中國のブランドの曲がりどころはどこですか？

安価な製造時(shí)代は終わり、規(guī)模の優(yōu)勢(shì)も続きません。多くの地元のチャンピオン企業(yè)はブランドプレミアムに賭けていますが、待っているのは堅(jiān)実な天井です。

出口はどこですか

史詩的な中國

悪い知らせはもうたくさんです。

原材料、労働力から土地のコストまで上昇し続け、多くの製造と小売企業(yè)の利益を押しのけているが、それを消費(fèi)者の頭に転嫁するのは容易ではない。

ウォルマートなどの大手小売企業(yè)の主な供給先である香港に本社を置く消費(fèi)財(cái)の仕入れと物流會(huì)社のリウ？

この異常な狀況は中國の安価な製造の時(shí)代が遠(yuǎn)慮なく終わりに入っていることを暗示しています。

過去20年余りの間、中國の企業(yè)家の辭書には2つの文字しかありませんでした。

中國は勇気を出して大量の資金を交通などのインフラに投入して、最終的に多くの地方市場(chǎng)の小さい企業(yè)が全國に向かうことを助けます。

伝統(tǒng)的な限界コスト理論が役割を果たしています。狂った商品だけが必要で、一つの企業(yè)を速やかにクラウドに送ることができます。

今になって、このような奇跡はもうおかしくないです。

そのために

代表的なのはスポーツ用品業(yè)界の李寧有限公司です。

同じ名前の創(chuàng)始者である元中國體操選手から。

李寧が捧げた2010年の輝かしい年報(bào)も予想されています。通年の収入は94.79億元で、同13.0%伸び、伸び幅は過去10年間の複合年平均30%以上の水準(zhǔn)を下回っています。

市場(chǎng)はまだ2011年のQ 2受注の落ち込みの悲報(bào)を消化していますが、李寧CEOの張志勇氏は年報(bào)の発表現(xiàn)場(chǎng)でさらに注意しました。

速効で心丸を救う救急手段がなければ、今年も李寧の成長幅は低い水準(zhǔn)にあるだろう。

長い間歌って猛進(jìn)する李寧に慣れると、臥薪嘗膽が必要になります。

この不気味な崩壊は自動(dòng)車業(yè)界にも現(xiàn)れています。

比亜迪自動(dòng)車は昨年8月3日、80萬臺(tái)から60萬臺(tái)に下方修正すると発表した。

それでも、株の神様であるバフェットが株を持っているため、強(qiáng)い自動(dòng)車メーカーはまだ任務(wù)を完成しておらず、年間で51.98萬臺(tái)しか売れず、純利益は同33.5%下落した。

自動(dòng)車ブランドの第一位となった奇瑞も、當(dāng)初は年間70萬臺(tái)を目標(biāo)にしていたが、実際には68.2萬臺(tái)しか売れていなかった。

奇瑞は中高級(jí)市場(chǎng)に進(jìn)出する努力も準(zhǔn)備感が挫折します。

2009年、奇瑞は「瑞麒」と「威麟」の二つの位置づけを打ち出しましたが、販売量はよくないです。

近日、設(shè)立半年の威麟事業(yè)部の廃止が発表されました。このブランドは奇瑞販売會(huì)社の運(yùn)営に復(fù)帰しました。

何が起こったのかを見極めるのは容易ではない。

簡(jiǎn)単に言えば、過去に低コストで製造された比較的優(yōu)位と小売規(guī)模の制御力によって実現(xiàn)された高度成長はもはや続きにくい――回顧録を書くなら、今から始められます。

本土チャンピオンの位置にある中國企業(yè)はすでに同行より早くブランドアップの天井に觸れました。消費(fèi)者は引き続き価格性能比の良い商品を探していますが、申し訳ございません。購買力が強(qiáng)くなるにつれて、多國籍企業(yè)のブランドに転向しました。

瑞信（Credit Suisse）の調(diào)査報(bào)告によると、李寧がナイキに挑戦する難しさが示されている。家庭の月収が7000元を超える時(shí)、中國の消費(fèi)者の好みは國內(nèi)ブランドから海外ブランドに転向する。

世界チャンピオンになりたい中國ブランドはまだ現(xiàn)地市場(chǎng)を徹底的に征服していないように見えます。

少なくとも4つの業(yè)界で類似の現(xiàn)象を観測(cè)した。

上記のようなスポーツ用品業(yè)界や自動(dòng)車業(yè)界以外にも、白物家電やホテル業(yè)界は似たような特徴を示しています。

しかし、狀況は少し良いです。世界最大のホワイト電気メーカーに昇進(jìn)したハイアールはまだ販売が下降していません。高端子ブランドのカザ帝を作って、高い価値を勝ち取るために消費(fèi)者の愛顧を集めています。中國最大の経済型チェーンホテルは家のような市場(chǎng)が飽和していませんが、あごブランドと四つ星ホテル市場(chǎng)に進(jìn)出しています。

{pageubreak}

結(jié)局、多くの中國の會(huì)社はやっと気づいたようです。過去の規(guī)模に対する執(zhí)著はもっと重要なものを失わせました。

比亜迪會(huì)長兼社長の王伝福氏は、比亜迪が「販売の質(zhì)」ではなく、「市場(chǎng)シェアだけを追求する」ことにもっと関心を持つべきだと言いました。

奇瑞自動(dòng)車の會(huì)長兼総経理の尹同躍は今年の初めにも「むしろ10位まで下がっても、企業(yè)の戦略転換を?qū)g施したい」と述べ、2011年には奇瑞は戦線を短縮し、品質(zhì)向上に焦點(diǎn)を當(dāng)て、ブランドプレミアムを高め、數(shù)量とスピードだけを追求しなくなります。

もう一つの明確な傾向は、過去の極めてはっきりしたデフォルトの市場(chǎng)勢(shì)力範(fàn)囲が破壊されつつあることである。

これらのいわゆる「金色のブランド」とも言える多國籍ブランドは中國の低コスト製造の資源を利用することを?qū)Wびます。

以前はハイエンド市場(chǎng)を固守していましたが、今はサブブランドやコストパフォーマンスの高い製品を売り出す方式で中低消費(fèi)者を爭(zhēng)奪し、四四四線都市に小売ネットワークを拡大しています。

