アウトドアシューズブランド事業(yè)者が語(yǔ)るブランド市場(chǎng)突破戦

中國(guó)からアウトドア業(yè)界工作委員會(huì)が発表したデータによると、中國(guó)のアウトドア市場(chǎng)10年未満の発展の歴史しかないが、10年未満の発展は爆発的な成長(zhǎng)を見(jiàn)せている。2001年から2010年までの中國(guó)アウトドア用品市場(chǎng)のCAGR（複合年平均成長(zhǎng)率）は25%~ 35%だった。成長(zhǎng)率が減速し、年平均成長(zhǎng)率が15%~ 20%しかない伝統(tǒng)的なスポーツ用品業(yè)界に対して、アウトドアは「大名割拠」と言える。しかし、潛在力の大きいアウトドア市場(chǎng)にも製品の位置づけが同質(zhì)化し、専門(mén)化ルートが大衆(zhòng)化ルートの衝撃を受け、製品ライン上とライン下の衝突などの問(wèn)題が存在し、これも業(yè)界企業(yè)が注目する焦點(diǎn)と難點(diǎn)となっている。

焦點(diǎn)1：製品の位置づけがどのように同質(zhì)化を回避するか

問(wèn)題：現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)で販売されているアウトドアブランドは480を超えており、その中には國(guó)際ブランド290を超える。僧が多く粥が少ないが、新規(guī)參入者はどのようにして位置づけを見(jiàn)つけてより大きな市場(chǎng)シェアを奪うことができるのだろうか。従來(lái)の狹衆(zhòng)位置づけは、市場(chǎng)シェアを追求するために調(diào)整する必要があったのだろうか。

手引き：後者として、製品の種類(lèi)によって市場(chǎng)を細(xì)分化するだけでなく、消費(fèi)者の戸外行動(dòng)と習(xí)慣に基づいて市場(chǎng)を分析し、自分の足場(chǎng)を見(jiàn)つける必要がある。例えば、専門(mén)的な性能を維持した上で流行要素を加えることができ、同時(shí)に適量にブランドの伝統(tǒng)を維持し、特色を際立たせることができる。

肖暁崧：現(xiàn)在の中國(guó)市場(chǎng)では、持続可能なアクティブブランドは50ブランド以?xún)?nèi)であり、初歩的な影響力を持つ國(guó)內(nèi)外のブランドは20ブランド未満である。この數(shù)字から見(jiàn)ると、この業(yè)界は今のところ混んでおらず、空間はまだ非常に大きい。さらに重要なのは、この業(yè)界全體が急速に発展しており、將來(lái)的にはより多くの空間と機(jī)會(huì)が生まれることです。Colemanを例にとると、まずアウトドアには限界型と技術(shù)型のほか、レジャー型のアウトドアがあることを強(qiáng)調(diào)します。次に、私たちは最大で最も発展可能性のあるドライブ旅行の細(xì)分化市場(chǎng)を狙っています。最後に、私たちは消費(fèi)者により多くのインタラクティブと體験の機(jī)會(huì)を提供し、より多くの消費(fèi)者により多くのアウトドアを楽しむことができます。これらの戦略はすべて私たちに成功の見(jiàn)返りをもたらした。

羅相鎮(zhèn)：アウトドアブランドは簡(jiǎn)単に衣類(lèi)類(lèi)アウトドアと裝備類(lèi)アウトドアに分けることができる。第一線(xiàn)の衣料品類(lèi)のアウトドアブランドの多くは百貨店販売を主としているが、中國(guó)の第一、第二線(xiàn)都市には高級(jí)な百貨店が100店ほどある。これらの百貨店では、アウトドアブランドの數(shù)は10を超えず、多くは國(guó)際衣料品のアウトドアブランドでなければならない。これらのブランドを知っていれば、アウトドア市場(chǎng)の80%がわかると言っても過(guò)言ではありません。Lafumaのライバルは、百貨店で販売されているこれらのアウトドアブランドです。だから、Lafumaには明確な市場(chǎng)位置づけとブランド特徴があり、これらの特徴はファッション性や女性消費(fèi)者をリードするなど、既存のアウトドア市場(chǎng)の空席を埋めている。

