「多子多福」が成長の悩みに遭遇することを期待する——紡績服業(yè)：多ブランドの惑い

2011年現(xiàn)在、ヤゴール傘下にはYOUNGOR、MAYOR&YOUNGOR、YOUNGOR CEO、GY、「漢麻世家」やHart Schaffner Marxなど6つのブランド。

既存ブランドの発展が一定の市場ボトルネックに達(dá)した場合、ブランドを再経営することは企業(yè)の市場経営のシェアを拡大するのに役立つかもしれないが、すべての企業(yè)が複數(shù)ブランドで運(yùn)営できるわけではない。

CHIC 2011では、ヤゴール、ボスデン、七匹狼、秋水伊人、博士蛙、パイクラン帝などのブランドは主力ブランドをしっかりと作りながら、マルチブランドの経営を行っている。

「企業(yè)再発展の市場切り口を探し、より高い市場利益を得る」というのは、多くのマルチブランド運(yùn)営を行う企業(yè)の素樸な発想だ。

企業(yè)は「多子多福」を望んでいる

マルチブランドの道では、スギグループが90年代末からマルチブランド経営の試みを始め、國內(nèi)の他の有力ブランドアパレル企業(yè)も近年相次いで追いついている。

2002年から博洋も獨(dú)自のマルチブランド路線を確定した。主力ブランドの唐獅子のほか、現(xiàn)在企業(yè)は6つのアパレルブランドを運(yùn)営している。

「博洋のマルチブランドへの道は、2つの側(cè)面から考えられている」と博洋の呉恵君會(huì)長は述べた。

第一に、市場はますます多元化し、消費(fèi)者の個(gè)性的な需要はますます旺盛になり、より多くのブランドがその個(gè)性的な需要を満たす必要があり、同じ収入、異なる職業(yè)の人は異なる趣味を持ち、同じ人も異なる狀態(tài)にあり、仕事、レジャー、アウトドア、Party，服裝に演出しても同じで、異なるスタイルが必要であり、これは市場の成熟した表現(xiàn)である。この市場はより多くのブランドに分化され、単一ブランドの運(yùn)営がほんの一部しかつかめない場合は、できるだけこの部分を拡大するしかなく、グループには一定の限界がある。

博洋の2つ目の考えは、マルチブランドが企業(yè)のためにより多くの人材を引き留めることができるということだ。

「私たちはダンライオンをやっていて、多くの人の趣味がファッション女裝をしていて、やっています。ハイエンド、このプラットフォームは私たちには與えられません。デザインディレクターにしかなれないかもしれませんが、これ以上昇進(jìn)することはできません。多くの優(yōu)秀な人材が流出するしかありません。これも數(shù)年前に私が目撃した現(xiàn)象です。そこで、私はこの人たちを集めて新しいブランドを立ち上げました」呉恵君は言った。

消費(fèi)者のさまざまなニーズを満たすための配慮に加え、マルチブランド戦略は企業(yè)の力をさらに強(qiáng)化している。単一ブランドが同じ商店街で操作できる店の數(shù)は必然的に限られているが、複數(shù)ブランドは消費(fèi)者により多くの展示接觸機(jī)會(huì)を與えることができ、また多くの他の大型商業(yè)端末、例えばデパートなどでは、いくつかのブランドが協(xié)力して出撃し、競合他社を包囲することができる。{page_break}

同時(shí)に、多ブランドは進(jìn)退を共にする戦略をとることができ、これは強(qiáng)いデパートや百貨店端末などとの交渉の重荷を多く増やしたに違いない。

もちろん、市場は絶えず変化しており、消費(fèi)需要は絶えず変化しており、古いブランドがブランドに新しい要素を注入してもあまり大きな調(diào)整をすることはできない。単一ブランドの経営が一定の市場幅に達(dá)し、古いブランドの延長と新しいブランドの創(chuàng)建を行うことは、アパレル企業(yè)がブランドの新生を獲得し、市場のより高い利益を得るための有効な方法になるに違いない。

また、一般的に大型多ブランド化経営のグループ會(huì)社は上場に成功しているため、企業(yè)が取引市場で活躍しているかどうかは、株式購入者の関心の一つにもなっている。複數(shù)のブランドを経営することで、取引市場で無形の資本を有形の資産に変えることができ、ひいては市場表現(xiàn)の形式を誇張することで、企業(yè)とブランドを資本市場に押し出して資本市場の収益を得ることができる。

企業(yè)が市場経営に一定の期限を置いた後、現(xiàn)地の背景資源を経営しても社會(huì)資源を経営しても一定の蓄積が形成されており、市場におけるチャネル資源と経営資源は一部のブランド製品の中で共有できる。合理的な人的資源を配合し、組み合わせるだけで、古い資源、ルートの余剰価値を十分に発揮することができる。