これは「赤いブランド」を迫られています。これらの本土のチャンピオン企業(yè)は上へ行くか、それとも下へ行くか、もっと低い市場(chǎng)に引き下がるか、それとも高価格と超大、一線の都市市場(chǎng)で金のブランドと正面決戦を繰り広げますか？位置や段階が違っていますので、それらの「青いブランド」はまだ赤いブランドの圧力を感じていません。

スポーツ用品業(yè)界を例にとって、ボストンのコンサルティング消費(fèi)財(cái)分野のパートナー兼取締役社長の廖天舒氏は、全體の成長が鈍化する波は一線の都市から低線の都市に向かって発展し、安踏たちの根拠地は三四線都市にあり、まだ感じられないかもしれないと考えています。

しかし、「波が落ちたら、完全に価格で競(jìng)爭(zhēng)する段階にとどまったら、大変なことになります。」

廖さんは記者に語った。

これは確かに未來を指す選択問題です。これらの赤いブランドはどこで決戦しますか？勝利の鍵は、どうやって巨大な中端市場(chǎng)で主導(dǎo)的地位を占めるかです。

ますます多くの中國の消費(fèi)者が中流層に飛び込むにつれて、かつてダンベル型の消費(fèi)者層の構(gòu)造はだんだん変わってきています。

マッキンゼーは昨年行った中國の消費(fèi)者調(diào)査報(bào)告によると、2008年から2009年にかけて、中國の小売市場(chǎng)の伸びの半分は消費(fèi)者のアップグレードから來ているという。

問題は、ブランドの含金量を高めたいという野心的な李寧や奇瑞たちが、このようなプレミアム能力を持つのは容易ではないことを発見したことです。

本稿の報(bào)道と分析は、「規(guī)模の優(yōu)位性はどのように失われるか」という話題から始まり、ゴールドブランドの浸透が消費(fèi)者の消費(fèi)アップグレードとどのように「致命的な出會(huì)い」を形成するか、赤いブランドのプレミアムの難しさと「どこで決戦するか」の選択、そしてどうするかを議論する。

規(guī)模の利點(diǎn)はどうやって失われましたか？

工業(yè)革命の間、「世界の工場(chǎng)」とされていたのはイングランド北東部にあるランカシャーで、1830年代までにここにあった工業(yè)用機(jī)器の數(shù)は世界の他のところの総數(shù)よりも多くなりました。

中國では、最も古い農(nóng)耕の國を代表する工業(yè)化への転換畫像を探しています。社會(huì)學(xué)調(diào)査者の潘毅さんの著書「中國女工」の中の若い娘たちです。

「女性が思春期から結(jié)婚期に移行するこの生命段階」は、中國が計(jì)畫経済から市場(chǎng)経済に移行しているこの時(shí)期の社會(huì)時(shí)間を「かみ合っている」と記した。

これはまさに中國式の奇跡の両面であり、繁栄と裏面の不安である。

30年來、中國の安い人件費(fèi)はグローバル化の過程で「中國モデル」に「人口ボーナス」を提供しました。

高齢化社會(huì)の早期到來に伴い、中國の農(nóng)村部の余剰労働力は思ったほど多くなく、中國は労働力の過剰から労働力不足時(shí)代に変化している。

労使関係が緊迫していたため、昨年は中國の多くの大型工場(chǎng)が生産停止になりました。フォックスコンの深セン工場(chǎng)で一連の労働者の自殺が発生した後、國民の非難と不満がピークに達(dá)しました。

利豊グループ會(huì)長の馮國経氏は、フォックスコンをめぐる論爭(zhēng)は畫期的な事件だと考えています。

馮氏は、労働力の低さが糞土の時(shí)代の終焉のようなものであるだけでなく、中國の過去30年間の経済成長に依存してきた工業(yè)園全體の體系に対する反省を誘発すると考えています。

「今は前のフォックスコンと後のフォックスコン時(shí)代と呼ぶことができます。

フォックスコン事件の重要さは確かにこのようです」

彼は言った。

モルガン?スタンレー（Morgan Stnley）のデータによると、過去10年間、中國の製造業(yè)では1時(shí)間當(dāng)たりの実質(zhì)賃金の伸びが毎年12.7%に達(dá)している。

アメリカは毎年0.5%減少しています。

中國人労働者の1時(shí)間當(dāng)たりの生産量はアメリカの21%ですが、給料はアメリカの11%だけです。

この差は縮小し始めます。

2010年以來、労働コストの上昇は爆発的な増加です。

「李寧會(huì)社の張志勇CEOは記者に語った。

李寧の大部分の工場(chǎng)の平均賃金は1800元から5000元に達(dá)しました。今後は10-15%の上昇が予想されます。

これに疲れて、モルガン?チェース（JPMorgan）取締役社長、中國証券と大口商品部の李晶主席は、建築、製造、卸売り、小売などの細(xì)分業(yè)界で賃金上昇の影響が最も大きいと考えています。

これはまだです。

原材料のコストについては、巨視的な數(shù)字を挙げる必要はなく、各業(yè)種は価格上昇の激しい幅を感じています。これは製造業(yè)と小売業(yè)の利潤空間に直接影響を與えます。

大規(guī)模な製造の弾力性の空間をますます狹くさせて、中國の新経済地帯の勃興がまだあって、それは消費(fèi)者のショッピングの好みにますますもっと大きい地區(qū)の差別化が現(xiàn)れさせて、これは単一の製品の超大規(guī)模の級(jí)の製造と販売がすでに実現(xiàn)しにくいことを意味します。

中國市場(chǎng)は一つの都市を通じて一つの都市につながっています。マッキンゼーは都市群によって22の都市群に分けられています。各都市群は1つから2つの中心都市をめぐって発展しています。すべての衛(wèi)星城は1つの中心都市から300キロ以上離れていません。そして、各都市群のGDPは中國都市総GDPの1%を超えています。

この區(qū)分方法は異なる都市を示しています。たとえ數(shù)百キロ離れていても、消費(fèi)者の購買習(xí)慣には大きな違いがあります。例えば、広州と深センでは、車での距離は3時(shí)間しかないですが、人口構(gòu)成、言語、消費(fèi)者の好みなどには雲(yún)泥の差があります。