張麟鎔：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者がアウトドア製品を著用する専門(mén)性、環(huán)境、個(gè)人の時(shí)間配分などの特徴を考慮して、アウトドアブランドが伝統(tǒng)を完全に固守すれば、販売に大きな影響を與えるに違いない。そのため、艾高は製品ラインの機(jī)能性を維持するほか、そのファッション感覚に少しものを加え、例えば色、版型など、中國(guó)の消費(fèi)者の好みに合わせて的確なデザインを行った。この角度から言えば、艾高ブランドは純粋に運(yùn)動(dòng)をしているわけではない。機(jī)能性に加えて、ファッション要素の追加により、アウトドア製品の消費(fèi)者の身體保護(hù)を保証するとともに、レジャー生活観念のアウトドア用品への導(dǎo)入により、艾高は一般アウトドア製品の20%~ 30%を上回るブランドプレミアムを獲得することができる。{page_break}

張恒：アウトドアブランドは専門(mén)的な品質(zhì)と専門(mén)的な機(jī)能に立腳しなければならず、その上で流行の要素にも配慮する必要がある。レジャー大衆(zhòng)の道をひたすら行けば、多くのレジャーブランドとの紅海競(jìng)爭(zhēng)に埋沒(méi)するだろう?，F(xiàn)在、専門(mén)的な性能を維持した上で流行の要素を取り入れ、日常の大衆(zhòng)に適しているアウトドアブランドが増えており、デパートでの販売に適しています。また、アウトドアブランドは「プロ+流行」の傾向が現(xiàn)れ、數(shù)年前の海外ブランドが主導(dǎo)的な地位を占めてから國(guó)內(nèi)ブランドが急速に臺(tái)頭し、海外ブランドと対決する傾向になった。

張慶：総じて言えば、現(xiàn)在の國(guó)內(nèi)アウトドア市場(chǎng)はまだ「春秋時(shí)代」にある。海外が専門(mén)に依存し、細(xì)分化されている市場(chǎng)とは異なり、國(guó)內(nèi)のアウトドア市場(chǎng)は國(guó)民の消費(fèi)アップグレードに伴う市場(chǎng)拡大が多い。この場(chǎng)合、大きく2つの経路が選択可能です。1つはコアポジショニングに専念し、ハイエンド細(xì)分化市場(chǎng)を堅(jiān)持し、規(guī)模の急速な拡張を求めず、アウトドア市場(chǎng)の長(zhǎng)尾需要をよく見(jiàn)ること、もう1つは、消費(fèi)者lifestyle（ライフスタイル）の変化から切り込み、製品の専門(mén)的な性能にレジャー要素を注入する汎アウトドア概念である。

焦點(diǎn)2：ルートの選択方法

問(wèn)題：一般的に、アウトドア用品の消費(fèi)ピークは大衆(zhòng)スポーツ製品に遅れている。販売総額とマーケティング実力に制限され、アウトドア用品小売端末は大衆(zhòng)スポーツブランドよりはるかに少ない。アウトドアブランドはどのように配置を最適化し、獨(dú)自のチャネル競(jìng)爭(zhēng)力を形成すべきですか。

手引き：専門(mén)的な優(yōu)位性を利用して長(zhǎng)短を避け、ルート戦略の上で主次をはっきり區(qū)別し、重點(diǎn)的に資源を投入し、定期的に評(píng)価し、調(diào)整しなければならない。具體的な配置の上で、全體の地域のカバー率を高めるだけでなく、重點(diǎn)都市で端末管理を細(xì)分化し、浸透率を高めなければならない。

張恒：アウトドア用品の現(xiàn)在の主な販売ルートは：デパートルート、多ブランド総合専門(mén)店、単ブランド専門(mén)店、ネットルートである。チャネル數(shù)の成長(zhǎng)は速いが、チャネル全體の數(shù)と規(guī)模はスポーツブランドよりはるかに少ない。規(guī)模が大きく、製品範(fàn)囲が広い衣料品の靴類(lèi)アウトドアブランドにとって、上記の多種の販売ルートに適している、専門(mén)性の高い裝備類(lèi)製品にとって、多ブランド総合専門(mén)店ルートに適している。そのため、各ブランドは獨(dú)自の製品構(gòu)造と価格の位置づけに基づいて対応する販売チャネルを選択しなければならない。

張麟鎔：自分のブランドの位置づけが分かって、ルートの位置づけも水の流れになった。艾高はハイエンドに位置するアウトドアレジャーブランドであるため、販売ルートは取捨選択しなければならない。どんなデパートにもこのブランドがあるのではなく、客がいれば行くのではない。例えばフロアの選択では、アイゴーの80%~ 90%の店は1、2階ではなく3、4階を選択します。相対的には、1、2階の客數(shù)が最も大きいが、3、4階の位置付けはよりハイエンドで、ショッピング環(huán)境は相対的に良い。同時(shí)に、艾高は一般的に店舗をアウトドアとレジャーブランドが集中している中間位置に選んで、多くのアウトドアとレジャーブランドの入居は、消費(fèi)者のためにこのようなショッピング消費(fèi)の良好な雰囲気を作り出している。

