)を拡大する準(zhǔn)備をしているという。今年7月現(xiàn)在、貴人鳥は新規(guī)に専門店を1000店以上増やし、前年同期比7.5%増加し、うち新規(guī)出店の成功率は大幅に増加した。C harlie氏によると、「多くの中小都市で見られるように、貴人鳥は大型店の建設(shè)に力を入れている。河北保定316平方メートルと山東棗荘380平方メートルの店舗のように。同時(shí)に、同ブランドは端末専門店のイメージをアップグレードした」という。しかし、これらの投入コストも端末に移行する必要があります。

中投顧問の軽工業(yè)研究員の朱慶驊氏は、コスト圧力が高まっていることは確かに爭(zhēng)われない事実だが、これらのスポーツブランドを上昇しなければならないほど追い詰めていない。実際、各ブランドは現(xiàn)在の時(shí)點(diǎn)で値上げを選択し、コスト圧力を理由に消費(fèi)者の価格上昇に対する感度を弱めることができ、またこれによって自身の利益率を高めることができる。より大きな市場(chǎng)を先取りする。{page_break}

　　塑軟力への値上げ

スポーツ品の値上げの裏に隠されているのは、技術(shù)やブランドマーケティングなどにおける各ブランドの「暗戦」だ。

現(xiàn)在、比較的発達(dá)している都市や地域では、ハイエンドや新型商品を購入する傾向があり、消費(fèi)が好調(diào)に推移している。この消費(fèi)傾向は靴製品から言えば、靴の機(jī)能と個(gè)性に対する人々のより多くの関心である。このような消費(fèi)傾向のため、靴企業(yè)は科學(xué)技術(shù)の研究開発に力を入れ、製品の品質(zhì)、機(jī)能などのほか、製品の付加価値の向上を重視しなければならない。原材料価格の上昇に比べて、技術(shù)の研究開発革新はより大きな投資であり、多くの企業(yè)が製品価格を引き上げる重要な原因となっている。

ナイキには100人以上の技術(shù)者が新製品の開発に攜わっていることが分かった。そのため、ナイキは毎月、世界のスニーカーのトレンドをリードするための新製品のシリーズを世に送り出している。強(qiáng)力な研究開発技術(shù)、研究開発者、研究開発への投資は企業(yè)発展の強(qiáng)力な助力となっている。しかし、これも巨大な投資であり、ナイキは新製品開発に400萬ドルを投入したことがある。

今回の値上げでは、國(guó)內(nèi)のスポーツブランド商品の中にも「製品開発」、「高品質(zhì)」などの言葉が登場(chǎng)した。運(yùn)動(dòng)靴を例にして、製品の研究開発の面で、李寧は「弦弓」技術(shù)を発売した後、安踏はすぐに「弾性ゴム」緩衝技術(shù)を発売し、ジョーダンは「全掌循環(huán)通気システム」で対応した。

ブランド競(jìng)爭(zhēng)に勝つためには、多くの靴企業(yè)が千金を投じて、ブランドマーケティングに力を入れることを惜しまない。李寧2010年財(cái)報(bào)によると、2010年の全體の販売コストは25億1100萬で、グループの総収入の26.5%を占めているが、2009年のデータは25.7%だった。2011年には、李寧計(jì)畫の広告マーケティング普及費(fèi)用の販売比率が約2ポイント上昇する。安踏、ピケ、361度なども異なる試合を後援して影響力を拡大している。今年上半期の広告費(fèi)と宣伝費(fèi)の営業(yè)収入に占める割合は12%で、前年同期比0.8%増加した。2010年のピケの広告およびプロモーション費(fèi)用は売上高の11.3%だったが、2009年は7.5%にとどまった。

しかし、技術(shù)革新、製品の付加価値を高め、消費(fèi)需要を満たすか、ブランド競(jìng)爭(zhēng)に転戦し、ブランドイメージを高めて影響力を拡大するかにかかわらず、少なくとも現(xiàn)代靴企業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)がより高いレベルに入っていることを示している。

「これはいくつかの企業(yè)に少なからぬ打撃を與えるが、ピケと業(yè)界全體の角度から言えば、悪いことだとは思わない」と許志華氏は言う。製品の値上げで業(yè)界のシャッフルが加速し、業(yè)界の集中度が強(qiáng)化された。

しかし、有名なスポーツブランドのオブザーバー、馬崗氏は、新たな値上げは利益よりも弊害が大きいだけだと考えている。原因は、多くの國(guó)産スポーツブランドがターゲットとする消費(fèi)者層が中産層であり、この部分の人は物価の上昇に敏感であるからだ。國(guó)內(nèi)スポーツブランドの販売臺(tái)數(shù)の増加は、國(guó)際スポーツブランドと比較した価格優(yōu)位性に大きく依存しており、數(shù)ラウンドの価格上昇により、この価格優(yōu)位性は徐々に弱まっており、一部のモデルの國(guó)內(nèi)スポーツシューズの価格は海外のアディダス、ナイキの価格と大差がないことがわかり、販売臺(tái)數(shù)に衝撃を與えることになるだろう。

また、國(guó)産ブランドが一斉に値上げされるとともに、中?低級(jí)の一部市場(chǎng)も譲り渡した。値上げの結(jié)果、マーケティングの難しさが増したことは間違いない。ブランドはインフレに追隨して値上げを通じてブランドの安定またはグレードアップを図るとともに、インフレのため消費(fèi)が低下し、販売量の拡大に向けた販促力を強(qiáng)化する必要がある。これは矛盾になっている。そのため、各企業(yè)は値上げと同時(shí)に、消費(fèi)者の価格への負(fù)擔(dān)度を考慮し、価格調(diào)整區(qū)間と価格調(diào)整範(fàn)囲をしっかりとコントロールし、顧客の流出を回避しなければならない。

中投顧問研究総監(jiān)の張硯霖氏は、國(guó)際ブランドとの競(jìng)爭(zhēng)において、國(guó)內(nèi)ブランドは品質(zhì)だけでなく、価格においても國(guó)際ブランドと區(qū)別して、多くの市場(chǎng)シェアを獲得する必要があると指摘した。

今年第2四半期の李寧の衣料品と靴製品の注文數(shù)はそれぞれ7%と8%を超えて減少したという。

業(yè)界の専門家によると、知名度の高い國(guó)産スポーツブランドはなく、自分が位置づけているターゲット層を見極め、簡(jiǎn)単に値上げしてはならない。確かに価格調(diào)整が必要な場(chǎng)合は、価格調(diào)整時(shí)間、価格調(diào)整範(fàn)囲、価格調(diào)整區(qū)域などに対しても明確な価格勾配を持ち、消費(fèi)者の流出を減少させなければならない。