深センの住民の4/5は外來の労働者で、年齢は35歳以下で、共通語あるいは自分の方言を話して、バーが好きです。

広州の外來人口は1/4しか占めません。人口年齢が高いので、広東語を話します。レストランでお茶を飲む習(xí)慣があります。

両者の違いはフランスとドイツの違いに劣らない。

{pageubreak}

フランス市場(chǎng)の間で同じような策略を使う會(huì)社は少ないですが、似たようなやり方は中國でよく行われています。

彼らは最も大きな市場(chǎng)の育成に力を入れていますが、中國の數(shù)百人の都市間の差を無視しています。

これも李寧が昨年3月に販売システムの組織構(gòu)造を再調(diào)整し始めた原因であり、全體の中國市場(chǎng)を華東、華北、華南の3つの大きな區(qū)に分けて、本社で注文會(huì)を統(tǒng)一するのではなく、各地區(qū)は現(xiàn)地の市場(chǎng)の特徴によって注文會(huì)を開催し、自主的に商品の組み合わせと発売時(shí)間を決めます。

張志勇のロジックは簡(jiǎn)単です。かつては開店數(shù)に頼って規(guī)模の拡大を?qū)g現(xiàn)した粗放モードの魔力が失われました。

三四線都市ではまだ小売端末のスペースを拡大し続けていますが、不動(dòng)産賃貸料と人件費(fèi)の上昇により、単店の利潤率は低下しています。

李寧は2009年通年に店舗を新設(shè)した1004軒のうち、80%が二三線都市に位置していたが、同店の売上高は2008年25.8%から一気に-2.3%に落ち込んだ。

店のレンタルコストはすでに販売店の売上高の25%から30%まで占めています。

これも李寧が昨年中にディーラーのネットワークを強(qiáng)力に統(tǒng)合し始めた動(dòng)機(jī)である。

単一の外観しかない零細(xì)な小売業(yè)者を規(guī)模の大きいディーラーシステムに統(tǒng)合し、チャネルの効率と管理水準(zhǔn)をさらに向上させる。

數(shù)字はすべてを証明します。李寧は2010年の店舗數(shù)は7915店舗で、2009年は7249店舗です。

注文が落ちたり、ブランドの再生が失敗したりして閉店するという話は真実ではありません。

スポーツ用品市場(chǎng)では、全體の消費(fèi)需要は3つの階層に分かれています。第一線の都市はすでに成熟市場(chǎng)に進(jìn)出しています。第二、第三線の市場(chǎng)は基礎(chǔ)市場(chǎng)から大衆(zhòng)市場(chǎng)に移行しています。

現(xiàn)在、ナイキ、アディダスは一線での精勤が完了し、次は二、三線に浸透しています。李寧、安踏などの國産ブランドは規(guī)模の店舗で成長を維持しています。

業(yè)界の増加速度の低下により、材料コスト、労働力、小売通路のコストが増加し、単に店を開くことで規(guī)模の産業(yè)動(dòng)力が大幅に低下し、平価比の低い店舗は赤字になる。

さまざまなレベルの都市の差が大きいため、今は低レベルの都市では「標(biāo)準(zhǔn)型」のコピーが難しいため、拡張力がない。

一、二線都市ですでに成熟していて、長年営業(yè)している店舗のタイプは、往々にして三、四線都市で根を下ろして花を咲かせるのが難しいです。平効果は普通は一線都市の50-80%だけで、あるものは長年の調(diào)整を経てもまだ黒字になりません。

スポーツ用品は現(xiàn)在一級(jí)及び二線以上の市場(chǎng)をカバーしており、ルート商は多くブランド運(yùn)営のスポーツ小売商であり、その店舗の位置、小売規(guī)模、小売運(yùn)営能力、物流と情報(bào)能力はすでに完全になっています。

「十分なブランドプレミアムがなければ、賃貸料の上昇、業(yè)界の伸びの減速などの要因を受けて、これらの低レベル市場(chǎng)の店舗は赤字に陥る」

張さんは言います。

利益を?qū)g現(xiàn)する前提は高ブランドプレミアムを?qū)g現(xiàn)できるかどうかであり、これも李寧ブランドの再生の初心である。

ディーラーのモデルチェンジを助けるために、李寧は今年仕入れ価格を下げて、ディーラーに毎年3%の減點(diǎn)を與えて、百貨店、小売店の運(yùn)営、情報(bào)、物流の四つの面で最も核心的な競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を高めます。

しかし、國內(nèi)市場(chǎng)が複雑で、全國統(tǒng)一、簡(jiǎn)単拡大のシステムで異なる地域市場(chǎng)を管理することができなくなりました。これらは市場(chǎng)開拓の難しさを激化させました。

まず消費(fèi)者の地域差がはっきりしています。

マッキンゼーの調(diào)査によると、消費(fèi)行動(dòng)の違いを主導(dǎo)する各種の重要な要素の中で、地域差の影響は都市レベル、収入水準(zhǔn)などの主要な要因を超えており、中國市場(chǎng)の複雑さは海外十?dāng)?shù)カ國の合計(jì)に匹敵する。

例えば地域差は女性の下著市場(chǎng)で非常に顕著です。

大都市の女性消費(fèi)者は材料、加工とフィットの程度が一番気になります。小都市の女性消費(fèi)者は明るい色とレースの外観をもっと重視します。

北方の女性消費(fèi)者はセクシーで、大膽な色で、図案が印刷された下著が好きです。南方の女性消費(fèi)者は暗い色が好きです。

次はサプライヤーと物流システムの分散です。

中國には約2100萬個(gè)以上の小売店があります。消費(fèi)品市場(chǎng)の中でトップ5の小売業(yè)者が占めている市場(chǎng)シェアの合計(jì)は5分の1しかありません。インド、インドネシア、ウクライナ、ロシアのような國家がすべて少なくとも中國の倍を占めています。

家電などの個(gè)別消費(fèi)品の種類を除いて、中國の圧倒的多數(shù)の消費(fèi)財(cái)市場(chǎng)は今も非常に分散したサプライヤーシステムに直面しています。