肖暁崧：現(xiàn)在の発展段階について、私はすでに1つの馬圏地を走る段階に発展したと思って、ルートを得た者は未來(lái)を得ます。しかし、どのブランドも自分に合ったルート戦略を立てる必要があり、この山がその山の高さを見(jiàn)ているわけにはいかず、他のブランドが100店の新規(guī)出店をするには200店の計(jì)畫(huà)を立てなければならない。中國(guó)のルート建設(shè)は世界で最も複雑かもしれないが、同時(shí)に最も潛在力があり、想像力さえあれば、機(jī)會(huì)は無(wú)限である。だから、イノベーションは重要です。2年間、私はColemanのチャネル建設(shè)における革新を推進(jìn)してきました。例えば、伝統(tǒng)的なアウトドア店やデパートのチャネルのほか、専門(mén)の自動(dòng)車(chē)チャネルや大顧客チャネルを開(kāi)拓し、浸透させ、2011年には他の2つの潛在力のある細(xì)分化チャネルを開(kāi)拓し続けます。絶えず革新してこそ、ルート建設(shè)の活力と競(jìng)爭(zhēng)力がある。

張慶：國(guó)內(nèi)のアウトドアチャネル流通業(yè)者は小さく分散しており、全國(guó)レベルのアウトドア小売ブランドはまだない。國(guó)內(nèi)消費(fèi)の高度化ニーズを考慮して、ブランド企業(yè)はルート建設(shè)により多くの精力を注げば、ルート拡張はより多くの消費(fèi)者をもたらし、より大きなキャッシュフローを保証することができる。同時(shí)に、一部の専門(mén)的なスポーツ投資資金を借りて迅速にルートを拡張することができ、これは品質(zhì)の優(yōu)れたアウトドア製品のマーケティングに大いに役立つだろう?！竾亍箷r(shí)代には、拡張速度が何よりも重要だった。{page_break}

焦點(diǎn)3：線(xiàn)上線(xiàn)下の衝突を解決する方法

問(wèn)題：専門(mén)的なハイエンドアウトドア用品の現(xiàn)在の電子商取引における販売比率は高くないが、中低価格帯の製品はネット上で販売量が大きく、価格の無(wú)秩序な競(jìng)爭(zhēng)、製品の真?zhèn)韦证椁胜顩rがある。

手引き：電子商取引の優(yōu)位性を発揮するだけでなく、伝統(tǒng)的なルートに対する衝撃を回避しなければならない。最も良い方法は、ブランドの影響力を強(qiáng)化し、伝統(tǒng)的なルートの管理レベルを高め、同時(shí)に差別化戦略を採(cǎi)用し、電子商取引の発展のために事前に配置することである。

張恒：専門(mén)ハイエンドアウトドア用品の現(xiàn)在の電子商取引における販売比率は高くなく、5%以下であるべきである、中低価格帯の製品はネット上で販売されているが、価格が無(wú)秩序に競(jìng)爭(zhēng)し、製品の真?zhèn)韦证椁胜顩rがある。Eコマースは急速に発展するチャネルであり、將來(lái)的には最も重要な販売チャネルの1つになります。

肖暁崧：現(xiàn)段階では、アウトドア業(yè)界の電子商取引には競(jìng)爭(zhēng)が無(wú)秩序で、玉石混交で、真?zhèn)韦螀^(qū)別がつかない現(xiàn)象がまだ存在している。いくつかの優(yōu)れた電子商取引サイトは確かに業(yè)界の発展、業(yè)務(wù)の向上、ブランド建設(shè)に極めて大きな促進(jìn)作用をもたらしたが、多くのサイトは自身の経営戦略の不規(guī)範(fàn)性のため、さまざまな問(wèn)題や苦情が続出し、業(yè)界の発展にマイナスの影響を與えた。

