ルールマーケティングは企業の強力な競爭力である

私たちは消費者展開されるマーケティング活動は活動と理解することができ、あるいはイメージ的に「ゲーム」と呼ばれ、消費者があなたのアカウントを買って、あなたが組織したゲームに參加するかどうかは、あなたのゲームのルールにかかっています。昔から今まで、ルール＃ルール＃組織の成否を決める重要な役割を果たしている。

　　マーケティングイベントでは、企業は天下の組織を持ちたいように、消費者は庶民のように、どのように庶民の支持を得るかは、あなたが作ったゲームのルール次第です。相手に勝つ最善の方法は、競爭相手が設定したルールよりも消費者に有利で、より多くの利益と興味をもたらす新しいルールを消費者に與えることです。これにより、競合他社に代わる機會も得られます。特に、業界のボスに挑戦したい後輩たちには、ルールの力を上手に利用しなければならない。

あなたが制定したマーケティング規則は、多くの力とお金を使っているのに、消費者が購入しようとしていないのではないでしょうか。キャンペーンからこの現象が見えてきます。最も効果的なキャンペーンはお金を使うのではなく、ルールが最も巧妙です。マーケティング活動の中で、良いルールがなければ、消費者は決して受動的に參加することはありませんが、良いルールは、消費者を自発的に參加させ、熱狂的に支持することができます。

大江南北に人気のある『スーパー女聲』は番組がどれだけ専門的で、テレビ局がどれだけ大きな影響を與え、どれだけの大物スターが支持しているかではなく、その成功の鍵はそれが制定した規則である：年齢にかかわらず、専門的であろうとなかろうと、ほとんど何の敷居の制限もなく、このような規則設定はほとんど中國中の歌が好きな女性を潛在的な関係グループにした。では、歌が好きではない人はどうやって入ってくるのでしょうか。そしてルールのおかげで親友団、ファン団、チケット引き団などができた。メールや電話などの投票形式が參加し、人に一票を投じ、関係のない人に參加の衝動を抱かせることができる。民衆の気持ちを動かす最善の方法は、主人公のような権利を與えることだからだ。また、枠を設けないことや競技結果に対する大衆の影響力を高めることなどのルールを設けて、參加者に自己アピールや勝機を得られるようにしています。

スーパー女聲のゲームルールは多くの女性を奮い立たせるだけでなく、參加選手1人あたり平均6～10人の親友が応援や投票など間接的に參加するようにしている。このようにして、経済學における倍増原理が作用し、この活動の知名度と參加者を倍増させ、この効果は雪だるま式のように、より多くの人の參加と関心を集め、そこで、『スーパー女聲』は全國民が參加する娯楽の宴となった。今ではこのようなルールを真似してオーディション活動が次々と行われているが、このようなルールは特別ではないが、數年前は斬新だった。興味深いことに、スーパー女聲は第1回はルールが魅力的ではなかったため影響力は大きくなく、第2回は第1回の経験と教訓を吸収した後、ルールに質の飛躍があり、そこで大江南北に人気のある李宇春、張靚穎、周筆暢があり、「スーパー女聲」もほとんど全國民に知られている。

現在、中國の電気通信事業者は攜帯電話を一定額贈るなど、攜帯電話の保存料や購入に関するさまざまなルールを次々と打ち出している。攜帯電話を購入すると攜帯電話などの代金を贈る通話料、通話料金セットを選ぶと攜帯電話を無料で借りることができます。一度に2臺の攜帯電話番號を購入してネットに接続し、2つの攜帯電話間で無料通話をするなど。これらはすべて業者が設計したゲームのルールで、いつも興味のある消費者が入ってくるが、そのゲームは消費者がどんなに安くても、どんなに面白くても、ルール作り者が稼ぐ鉢がいっぱいだ。