また、効率的な情報(bào)管理システムと専門人材の不足も小売業(yè)の管理水準(zhǔn)を制約しています。

競(jìng)爭(zhēng)によってブランドメーカーは第一線と第二線都市をリードし、絶えず細(xì)分化し、既存の成熟した「標(biāo)準(zhǔn)」業(yè)態(tài)を改善し、消費(fèi)者の新たな需要に応じて、「標(biāo)準(zhǔn)」の定義を更新する必要がある。

フラット効果を追求するように、小売端末も「時(shí)間経済」を利用して消費(fèi)者の買い物時(shí)間を切り分けて、より高い単位時(shí)間売上高を創(chuàng)出することができます。ゴールドの販売期間を利用して、店舗の陳列方式と高い価格商品の割合を変えて、売上高を上げます。

この點(diǎn)において、李寧はまだ多くの改善空間がある。

張志勇さんは去年11月に南方市場(chǎng)を訪れた時(shí)、多くの李寧店の羽毛ジャケットが大量に入荷していることを発見しました。

彼の見たところ、ダウンジャケットの商品は発売するのが早すぎて、無効な商品は正常な販売スケジュールを滯留しただけではなくて、その上ディーラーに在庫をもたらしやすいです。

これらの小売の詳細(xì)は、効率的な成長の機(jī)會(huì)です。

張さんは言います。

李寧は以前は四半期ごとに1000個(gè)以上のSKU（色、デザインなどによって區(qū)別される在庫単位）を提供していましたが、今は東區(qū)、南區(qū)と北區(qū)などの細(xì)分市場(chǎng)のSKUは六七百個(gè)しか殘っていません。殘りは製品部門によって自主的にフィルタリングされます。

張志勇さんは新商品が発売される前に、製品部門はまず製品を?yàn)V過して、特定市場(chǎng)の消費(fèi)需要に対して商品を決めてから、取引先のバイヤーと一つずつコミュニケーションします。

反応速度を速めるために、李寧はバックグラウンド物流の支持を強(qiáng)めて、荊門にある物流基地の未來放射半徑は900キロメートルに達(dá)することができます。36%から48%の配送速度を上げて、約50%の小売店をカバーします。

中國の小売市場(chǎng)に現(xiàn)れた多くの新しい業(yè)態(tài)も規(guī)模管理の難しさを強(qiáng)めています。例えばショッピングセンター、アウトレット/工場(chǎng)店などです。

李寧の今年の重要な戦略の一つは工場(chǎng)の店舗數(shù)を拡大することです。2010年の工場(chǎng)店は李寧の総売上高の6-8%を占めています。未來は15%にアップします。

一般的に小売店を開くごとに4分の1の在庫が増えます。これらの合理的な在庫は消化が必要です。

致命的な出會(huì)い

規(guī)模優(yōu)勢(shì)の喪失はもう十分落膽させられました。何もしないなら、張志勇はもっと怖い未來を見ました。多國籍企業(yè)がだんだん下に浸透していくにつれて、中國の消費(fèi)者の消費(fèi)能力が向上してきます。

多國籍企業(yè)は確かにこのようにしています。

2009年に中國市場(chǎng)で李寧に逆転された後、アディダスは昨年11月に中國で2500店の店舗を新設(shè)すると発表しました。この巨大な販売ネットワークは1400の中國都市をカバーし、重心は飽和に近い一線の都市からより小さい都市とそんなに裕福な消費(fèi)者に転向します。

初期から人口50萬人以上の都市をカバーし、「2015年までに7つの都市をカバーする」。

アディダス大中華區(qū)取締役の杜柏瑞（Christphe Bezu）は、人口が5萬人以上の町にアディダスが現(xiàn)れるという意味だ。

また、これらの小さな都市に分散している店舗は、比較的安い商品を販売することを選択します。大都市の専門店の商品に比べて、消費(fèi)者向けの入門価格は15%安くなります。

アディダスは北京五輪を前に、中國の売上高は昨年までに10億ユーロを超えると楽観視していた。

アディダスはこの目標(biāo)は今年中に必ず達(dá)成すると誓っています。

2007年にアディダスは中國市場(chǎng)に対して全く新しいNEOブランドを発表しました。14歳から19歳までの若者に位置しています。デザインスタイルはもっとファッションでカジュアルで、価格はアディダススポーツ表現(xiàn)シリーズの半分ぐらいで、本土のスポーツブランドとの差は100元以內(nèi)です。

ナイキの“50元の理論”によって、ナイキ、アディダスなどの國際ブランドのローエンドの製品ラインが本土のブランドの価格と50元ぐらい違います時(shí)、消費(fèi)者の心理の天びんは國際ブランドに倒れます。

現(xiàn)在、國內(nèi)で600店以上の店舗を展開しており、今後も200店を増やす予定です。

自動(dòng)車業(yè)界の似たような話は始まったばかりです。

コンサルティング會(huì)社のAlix Partnersのデータによると、自主ブランドは2009年に中國の自動(dòng)車販売量の割合を占めて2004年の21%から32%に上昇しています。それらは多國籍企業(yè)の殘した市場(chǎng)の隙間を満たしています。

コンサルティング會(huì)社J.D.Power and Asociatesの調(diào)査によると、大部分の中國の初級(jí)車の消費(fèi)者は6萬元ぐらいの車を偏愛しているが、この區(qū)間では國際ブランドは指折り數(shù)えるほどしかない。

中國の自動(dòng)車の年間販売量が千萬臺(tái)に上るにつれて、レベルのある市場(chǎng)の容量拡大が限られている背景に、多國籍企業(yè)は國境を越えた打撃を?qū)g施する決心をしました。

{pageubreak}

ゼネラル?モーターズ（GM）はこのために本土ブランドの寶駿を発売し、競(jìng)爭(zhēng)の激しい低価格車市場(chǎng)に參入した。

GM中國の甘文維社長は「數(shù)年前からこの市場(chǎng)での競(jìng)爭(zhēng)は意義があると斷定してきた」と述べた。

彼は今後5年間でGMが400萬臺(tái)から600萬臺(tái)の寶駿ブランド車を販売できると予測(cè)しており、「この點(diǎn)から見ると、この市場(chǎng)はドイツより大きい」としている。

