エルメスの交換手

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エルメスが中國市場に特化した「上下」シリーズのブランド

LVMHグループの「侵入」を受け、株式の20%を支配された後、エルメスも配置調(diào)整に乗り出した

エルメスがフランスのファッションブランド、ジャンポール?ゴルチエ（Jean Paul Gaultie）の持ち株権を売卻したことが明らかになった。外國メディアによると、スペインのファッショングループで世界7位の香水メーカーPuigは最終的に1600萬ユーロでエルメスから45%の株式を取得することに成功した。

同時にPuigは1400萬ユーロの債務(wù)を返済し、今回の株式譲渡と債務(wù)返済はエルメスに計3000萬ユーロのリターンをもたらす。

また、Puigはコティエ創(chuàng)業(yè)者兼デザイナー、ジャン=ポール?ゴティエが15%の株式を取得し、最終的にPuigはゴティエの60%の株式を保有し、ジャン=ポール?ゴティエは殘りの40%の株式を保有している。

エルメスのジャン＝ルイ?デュマスCEOの死去で、エルメスとジャン＝ポール?ゴティエとの10數(shù)年にわたる提攜は決裂に向かったという。昨年、ジャン＝ポール?ゴティエはエルメスのクリエイティブ?ディレクターを辭任し、L’Oréalグループに加入した。

1999年エルメス高提耶の株式35%を購入し、2008年に持ち株権を45%に引き上げた。2009年の高提耶の売上高は19%下落した。昨年は売上高が回復したにもかかわらず、純損失だった。今年4月にエルメスは株式売卻を発表した。

その後、日本の化粧品會社資生堂やPuigを含む潛在的なライバルたちは、コティエを虎視眈々と狙っている。1982年に設(shè)立された高提耶の収入はフランチャイズ経営費が主で、香水製品はそのブランドの最も核心であり、最も儲かる部分であり、香水業(yè)務(wù)は80%に達している。これは、なぜ多くのブランドが虎視眈々としているのかをある程度説明している。

高級品業(yè)界のアナリストは取材に対し、「エルメスが高級品を販売しているのは、莫大な収入を得るためであり、これまでLVMHグループの外來から『侵入』され、ベルナード?アルナウト（Bernard Arnault）にエルメスの株式の20%以上を支配された後、エルメスも自分を再配置し始めた」と指摘した。

中國市場向けにブランドをカスタマイズ

世界のぜいたく品市場における中國の地位はすでに重要であり、垂涎の各ぜいたく品トランプが続々と増資し、中國市場を追加するのは當然の措置だ。エルメスのように尊いものは、中國の新興市場のために新しいブランド「上下」をカスタマイズし、この「脂身」を十分に飲み込むことを期待している。

しかし、まだ本土の高級品ブランドのスタート段階にある中國では、完全に中國のデザイナーチームが設(shè)計し、中國の要素を主力とする「上下」が消費者に受け入れられるかどうか、「上下」ブランドが「育成期」を無事に過ごせるかどうか、市場の試練が待っている。さらに厳しいことに、サブブランドの発売は、エルメスの世界的な顧客の流出にもつながる可能性がある。エルメスの「逆イノベーション」は、今も消費者の前に現(xiàn)れており、大きな疑問符である。

高級品業(yè)界全體にとって、エルメスが中國のために新しいブランド「上下」を発売する戦略的意義は、世界の高級品ブランドが中國市場を十分に占領(lǐng)するために先入観的に新しい方法を切り開いたことにある。

エルメスが中國のために高級ブランドを設(shè)立したのは、中國の高級品市場の発展史において初めてのことだ。しかし、中國では既存のブランド品を?qū)毪工欷胸湁訉g績のある贅沢品ブランドを?qū)毪工毪长趣扦ⅳ胜即罅郡呜斄Δ染Δ蛲度毪筏啤⒅袊趣いΡ就沥钨槢g品ブランドがまだ初期段階にある市場でブランドを育成しなければならないのだろうか。

世界ぜいたく品協(xié)會中國の歐陽坤最高経営責任者はインタビューで、「現(xiàn)在、中國の消費者はぜいたく品ブランドの選択にまだ盲目だが、將來的にはぜいたく品選択の文化的基盤にバランスがとれ、多くの消費者が中國の要素と中國の精神に回帰するだろう。ブランドを育成して、早めにこの市場を占領(lǐng)します。」{page_break}

現(xiàn)在、中國のぜいたく品消費の90%は海外のぜいたく品ブランドへの消費に由來している。中國本土のぜいたく品ブランドはまだ空席だが、歐陽坤氏によると、「將來的には一部の消費者が本土ブランドに回帰することがあり、これはぜいたく品會社にとって大きなビジネスチャンスであり、エルメスの動きはより多くのぜいたく品業(yè)者を模倣させ、知らず知らずのうちに中國本土のぜいたくブランドの本格的な誕生と発展を牽引する」という。

「混血児」は中國路を行く

いくらエルメスが「上下」を打ち出しても、顧客流出の可能性は避けられない。消費者のぜいたく品消費の心理によると、ぜいたく品ブランドはしばしば記號にすぎず、高貴な地位を示している。「上下」の中國での位置づけはハイエンドだが、発売された服裝やストールの平均価格は5、6千元だった。「贅沢度」はエルメスに匹敵するものではない。サブカードはメインカードの位置付けを弱めますか？

それでもエルメスは、將來中國でより多くの市場シェアを飲み込むことを毅然と選んだ。「上下」をよりよく育成し、エルメスとの関係をバランスさせるために、エルメスは「上下」に対してより柔軟に戦略を立て、実行できるように獨自の運営システムを採用している。

現(xiàn)在、「上下」とエルメスは上海で2つの會社に所屬し、それぞれ獨立した市場や広報などの部門を持っている。しかし、エルメスは自分の精神を「上下」に注入した。エルメスの高貴な血統(tǒng)が知られているのは、伝統(tǒng)への伝承：手蕓の伝統(tǒng)と歴史文化の伝承が今も殘っているからだ。エルメス中國の「上下」もこの真髄を受け継ぎ、製品は中國最高の職人が手作りし、中國の失われた歴史文化を取り戻すことになるが、これらは非常に希少である。

ブランドの育成期間は容易ではない旅であり、多くの挑戦を受けなければならない。「上下」というフランスと中國の「混血児」ブランドが市場で安定的に継続できるかどうかは、中國要素の実行を堅持することが重要だ。「そうでなければ単なるブランド接ぎ木であり、成功する可能性は低い」と歐陽坤氏は言う。