ルールの作成方法

業界によって、企業の狀況も異なり、特定のルール基準はありません。しかし、本文は皆さんに提示しなければならないのは、まず、新しいルールを確立する思想意識を持って、周りに流されてはいけない、他人が作ったルールに従ってはいけない、市場の自然ルールの古い道に甘んじてはいけない。自分からルールを作ってこそ、ゲームのホストになることができます。そうすれば、あなたのゲームには他人の組織のゲームに受動的に參加するのではなく、より多くの參加者がいる可能性があります。有効な科學的な新しい規則は強力な力を持っており、新しい規則は時に新しい順序の発生、ひいては新しい時代の始まりを意味する。しかし、効果的な科學的な新しいルールを作成するのは非常に難しい。なぜなら、これには精巧な科學的なルールが必要であるだけでなく、自分の資源、競爭相手の要素、消費者の要素など、このルールの確立を支援するために多くの條件が必要であるからだ。

新しい規則を創立する考えがあれば、古い規則の欠陥に従って新しい規則を立て、元の古い規則を転覆し、新しい規則を確固と奉行し、利益が新しい規則を推進し、ウィンウィンの新しい規則を確立するなどの5つの原則に従えば、新しい、安定した、持続的な新しい規則を確立することができる。{page_break}

　　1、古い規則の欠陥は新しい規則を立てる

新しいルールを確立する前に、古いルールを綿密に研究することは非常に重要である。なぜなら、新しいルールは古いルールでは解決できない問題を解決してこそ、存在する基本的な価値があり、それから新しいルールの他の機能があるからだ。しかし、新しい規則も古い規則のためのパッチだけではありません。

最初の家電市場の販売促進手段は値下げを中心にしていたが、大きな家電を買うと小さな家電を贈るなど、ルールが豊富になり、家電を買うと電気代を送る販売ルールまで考え出した。しかし、価格優遇の力が強すぎて、業者の利益が低下し、力が小さすぎて消費者が興味を示さないため、消費者の參加意欲は高くない。その後、家電企業が既存の販売ルールの欠陥を発見した。それは、消費者が新しい家電を購入する理由の多くは、自宅にそのような家電がないか、壊れているのではなく、モデルチェンジしようとしているからだ。しかし、問題は、新製品を交換した後、既存の家電が負擔になり、無駄になり、捨てるのが惜しいということだ。これでは、いくら新家電を購入する割引の力が強くても、消費者のこの影響を購入する重要なマイナス要素を相殺することはできない。そこで、既存の販売ルールの欠陥を補う新しいルールができた。家電は古いものと交換し、購入代金を割引し、消費者が手に持っている余分な家電も消化した。業者は古い家電を回収し、多くの部品を再利用できるため、販売促進コストはむしろ小さく、消費者も受け入れたいと考えている。このような舊來のルール不足を補う新しいルールは急速に普及し、現在では國もこのウィンウィンのルールを提唱し始め、効果は非常に顕著である。

　2、従來の古い規則を覆す

前述したように、新しい規則は古い規則の不足を補う必要があるが、ただ補充するだけではなく、成功した新しい規則は古い規則を覆す能力を持っていなければならないし、そうしてこそ物事に本質的な逆転作用があり、重病にはなおさらそうでなければならない。「不破不立」とは、既存のものを徹底的に覆すことを意味し、そうでなければ、既存の規則だけを微調整したり補充したりすることで、このような土壌では新しい規則は生存して成長することはできない。しかし、古いものを打破し、新しい規則を改立するリスクは大きく、これも誰もやりたくないか、成功する人が少ない理由の一つである。