今年3月26日、広州本田は正式に中國市場(chǎng)に対する新しいブランド理念を発表しました。

これに対し、元ホンダ社長の福井威夫氏は、ホンダブランドと同じルートで販売しているこの合弁會(huì)社の自社ブランドは、低価格の小型車を中心に、直接に現(xiàn)地の自動(dòng)車ブランドと競(jìng)爭(zhēng)することを明らかにしていません。

7年前、広本の生産能力が36萬に跳ね上がった時(shí)、元本田中國投資公司の兵後篤芳総経理は単純に生産能力を拡張するのは一番いい案ではないと思っています。現(xiàn)地の需要をめぐってターゲットとなる現(xiàn)地化製品を開発しなければなりません。

當(dāng)時(shí)の広本シリーズの構(gòu)造の中で、確かに本當(dāng)の経済型乗用車が不足していました。

コンセプトの最初の車S 1の外観から見ると、この車は確かに中庸で、目の前が明るくなりませんでした。しかし、これは國民車の位置付けに合わせて、定価は7萬から9萬元です。

「想像以上の車を完全に設(shè)計(jì)して、革命的なものに変えることができますが、これはこの市場(chǎng)の消費(fèi)者が望んでいるものではありません。」

広州本田執(zhí)行副社長の姚一鳴さんは「グローバル企業(yè)家」という。

広本さんの考えでは、低価格の小型車だけを作ることに満足していません。

S 1の顔は彼らの志のほんの一部にすぎない。

広本さんは中國市場(chǎng)によって現(xiàn)地化の開発と位置づけを行います。戦略が成功すれば、理念はハイエンド車種に発展します。

この點(diǎn)については、ホンダは「禁止」はありませんが、ホンダの既存車との位置を間違え、直接競(jìng)爭(zhēng)を形成しないという原則を守ります。

理念を出すために、広本の研究開発者は3000人以上の目標(biāo)消費(fèi)者にインタビューしました。いくつかの現(xiàn)地化のデザイン理念は最終的に採用されました。

その中で姚一鳴の印象的な提案は、消費(fèi)者は助手席のロッカーが開口式に設(shè)計(jì)され、いつでも取りやすいように設(shè)計(jì)されてほしいということです。

しかし、たとえ一つのデポジットの設(shè)計(jì)要求であっても、開発時(shí)には多くの問題が発生しました。どうやって車を運(yùn)転する時(shí)に、ものが落ちないことを保証しますか？

S 1に求められている低価格の高品質(zhì)はパラドックスに似ています。既存ブランドの部品、一部の技術(shù)、輸入材料を使うと価格が高くなりますが、國內(nèi)で代替品を探すなら、ホンダの許可を得なければなりません。

ドアの取っ手、電気のリモコン、エンジンの中の部品など、本田は數(shù)萬回、2年以上の実験が必要です。

最終的には、コンセプトS 1の60%の部品が再設(shè)計(jì)されます。

設(shè)立12年の広本さんにとって、理念はこの合弁會(huì)社の新しいページを開くことです。

コンセプトは中國から生まれましたが、中國市場(chǎng)に限らず、いつか成長して海外に輸出します。

姚一鳴さんによると、これはアメリカで生まれた詩のように、最終的にはホンダの全世界システムの一部になりました。

もし多國籍企業(yè)がローエンド市場(chǎng)に殺到し始めたら、奇瑞、比亜迪、吉利達(dá)の良い日はまだ続きますか？悪い兆候はもう現(xiàn)れました。

北京では今年、車のナンバー制限購入政策を?qū)g施した後、比亜迪のディーラーによると、大部分の消費(fèi)者は數(shù)ヶ月から1年の間に1つのナンバープレートを揺らすことができるかもしれないので、車を選ぶことや車を買うことに対して非常に慎重で、多くの消費(fèi)者は初めて車を買うにしても、「自主的な自動(dòng)車ブランドは市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の中の“弱者グループ”になります」という。

比亜迪は大幅な値下げを発表しましたが、効果は微々たるものでした。

どこで決戦しますか

批判者は簡(jiǎn)単に李寧會(huì)社が直面している苦境を昨年6月末に発表したブランド再生計(jì)畫の失敗の証拠とします。

これはいくつかの問題を説明することができますが、全ての問題ではありません。

実は、李寧は新しいLOGOを交換して、それによってブランドの內(nèi)包と製品ラインを再定義します。同時(shí)に、ディーラーネットワークの整合も同時(shí)に進(jìn)行しています。

注文量の下落はディーラーの新しい戦略に対するためらいの態(tài)度を反映しています。

本當(dāng)の問題は、李寧が「売れば売るほど高くなる」と考えた時(shí)、消費(fèi)者はまだブランドプレミアムを完全に認(rèn)めていないことにある。

ゴールドマン?サックスによると、李寧のブランドは世界のハイエンドブランドと國內(nèi)大衆(zhòng)市場(chǎng)ブランドの間に位置しています。このような明確な価値位置づけがなく、カードが中間にある狀態(tài)は危険です。

しかし、張志勇さんは李寧會(huì)社が「変化を発生させなければならない」と知っています。

理由は、中國のスポーツ用品業(yè)界の過去の規(guī)模の増加に依存して駆動(dòng)力が弱まったからです。

今年の業(yè)界の平均成長率は13%から14%と予想され、2009年以前は35%だった。

しかし、疑問が自然に発生しました。業(yè)界の成長が鈍化している大きな傾向が李寧の財(cái)政報(bào)告の數(shù)字を書き換えました。なぜ安踏のような追っ手に影響がないのですか？去年の売上高は26.1%から74.08億元まで伸びて、2011年のQ 3注文會(huì)の金額も去年の同期より約20%伸びて、李寧との差はさらに縮小されました。