これらは間違いなく新しいブランドの急速な成長を助けることができます。

成長の悩みに遭遇する

しかし、多くの企業(yè)はマルチブランドを?qū)g施する過程で、石を觸って川を渡ったり、歩いたりすることが多い。実際には、企業(yè)はブランド創(chuàng)設(shè)當(dāng)初からブランドの位置づけと運(yùn)営全體を考慮しなければならなかった。

同じ企業(yè)が「一品多牌」を?qū)毪工刖繕Oの目的は、異なるブランドで異なる細(xì)分市場を占有し、協(xié)力して対外的に競爭者の市場シェアを奪うことである。導(dǎo)入された新ブランドと既存ブランドに明らかな違いがなければ、自分で自分を毆ることになり、意味がなく、各ブランドの間で厳格な市場區(qū)畫を?qū)g施し、協(xié)力して対外的に、兄弟の間でけんかをしないことになる。新しいブランドの獨(dú)自のセールスポイントには十分な魅力が必要です。

人々は往々にして元のブランドの成功経験を新しいブランドに持っていくが、市場は異なり、顧客は異なり、通路は異なり、先導(dǎo)する原材料、設(shè)計(jì)、企畫は異なり、元のブランドの経験を參考にするのは難しく、ひたすらコピーするのは失敗しやすいので、企業(yè)は新しいブランドの位置づけに基づいてマーケティングと企畫をやり直さなければならない。

「私たちのブランドはすべて獨(dú)立して運(yùn)営しています。ブランドの運(yùn)営方法には多くの違いがあり、あるのは自己加工、あるのはトランプ、あるのは自分で設(shè)計(jì)をし、あるのは設(shè)計(jì)アウトソーシング、あるブランドはマーケティングを重視し、あるブランドは設(shè)計(jì)を重視しています。ブランドの個(gè)性化はこのように來ています」と呉恵君は言った。

博洋グループ傘下のブランドデマーナは、市場がどこにあるのか、消費(fèi)者のニーズは何なのか、消費(fèi)者の好みに合わせるのは、完全に市場志向だという市場の角度から切り込んでいる。ドマーナのサイトは多く開いており、情報(bào)を捕捉するのが速く、低コストで迅速な動(dòng)作モードです。しかし、もう1つの婦人服ブランド33 LAYERはデザイナーブランドで、最も核心と側(cè)面の重點(diǎn)はデザインと工蕓にあり、この方面に大きな資金を投入し、個(gè)性的な要素を統(tǒng)合し、それによって市場を掘り起こし、自分のものを執(zhí)著し、消費(fèi)者を追隨させる。異なる切り口は、2つのブランドの最も基本的な區(qū)切りとなります。

上海傑信マーケティングコンサルティング有限會(huì)社の翁向東社長は、各ブランドが直面している細(xì)分化市場は規(guī)模性があり、企業(yè)は特定の細(xì)分化市場を爭うためにブランドを発展させている。市場のニーズに合わせてブランドの數(shù)と位置づけをタイムリーに調(diào)整し、消費(fèi)者のニーズが絶えず変化する中で、一部のブランドが細(xì)分化されて市場が萎縮する可能性があるので、このブランドを削除するか、ブランドの再位置づけを行う必要があります。

同時(shí)に、多ブランド運(yùn)営を行う會(huì)社は往々にして規(guī)模が大きく、十分な資金蓄積があり、そしてすでに1つのブランドを成功裏に運(yùn)営しており、新ブランドを発売する上で最も解決しなければならないのは資金問題と実力問題ではなく、「革新精神」である。

「新しいブランドの誕生には、企業(yè)が最も解決しなければならない問題は依然として革新の上にある」とポスデン?インターナショナル?ホールディングスの高徳康董事長は述べた。企業(yè)が革新するには、大膽に考え、勇気を持って行う必要があり、同時(shí)に消費(fèi)者を中心としたすべてのチームが必要だ。

呉恵君も人材の重要性を強(qiáng)調(diào)した。

「実はマルチブランドを作る上で最も重要なのは人の問題で、簡単なコピーは絶対にだめです。このスタイルの服に対して、表現(xiàn)するものに対して、非常に情熱的な人だけがそれを作ることができます。人の問題はマルチブランドを作る時(shí)に最初に考えなければならないことで、私たちはまず人材の備蓄があってから新しいブランドを作ることができます」と呉恵君は言った。{page_break}

既存ブランドの発展が一定の市場ボトルネックに達(dá)した場合、ブランドを再経営することは企業(yè)の市場経営のシェアを拡大するのに役立つかもしれないが、すべての企業(yè)が複數(shù)ブランドで運(yùn)営できるわけではない。多ブランド運(yùn)営には相応のリスクを回避する必要があり、そうしないと「卵を別のかごに入れる」という素晴らしい発想はただの願(yuàn)いにすぎない。