インタラクティブな行動指針：自分の位置を正しくする

消費者はそこにあり、技術もそこにあるが、ほとんどのマーケティング人はいない。

次のシナリオを考えてみてください。

朝、あなたの攜帯電話のベルが鳴り、ビデオが受信され、開くと、畫面上のセクシーな美女が甘い聲であなたに言いました。「ハニー、起きた。なんて素晴らしい日なのか、あなたの魅力的な香水をつけるのを忘れないでね」。

ほとんどの若い男性にとって、この動畫にはすべての魅力的な要素があります：美人、甘い聲、親切なヒント。このように一日を展開するのは、美しくないのではないでしょうか。！さらに美しいのは、適切なタイミングで関連製品情報である香水を思い出させてくれることです。

ユニリーバ傘下のメンズデイリーケアブランドAXEが日本で展開している「MorningCal（モーニングコール）」のマーケティング活動だ。消費者はイベントサイトにアクセスして、好きな女の子を選んで、あなたを目覚めさせる時間を設定して、次は、あなたが始めたビデオを受け取ることができます。キャンペーン開始から2週間で、20,000人以上がモーニングサービスに登録し、サイトには100萬回のアクセスがあります。その成功はいくつかの重要な要素に由來している：目を引く、情報関連、個性的な體験。

コンテンツ"コスト」より高い

　　AXE製品入浴液、體香スプレー、須後水などに関連し、製品の最大の特徴はアロマに女性が特に好きな味が含まれ、抵抗できない男性の魅力を誘発することである。その宣伝は一貫して大膽で熱狂的で、例えばヨーロッパでは「AXEをスプレーして、ベッドに入る」という位置づけがある。このような訴えは確かに多くの若者を引きつけ、米國での同類製品の販売量も年々上昇している。

このような個性的なブランドは、メディア選択においても大膽かつ急進的であり、攜帯電話とソーシャルをAXEマーケティングメディアの組み合わせの核心としているが、ほとんどのブランドにとって、この2つはデジタルメディアマーケティングの一部にすぎず、企業全體のマーケティング予算に占めるデジタルがさらに少ない可能性がある。

ユニリーバのアジア太平洋地域におけるメディアリーダーとして、Rahul Weldeは新しいキャリアと技術を探し、試し、消費者の変化するニーズに応じて傘下の各ブランドのメディアポートフォリオを補完している。多くのマーケティング擔當者が見知らぬことを恐れているモバイルというメディアに対して、ユニリーバは10年前から投入を開始し、増加を続けている。

モバイルプラットフォームの成功の最も重要な要素は何ですか。Rahul Weldeは『成功マーケティング』記者に「簡単、カスタマイズ化」と総括した。実は、本當にこの2點をやり遂げるのは、少しも簡単ではありません。

アジア太平洋地域と同様に、各國の攜帯電話環境の発展段階は異なる。AXEの日本での「モーニングコール」マーケティング活動を例にとると、同じアイデアがインド市場に定著するには、露出形式を変えなければならない。インドでは、スマートフォンの普及率は低く、4億7000萬人の攜帯電話ユーザーのうち、スマートフォンユーザーは2000萬人未満にとどまっている。そこで、ユニリーバチームはIVRS（Integrated Voice Recording System）を融通して選択した。イベントが予熱されたテレビCMでは、美女がAXE香水男を挑発し、電話番號09987333333を殘した。消費者はこの電話番號をダイヤルして、電話の向こうからAXE天使のTanyaの聲が聞こえてきて、彼女は優しくあなたにいくつかの質問を聞いて、あなたが「AXE反応（AXE Effect）」を持っているかどうかを判斷して、同時にあなたは未來の5日間の朝の時間を設定して、Tanyaに電話をかけて起こしてもらうことができます。

以上の2つのケースの費用は高くありません。制作コストの観點から言えば、モバイルを含むデジタルメディアは従來のメディアよりもコストが低いが、これは「より安い」という意味ではない。インタラクティブなメディアであるため、「制作と実行のコストは低いかもしれないが、コンテンツの『コスト』は決して低くなく、むしろより多くの工夫を凝らしてコンテンツを作る必要がある」と、インテリジェント統合マーケティンググループのアジア太平洋地區最高デジタル責任者Andrew Knott氏は評価する。

生まれつきペア

Rahul Weldeのようなマーケティング擔當者にとって、攜帯電話とソーシャルは生まれつきのペアであり、両者を組み合わせることで雙方の強みを際立たせ、強化することができ、1+1>2の効果を達成することができる。「モバイル端末はソーシャルメディアの使用時間を大きく駆動しており、このプラットフォームが電源を入れ、時刻にログインすることができる屬性を考慮して、攜帯電話は消費者とオンラインコミュニティとのつながりを維持するための最適な媒體となっている。攜帯電話とソーシャルを組み合わせて、メディアでの時間を長くするように促している」と記者に説明した。

モバイルマーケティング協會（MobileMarketing Association）のデータによると、モバイル端末の重要な使用はソーシャルである。モバイルマーケティング協會のマイケル?ベッカー北米執行役員は、「多くの人が攜帯電話を通じてソーシャルメディアに接觸し始めており、この割合は非常に速いスピードで上昇しており、將來的には攜帯電話を通じてソーシャルメディアに接觸する時間は半分以下になるだろう」と紹介した。Facebookを例にすると、英國のユーザーの50%がモバイル端末を通じてログインしている。