理由は、赤いブランドである李寧と青いブランド安踏の発展段階が違っていて、核心市場(chǎng)の階層も違っています。

超大型および第一線の都市では、業(yè)界の成長率はすでに低くなり、低線の都市市場(chǎng)に行くほど、相対的な成長率は高くなります。

安踏が優(yōu)勢(shì)な三線以下の市場(chǎng)では、一人當(dāng)たりの年収が1000ドルを超えたばかりの新興消費(fèi)者が多い。

張志勇さんによると、この狀況は10年前の李寧に似ているという。

當(dāng)時(shí)、李寧の製品は主にこのような低価格帯にありました。一、二線都市の新興消費(fèi)者はその主要な市場(chǎng)シェア源となり、同様に急激に成長しました。

だから、「ブランドを作る一番いいモデルは上から下へやることです。」

張さんは言います。

これらの消費(fèi)者がナイキ、アディダスの店舗に蜂が殺到した後、李寧はより低いラインの市場(chǎng)に退卻するしかないです。「だから、あなたは下の市場(chǎng)を選ぶしかないです。層ごとに押され続けます」。

李寧は安よりもっと早く交差點(diǎn)に來ました。

低ライン市場(chǎng)に引き下がるか、ハイエンド市場(chǎng)に反撃するか。

実際、選択は難しくないです。

ドイツ銀行の統(tǒng)計(jì)データによると、2004年の中國スポーツ消費(fèi)品市場(chǎng)の最大のシェアは200元以下の製品で40%を占め、300元から500元以上のものは30%を占めた。

しかし、2009年までに、このデータは大きく変化しました。300元から500元以上の価格帯の製品は40%を超えています。

間違いなく、400元以上の価格區(qū)間は市場(chǎng)の最大増分の部分です。

李寧會(huì)社は基礎(chǔ)市場(chǎng)価格比の競(jìng)爭(zhēng)に參加するのではなく、主流都市の価値消費(fèi)市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)に參加しなければなりません。

李寧本人はこれまでの內(nèi)輪講演で述べた。

対照的に、追跡者としてのブランドは大衆(zhòng)市場(chǎng)に重點(diǎn)を置くだけで、中國の都市化プロセスを十分に利用して利益を得ることができます。

アン踏、ピケは今後2年間、強(qiáng)い成長を続けると予想されています。

しかし、ボストンのコンシューマ専門家である廖天舒氏は、これらのブランドは長期的に消費(fèi)者に殘しておく「安い概念」を変えたいと考えている。

スポーツ用品の業(yè)界の価格ラインの空間があまり広くないため、トップクラスのブランドとローエンドブランドの価格の倍數(shù)は大きくなくて、だから、絶えず消費(fèi)の進(jìn)級(jí)の取引先の群を求めてそれとも中端市場(chǎng)の上で集中して、企業(yè)はここで成果があることを努力するべきです。

天井にぶつかっていない前に、規(guī)模はやはり青いブランド達(dá)の一番重要な任務(wù)です。

経済型チェーンホテルで、7日間の話は似ています。

「初級(jí)段階では、地面に輪をまくことが、地上で何より価値がありますか？」

7日間のチェーンホテルCEOの鄭南雁氏は記者団に「（製品の品質(zhì)は）実力の拡大に従って一歩ずつ最適化できる」と語った。

7日間は中國式拡張の典型です。

2010年12月31日までに、7日間で568のホテルが運(yùn)営され、321の直営店と247の管理店を含め、56410の客室があり、2009年の発売前の2倍の規(guī)模になりました。

また、7日間で25の直営店が建設(shè)準(zhǔn)備中で、172の管理店がすでに契約していますが、まだオープンしていません。

2011年に発表された新店舗數(shù)は290店で、自宅のように高い。

爆発的に増えたのはその會(huì)員數(shù)です。

昨年末の7日間で會(huì)員數(shù)は1650萬人を超え、同69.2%増となった。

有効會(huì)員數(shù)は560萬人で、家のような數(shù)字は380萬人です。

鄭南雁はかつて有効會(huì)員の割合変化の法則を観察したことがあります。開店スピードが遅くなれば、割合は50%まで上がります。スピードが上がると、この割合は下がります。

店を開くたびに、周辺の宣伝効果があり、多くの人が登録します。

7日間において、會(huì)員登録基數(shù)が大きいのは、消費(fèi)転化した會(huì)員數(shù)が増加することです。

鄭の拡張の秘訣は、店長に権限を與え、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)を奨勵(lì)し、さらには「內(nèi)部兼合」である。

前の四半期の経営実績(jī)が優(yōu)れている店長は、業(yè)績(jī)の悪い店舗に対して「兼合誘い」を出す権利があります。

店長が引き継いで管理した後に、本部と自分で設(shè)定した任務(wù)完成率によって、もっと多くの利益を持って分けることができます。

「7日間の店長は永遠(yuǎn)に競(jìng)爭(zhēng)に直面しています。

彼がやる気がないなら、このような競(jìng)爭(zhēng)に參加しないと、他の人に押されてしまいます。

鄭南雁さんは言います。

スピードと規(guī)模は相変わらずこの業(yè)界のゲームルールです。

経済型ホテルの影響があるお客様は三星以下の宿泊條件を受け入れられます。

中國の三星以下のホテルの數(shù)は約2萬から3萬軒です。だから、有力な代替競(jìng)爭(zhēng)者としての経済型チェーンホテルの數(shù)は全體的にこの數(shù)字を下回りません。

前の4大ブランドは市場(chǎng)シェアが10%に満たないということは、前の4大ブランドは少なくとも2000以上の規(guī)模で市場(chǎng)飽和期に入るということです。

「この規(guī)模を早くやればするほど、誰にも影響力があり、価値がある。

これに基づいて，急速拡張の戦略を定式化した。

鄭さんによると。

これに対して、家のCEOの孫堅(jiān)も同様の見方を持っています。

でも、孫さんはもう一つの市場(chǎng)を見ました。四つ星ホテルです。

2008年には、家庭などで頤というブランドが発売されました。

孫さんは中國の中高級(jí)ホテルには本當(dāng)のプラットフォームがないと思っています。二、四線都市ではこのようなホテルは単獨(dú)を中心としています。中端ホテルはまだ規(guī)模が形成されていません。消費(fèi)アップグレードは消費(fèi)者にもっと高い品質(zhì)の製品を求めてもらいたいです。