マーケティング活動においても、新しいルールは明らかな効果を得たいと考えており、自然にも伝統的なルールを覆すことができ、それでこそ生き殘ることができる。

バイキングの形式は、従來のルールを徹底的に覆す新しいルールであり、現在ではカフェテリアが隨所に見られるが、創始當初は非常に偉大なビジネス創建だった。もともとすべてのレストランは注文消費で、消費者にメニューのどの料理も高いと思わせた。なぜなら、料理の原材料の価格はみんなよく知っていて、自分で調理して作るコストはレストランよりはるかに低いので、業者は自分の手を稼いだと思ったからだ。この時、頭のいい業者は、顧客が受動的に消費したくない以上、自発的に消費させるという従來のルールを徹底的に覆す新しいルールを考え出した。固定的な食費を払えば、自分の好み、スピード、いくらで自発的に食事、食事を取ることができる。このルールの利點は、まず消費者は料理の価格が合理的かどうかを一つ一つ測定することができず、次に消費者に、お金は少し多いが、自分の意思で勝手に食べることができ、非常に能動的で安いと感じさせることができるということだ。多くの消費者が消費すると、物は価値を超えていると感じるが、カフェテリアは、実際には一般のレストランよりも多くの利益を得ている。なぜなら、厳格なコスト計算と巧妙な規則によって制限されたバイキングの価格は、大食漢に會っても決して損をしないが、女性、子供、酒好きなどの消費者のほとんどは、安い果物やお酒でお腹がいっぱいになり、味の好みなどの理由で、あまり高価な料理を消費することはできません。これにより、業者も消費者も喜んでおり、この食事ルールは急速に世界に広まり、今も人気を集めている。

これはマーケティングルールの偉大な革新であり、料理は変わらず、消費者も変わらず、変わったのはゲームルールだけだ。

　3、新しい規則をしっかりと実行する

新しいルールの導入は成熟しておらず、調整される可能性がありますが、頻繁に大幅に調整するのは禁物で、できるだけ実施する前に十分な論証と小範囲の試験をしっかりと行い、そうしないと、どんなに良い新しいルールも繰り返し調整する中で參加者に興味を失わせます。

エプソンはかつて、プリンタやスキャナなどのオフィス機器を購入したユーザーに対して行われた消耗品購入優遇キャンペーンで、プリンタカートリッジ、コピー機のトナードラムなどの正規品消耗品の購入を奨勵する「ユーザー奨勵プログラム」を行ったことがある。しかし、活動には科學的な論証が不足しており、いくつかの規則上の欠陥があるため、世界市場でこの活動を普及させる際には何度も活動規則を調整しなければならない。このイベントに興味を持っていた消費者は、エプソンが規則の見直しを繰り返しているうちに徐々に興味を失い、詐欺にあっているような気さえしてきた。今回のイベントの販促効果は一般的で、ブランドイメージにも一定の損傷を與えている。考えてみて、エプソンがまず小さな範囲で試して、それから活動規則を設計してから世界市場に進出することができれば、結果は全く異なると信じています。そのため、內管理にしても対外マーケティングにしても、新しいルールを出すには厳格な論証、小範囲の試行などの措置をとるべきで、それによって新しいルールの貫徹と実施を効果的に保証することができる。

　4、利益推進の新規則

いくつかの新しい規則、新しい法令、非常に中途半端で、甚だしきに至っては胎死の腹の中にある。主な原因は、新しい規定がみんなの支持を得にくいことであり、意思決定者は効果が見えないため、反対の聲の中で主観を失い、動揺し、最終的に改革の変法を失敗させることになる。だから、新しいルールを推進する際には、対立ではなく、利益を餌にして、みんなをこの局に參加させることができるようにしたほうがいい。

アメリカの治安の悪い団地に、20歳未満のチンピラが何人かやってきて、毎日遊びに來て、石を蹴ってゴミ箱に行くのが好きで、毎日チリンチリンして、周りの住民はとても困っているという実話があります。ある住民がこのチンピラたちと理論を練った結果、かえって怒りに震え、チンピラたちはかえって騒音を作るようになった。向かいのアパートには神経衰弱、不眠癥、チンピラたちが作った騒音で毎日極度に苦しくて眠れない老人が住んでいた。しかし、彼は他の隣人のようにこれらの若者と理論や口論をするのではなく、規則を制定し、この規則で問題を解決した。