攜帯電話の社交促進は、eBud dyの発展から少し垣間見ることができる。2 01 0年の10大モバイル端末アプリケーションの1つであるインスタントコミュニケーションアプリケーションeBu d dyは、Fa cebook、AOL、ヤフー、MSN、MySpace、Gtalk、ICQは、毎月の獨立ユーザーが3000萬人を超えています。eBudddyのRogier van den Heuvel最高経営責任者によると、49%の人が攜帯電話を使って社交的で、eBuddyが毎月処理しているチャット情報は170億件にのぼる。また、ユーザー層はますます若くなり、eBuddyの現在のユーザーを例にとると、13 ~ 24歳のユーザーが70%を占めている。

「ソーシャルメディアの潛在力をさらに利用し、開発するためには、モバイルプラットフォームをマーケティング擔當者のメディアポートフォリオに組み込む必要があります。『オピニオンリーダー』はすでにこのプラットフォーム上にあり、これはマーケティング擔當者の最も重要なターゲットグループの1つです。彼らをあなたのブランド大使にすると、他の消費者は自然に従うでしょう」Rogier van den Heuvelは『成功マーケティング』に記者は述べた。

自分の位置を正しくする

現在のモバイルプラットフォームでは、消費者はそこにあり、技術もそこにあるが、ほとんどのマーケティングマンはいない。モバイルはデジタルメディアの1つのブランチと見なされ、アジア太平洋地域では、幼い世代と年老いた世代を除くと、主流層におけるインターネットの浸透率はほぼ100%に達しているが、デジタル分野への投入はマーケティング予算の3.5%~ 4%にすぎない。中國では、毎年インターネットの使用率が急速に発展しているとしても、「デジタルマーケティングの割合は依然として1桁であり、モバイルプラットフォームはなおさらであることが分かった。一定の資金を投入し、消費者體験を創造しなければ何もできない」。長年デジタルマーケティングに攜わってきたAndrewKnott氏はこれについて獨自の観察を持っている。

やってみたいと思っても、どうすればいいのかを知っていて、自分の位置を正すことができなかった人は少ない。「技術はマーケティング擔當者がモバイルというプラットフォームを使用する方法を革新することができますが、実際には、モバイルマーケティングを成功させることは技術とは関係なく、なぜインタラクティブでインタラクティブな思考につながるのかということです」とAndrew Knott氏はまとめている。これはブランドのSNS上でのやり方のようなもので、マーケティング擔當者はFacebookブランドのホームページのようなものにブランド情報を置き、ユーザーが喜んで伝播することを望んでいるが、実際には、コンテンツが素晴らしくインタラクティブでない限り、無視されることが多い。攜帯電話は極めて個人的なツールであるため、ブランドがこのプラットフォーム上で消費者に伝える情報は関連していなければならない。「注目を集め、ユーザーの親戚関係、インタラクティブであり、これらの原則はモバイルプラットフォーム上でより顕著に現れている」。

移動は比較的安価な媒體ですが、広く接觸する媒體ではありません。企業が100萬件の電話番號を取得したと仮定しても、マーケティング擔當者は従來のテレビ広告の操作方法のように、情報を一度に一括して屆けることはできない。攜帯電話が非常にプライベートなツールであることを本當に意識しているブランドはどれくらいありますか。SMSを獨自の情報発信プラットフォームとして消費者に無関係な情報を任意にプッシュする企業はどれくらいあるのだろうか。Andrew Knot t氏は、モバイルプラットフォームで成功する秘訣を尋ねると、「マーケティングマンはモバイルメディアを伝統的な媒體として、統一的に情報を発信することはできない。あなたの消費者を理解し、彼らのニーズを知ってこそ、関連する発信情報を創造することができ、この『極度のプライベート』プラットフォームを効果的に利用することができる」と強調した。

ノキアの有名な広告用語「ConnectingPeople」のように、本來は大衆と連絡することであり、結局のところ、モバイル端末の本質はすべての人を結ぶことにあり、伝統的な電話をかけても、現在新興の攜帯電話がSNSにログインして友人、更新狀態、サイン、マフラーなどに注目しても、人々のコミュニケーションニーズを満たしている。マーケティング擔當者は、自分が関與しているのは非常に個人的なメディアであり、消費者と対話する必要があることを認識しなければならない。「これは一方向に情報を伝えるのではなく、天秤の両側にあるようなもので、これは非常に異なる」とRahul Weld氏は述べた。

セイたちは

ユニリーバアジア太平洋地域メディア副社長Rahul Welde

シンプル、カスタマイズ。簡単なことは、消費者がインタラクションに容易に參加できることを保証しなければならないことを意味します。カスタマイズは、體験のための目標指向性として表現され、消費者個人にとって興味深い。攜帯電話は個人的なツールであるため、私たちが創造した體験は個人であればあるほど、成功しやすい。肝心なのは娯楽とインタラクティブです。

モバイルマーケティング協會北米執行役員Michael Becker

●消費者とのコミュニケーションは透明であるべきである。

●消費者には制御権があるべきである。例えば、相互作用の前に消費者の同意を得なければならず、彼らにはノーを言う権利がある。

インテリジェント統合マーケティンググループアジア太平洋地域チーフデジタルオフィサーAndrew Knott

●消費者個人に関する情報を創造し、経営ブランドと消費者との関係を構築する。

●返信メカニズムを確立する。マーケティング擔當者は、モバイルでもSNSでも、消費者はブランドと対話していることを認識し、マーケティング擔當者はこの機會を活用して、彼らのニーズや苦情に耳を傾けなければならない。

●もしあなたがうまくいかなければ、消費者はすぐに知って反応する可能性があり、マーケティングマンは回避を選ぶのではなく、積極的に対応しなければならない。

?