同時(shí)に、コスト圧力は家のように製品の価値と価格を高め、より大きな利益空間を求めなければならない。

頤との誕生は容易ではない。

世界的な金融危機(jī)は、あごの成長を2年間遅らせた。

去年の年末まで、あごとやっと力を出し始めて、成都、西安、太原などの二三線の市場(chǎng)に入ります。

孫さんは家のような競(jìng)爭(zhēng)遺伝子をあごにコピーしたいです。これは宿泊客の感受を重視し、不要なデザインとサービスを取り除くことです。

上海漕寶路にある最初のホテルと頤ホテルはアメリカカリフォルニア州のデザイナーによって設(shè)計(jì)されました。廊下のじゅうたんは黒い背景が宇宙を代表しています。部屋ごとに色の違うイルミネーションがあります。

家具はピアノの漆を使っています。部屋ごとの造価は12萬元に達(dá)しています。

海外のこのような複雑なデザインはチェーンホテルの経営が得意な家庭にとって致命的な打撃となります。大規(guī)模な複製ができません。

孫は減法を始め、不要なデザインを切り落とし、あごとの投資収益率も計(jì)算しました。投資は家のように速い1倍ですが、販売収入は後者の1.8倍になります。

「頤さんとは未來の発展の新しいエンジンです。今の家のようなスピードとは違います。本末転倒はできません。」

孫堅(jiān)さんは「10年後に主力エンジンになるかもしれないが、今日はそうは見られない」と話しています。

家が上に行くように、國際高級(jí)ホテルブランドも中端市場(chǎng)への浸透を加速しています。

インターコンチネンタルホテルグループ（IHG）CEOの克斯萊特（Andrew Cosslet）は、中國市場(chǎng)を開くにはピラミッドの原則に従わなければならないと話しています。五つ星ホテルで入ってから、高級(jí)品の概念と中端市場(chǎng)ホテルから放射されます。

インターコンチネンタル傘下の北京麗都ホリデーホテルが1984年に開業(yè)し、中國に進(jìn)出した最初の國際チェーンホテルグループとなりました。

昨年11月から大陸間で特殊な改造計(jì)畫が行われ、2004年に中國に導(dǎo)入された「クイックホリデーホテル」（Holiday Inn Express）ブランドの中國語名を「スマートホリデーホテル」（Smart Choice）と改め、家庭などの経済型チェーンホテルの低価格なイメージとは違います。

インターコンチネンタルホテルは調(diào)査の後で、中國の旅行者はますます聡明になっています。自分が何を望んでいるかをよく知っています。自分の大切にしているホテルの特徴を選びます。

問題は、中國の現(xiàn)在の三つ星ホテルには品質(zhì)の不統(tǒng)一があり、消費(fèi)者の選択を心配させていることです。

頤さんが狙っている市場(chǎng)機(jī)會(huì)と同じように、中國の中端ホテルには「連鎖して鍵をかけない」という問題點(diǎn)が、ホテルブランドを運(yùn)営する海外グループに大きなビジネスチャンスを與えています。

現(xiàn)在、インターコンチネンタルはホリデーホテルの拡張力を加えることを決定して、現(xiàn)在の29軒から未來の3年間でさらに倍増します。

智選休日というブランドの種類は中國では多くないです。この細(xì)分市場(chǎng)のリーダーになりたいです。

インターコンチネンタルホテル大中華エリアのマーケティング副社長倪軒裕（Nick Barton）は私達(dá)に教えてくれました。

ホト

エッジ化された運(yùn)命を回避する正しい道は、業(yè)界の真のリーダーとなることである。

規(guī)模とは関係なく、中國企業(yè)は大規(guī)模で低コストの製造によって西側(cè)の競(jìng)爭(zhēng)相手を市場(chǎng)から押し出すことが得意だが、電子レンジなどで上演された物語のようだ。

しかし、本質(zhì)的には、消費(fèi)者におけるブランドの頭脳占有率に関する戦爭(zhēng)である。

「中國人が追いつきつつあるスピードに、西洋の技術(shù)と獨(dú)自の技術(shù)を合わせて低コストで生産する才覚に敬服しています。

中國ブランドは向上段階が必要ですが、先進(jìn)國より実現(xiàn)時(shí)間が短いかもしれません。

モーリットグループアジア太平洋地域の消費(fèi)財(cái)業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)者の唐仕徳氏は記者団に語った。

唐仕德の見方は大多數(shù)の西洋人が中國ブランドに対する認(rèn)識(shí)を代表しているかもしれません。つまり中國人は生産ラインを上手に使うことができますが、ブランド形成には技術(shù)が足りません。

これは確かに難しいですが、試してみる価値があります。

ハイアールの例は多くの中國企業(yè)に同じ自信を持たせるかもしれません。

2010年、ハイアールは全世界の売上高の1357億元を?qū)g現(xiàn)し、同期比9%増となりました。通年の利益は62億元で、利益の伸びは収入の8倍になりました。

中國の多くの販売収入が千億円を超える大規(guī)模な製造企業(yè)は規(guī)模成長のネックに直面しています。この場(chǎng)合、ハイアールはどうやって利益を倍増させますか？

その頼りはハイエンド市場(chǎng)に進(jìn)出し、製品構(gòu)造を調(diào)整し、ハイエンド製品を利潤エンジンにすることです。

ハイアールの主力商品である冷蔵庫を例に、ハイアールは2007年9月に高級(jí)ブランドのカザ帝（Casarte）を発売し、その利益貢獻(xiàn)度の伸び率は従來のハイアールの冷蔵庫の6倍に達(dá)した。

このために裏書きされたのは、世界的に有名な市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)のオー叡國際統(tǒng)計(jì)データによると、ハイアールは大型の白物家電分野で6.1%の世界シェアで再び世界トップを獲得し、21年連続で中國の冷蔵庫市場(chǎng)での首位を維持している。

この成長はハイアールの3大海外市場(chǎng)の進(jìn)歩によるものである。北米、中東、アジア太平洋地域。

ハイアールは中國市場(chǎng)への依存を終了します。

英知國際評(píng)価説

しかし、高端子ブランドを形成するということは、往々にして全く違った業(yè)務(wù)パターンとプロセスを構(gòu)築することを意味し、舊有モデルとのマッチングが難しいかもしれないということを認(rèn)識(shí)しなければならない。