長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、電子商取引の比重が増加するのは間違いなく、5年間で電子商取引は徐々に全體の業(yè)務(wù)の1/3程度を占めることが予想される。ブランドビジネスとしては、長(zhǎng)期的な配置から考える必要があると思います。電子商取引の優(yōu)位性を発揮するだけでなく、伝統(tǒng)的なルートへの衝撃を避ける必要があります。最も良い方法は、ブランドの影響力を強(qiáng)化し、伝統(tǒng)的なルート管理レベルを高めるとともに、差別化戦略を採(cǎi)用し、電子商取引を大いに発展させるために事前に配置する必要がある。

張慶：アウトドア業(yè)界の電子商取引は実體販売に有益な補(bǔ)充だが、現(xiàn)在の電子商取引のショッピング體験は実體店販売に取って代わることはできない。オンライン販売によるオフライン製品への衝撃に対して、渋滯は方法ではなく、他の方法を積極的に考えて解決しなければならない。例えば、ある會(huì)社はすでにオフラインディーラーにいかなる形式で直接または間接的にオンラインに供給してはならないことを要求しており、會(huì)社は自分の電子商取引プラットフォームを通じて販売することだけを許可している。また、電子商取引が提唱するのは新しいビジネス文化であり、伝統(tǒng)的な企業(yè)が自分の経営思考と製品戦略を絶えず調(diào)整する必要もある。{page_break}

絆創(chuàng)膏は革新的で本分を守る

艾高中國(guó)區(qū)のボスとして、用事があっても大丈夫で、張麒鎔は新光天地の艾高店舗を回っている。照明、ショーウインドー、商品の組み合わせ、店員と消費(fèi)者のコミュニケーションなどの詳細(xì)は、彼が最も注意している內(nèi)容だ。彼はまた、艾高のアウトドアハイエンドの位置づけを明らかにした後、彼の大きな部分は店巡りに力を入れていると告白した。北京だけでなく、全國(guó)で、いつの週末に彼が艾高國(guó)內(nèi)のある店に現(xiàn)れるかもしれない。

張麒麟鎔の経営哲學(xué)は、多くの店を開(kāi)くよりも正確に場(chǎng)所を選ぶほうがいい、立地後は各詳細(xì)に注意し、各店舗の売上をしっかりと行い、內(nèi)生性単店業(yè)績(jī)の売上増加を通じて市場(chǎng)シェアを拡大する。このような明確な位置づけと実行力があってこそ、張麟鎔も艾高ブランドが年に1、2回値上げする底気があった。

間違いなく、これは現(xiàn)在の多くのファスト消ブランドが粗放な大量出店に依存し、急速に業(yè)績(jī)を向上させるやり方とは大きく異なる。

張麟鎔と同様に、肖暁崧も消費(fèi)者の研究が好きだ。2010年、肖暁崧氏は製品展示臺(tái)を自動(dòng)車(chē)4 S店のそばに設(shè)置することを重要な決定とした。Colemanのテント、突撃艇、鮮度保持箱、アウトドアバーベキュー設(shè)備などは、自動(dòng)車(chē)の売れ行きが多くの國(guó)民の視野に入るにつれて。

上記の効果的な販売決定は複雑ではなく、簡(jiǎn)単なものもあるように見(jiàn)えます。しかし、実際には、アイゴーでもColemanでも、國(guó)內(nèi)のチャネルレイアウトでの成功はブランド、製品が消費(fèi)者を引き付けるのに十分であることを前提にしている。中國(guó)の消費(fèi)者の特徴に対して、色、版型及びレジャー要素の添加を適切に行い、往々にしてこれらのブランドは一貫した品質(zhì)を保証するだけでなく、異なる地域文化下の消費(fèi)者の需要にも合致する。

張恒氏が把握したデータによると、現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)最大のアウトドアブランドの年間卸売額は約5億元で、30%の年平均成長(zhǎng)率を維持すれば、3年以?xún)?nèi)に國(guó)內(nèi)で年間売上高が10億元を突破する企業(yè)が現(xiàn)れるだろう。この目標(biāo)は、自動(dòng)車(chē)の國(guó)內(nèi)での急速な普及に伴い、手が屆くように見(jiàn)える。羅相鎮(zhèn)も同様に自信に満ちている。彼から見(jiàn)れば、北京と天津は非常に近い2つの都市だが、前者のアウトドア産業(yè)はすでに始まった上昇區(qū)にあり、天津はまだ出発していないようだ。

市場(chǎng)の潛在力と空間から言えば、良いブランドと製品があれば、殘りは「マイクロイノベーション」方式で目標(biāo)消費(fèi)者と良好なコミュニケーションをとるだけで、成功は遠(yuǎn)くない。