例えばハイアールは冷蔵庫の業(yè)務(wù)部門でカザ帝ブランドのために専門的な設(shè)計(jì)研究開発チームを創(chuàng)立しました。

例えば家のように、あごとは別の會(huì)社のようです。

中國からの新世界挑戦者は低コストベースのビジネスモデルを超えてサービス市場(chǎng)を拡大している。

しかし、今後10年間、多くの中國本土のチャンピオン企業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)力は依然として試され、本格的なグローバル組織と業(yè)務(wù)範(fàn)囲を確立している中國企業(yè)も例外ではない。

このシーソー戦は各業(yè)界で異なる形で展開されます。

過去10年間で、ベテラン企業(yè)は次の4つの方法で主要業(yè)務(wù)を保護(hù)します。競(jìng)爭(zhēng)力を維持するために業(yè)務(wù)パターンを調(diào)整し、急速な経済発展體をグローバルサプライチェーン、買収または挑戦者と協(xié)力し、伝統(tǒng)技術(shù)、サービスなどの優(yōu)位性を強(qiáng)化します。

これらの方法も間もなく新米者にまねられます。

中國企業(yè)は現(xiàn)地の優(yōu)勢(shì)を利用して、市場(chǎng)の細(xì)分化に専念することは大きな成功を意味するかもしれませんが、消費(fèi)品市場(chǎng)においてその強(qiáng)大な學(xué)習(xí)とブランド運(yùn)営能力を展示する必要があります。

中國の中産階級(jí)と富裕消費(fèi)者の製品の品位と消費(fèi)習(xí)慣の違いは、企業(yè)が他の製品と比べてどのような特別な利點(diǎn)をもたらすか、或いは企業(yè)により多くのオーダー制品を提供することができるかを強(qiáng)調(diào)する必要があるかもしれません。

この面では、多國籍の巨人達(dá)はきっと一番いい參照係を提供しました。

価値チェーン上の重要な資源を買収し、中國ブランドの「躍竜門」実現(xiàn)に重要な助力を提供する。

自動(dòng)車の分野では、このような変化が発生しました。

その中で最も注目された取引は、吉利ホールディングスが18億ドルの資金を拠出してボルボ（Volvo）ブランドを買収したことで、この一里塚的な取引は中國の自動(dòng)車大手が世界の自動(dòng)車産業(yè)構(gòu)造の中でさらに上の階に上がることを目指しています。

いくつかのより小さな買収は、特別な細(xì)分市場(chǎng)の獨(dú)自の技術(shù)に注目しています。

昨年、比亜迪は日本の有名な自動(dòng)車金型メーカー、荻原（オギハラ）が所有する日本館林工場(chǎng)を買収しました。荻原は世界最大の獨(dú)立型自動(dòng)車メーカーの一つです。

現(xiàn)在、館林工場(chǎng)が全セットのプレス金型を提供している比亜迪のハイエンドモデルG 6が発売されました。

今回の買収の目的は、不足を補(bǔ)い、産業(yè)チェーンを改善し、市場(chǎng)の資産を補(bǔ)填することにあり、これによって企業(yè)が必要とする核心技術(shù)特許を得ることができる。

比亜迪の夏治氷副総裁は記者団に語った。

中國のM&A者の実力はすでに全世界の取引の仲介サークルの中で繰り返し話題になっています。

トソン?ロイターのデータによると、2010年、中國の海外M&A取引額は37%上昇し、554億ドルに達(dá)し、中國のバイヤーの買収総額の3分の1を占めた。

3月23日現(xiàn)在、今年の買収総額は約147億ドルに達(dá)しました。

10年前、中國企業(yè)の海外での合併額は15億ドルだった。

國際的な巨人はいくつかのタイプの資産を売りたいです。大半は中國のバイヤーを探します。

買収合併はすでに西側(cè)から中國での買収プロジェクトに転換しました。中國は西側(cè)で機(jī)會(huì)を探しています。

と述べた。

5年前はそうではありませんでした。

これらの海外での買収を求めている中國企業(yè)の大半は、「透明な天井」に遭遇したからである。あるいは、中國での事業(yè)がもう成長できなくなったからであるか、上流の原料や資源、技術(shù)などの需要があるからである。

大口の商品、機(jī)械製造の分野だけでなく、消費(fèi)品分野の取引活動(dòng)が日増しに増えています。光明食品は多くの海外合併に參加しています。オーストラリア優(yōu)乳業(yè)は世界トップの羊乳メーカーであるオランダ乳企業(yè)の海普凱諾51%の株を買収しました。

しかし、中國の企業(yè)家は、既存のパターンを破るには想像以上に困難かもしれません。

イギリスケンブリッジ大學(xué)発展研究科のピーター？ノーランド會(huì)長は、価値連鎖全體に現(xiàn)れた資本集中現(xiàn)象を「滝効果」と呼んでいます。

産業(yè)集中の最も著しい部分は先進(jìn)的な技術(shù)とブランドを持っている有名な會(huì)社です。彼らは延長された価値連鎖で最高點(diǎn)を占める「システム統(tǒng)合者」または「組織の脳」となり、主な顧客は世界の中産階級(jí)です。

多くの業(yè)界の中で、少數(shù)の數(shù)社が業(yè)界の総売上収入の中で占める割合は半分以上に達(dá)しています。

この「滝効果」は商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)と技術(shù)進(jìn)歩の性質(zhì)に深い影響を與えている。

これは、発展途上國の會(huì)社が直面している挑戦は、初めよりずっと厳しいということです。

彼らはリードする「システム統(tǒng)合者」を追いかける上で大きな困難（すなわち産業(yè)構(gòu)造の「氷山」の見える部分）を持っているだけでなく、今や全世界のサプライチェーンのほとんどを支配する強(qiáng)い會(huì)社を追いかける上で、大きな困難（つまり産業(yè)構(gòu)造の中では「氷山」の見えない部分）を持っています。

中國企業(yè)は道が遠(yuǎn)いです。

すべてはノランが言ったように、「あなた（西洋）はすでに私（中國）に深く入り込んでいますが、まだあなた（I have you within me，but you dot have me within you）に深く入り込んでいません。」