彼はまず笑顔でこのチンピラの前に來て、喜んで彼らに言いました。「毎日こんな素敵な音を作ってくれてありがとう。私は今、ほとんどこの音から離れられないので、このピンポーンとした素敵な音が大きくなるように力を入れてください。私は毎日1ドル払ってあげたい」。これらのチンピラは喜んでこの條件を受け入れました。この「ゲーム」に參加してください。數日後、この老人はチンピラたちに、保障金が下がったので、こんなにたくさんのお金を払うことができず、毎日5セントしか支払うことができないと言った。チンピラたちは少し嫌がっていたが、それを受け入れ、また2日後、老人はまた自分が子犬を飼っていると言った。ドッグフードは高く、毎日3セントしか払えなかった。また2日後、老人は子犬が子犬を2匹産んだと言ったが、今はもっと費用がかかり、報酬を支払うことができなくなった。何人かのチンピラは老人の言うことを聞いて、「どうして私たちの報酬を抑えてあなたの犬を飼うことができるのか」と激怒した。そこで、チンピラたちは老人のために無料で騒音を作らないことにし、憤慨して立ち去ったが、二度と戻って石を蹴ってこなかった。

この老人はどんな方法を使っていますか。ルールです。これらの頑固な少年が自分の作った局に參加できるようにするために、まず利益を投げて、相手をおとなしく參加させて、それから自分で主導権をコントロールして、計畫通りに行動しています。マーケティング活動では、押し売りはコストが高いだけでなく、効果も低いが、良いゲームルールでは、利益を餌にすることで、消費者を自発的に參加させることができ、その後、あなたの手配に従って、徐々に予想される効果を達成することができる。

例えば、今では商店がよく使うようになり、無料で試供品を贈るという旗印を掲げて、多くの人を集めて參加させ、その後、これらの參加者は商店が定めたルールに従って行うようになった。しかし、現在では消費者の免疫力は非常に強化されており、利益を誘導するルールは巧妙に設計されなければならない。そうしないと効果は得られない。

　5、ウィンウィンの新しいルールを確立する

寺には7人の和尚さんがいます。線香が盛んでなく、食糧が緊張しているので、彼らは毎日おかゆを分けるためにけんかをしています。公平に食べ物を分けるために、彼らは多くのルールを制定した。最初のルールは1人が週に1回ずつ順番におかゆを分けることだったが、結局自分がおかゆを分けた日だけお腹を満たすことができ、他の人は文句を言っていた。その後、ルールは3人分粥に変更され、4人は監督員として、結局彼らは互いに非難し合い、けんかを続け、粥が冷めても議論しなかった。彼らはルールを調整し続け、みんなが信服し、徳望の高い人を選んでおかゆを分けるように変えた。最初はよかったが、時間が経つと特権的な腐敗が起こり始め、おかゆを多く分けるために、おかゆを分けてくれる人に取り入って、ゆっくりと食べ物が分配され始めた。最後に、一人一人が交代でおかゆを分けているが、おかゆを分けているこの人は他の人が選んで、殘ったおかゆを選ばなければならないというルールを考え出した人がいる。そこで、それぞれの分粥の人はすべてとても注意深く粥を均等に分けて、彼らは知っているため、もし粥の分の均等ではありませんならば、最も少ないあの碗はきっと自分ので、このようにして、彼らは二度と論爭したことがなくて、すべての人の分粥もすべて同じです。この物語からルールの力が見えてきて、1つのルールが存続するには、多くの人の利益に合致しなければならないことがわかります。{page_break}

現在の市場環境では、ルールが円滑に実施されるかどうかは、このルールがウィンウィンを生み出すことができるかどうかにかかっている。今はウィンウィンの社會で、自分がもっと得をして、相手に損をさせたい、というルールは長続きしません。お互いに利益を得てこそ、みんなはあなたのゲームに參加してルールを守ることができます。

互恵?ウィンウィンができないルールは利益を得るのが難しいだけでなく、維持するのが難しいだけでなく、マイナスの影響を與えることもあります。かつて河南省のある不動産開発業者は、「いくらを數えて、いくらを贈るか」というキャンペーンを打ち出した。ルールは、1分以內に最も多くのお金を出す人を勝者とし、賞品はその開発者の住宅を購入する際に、同じ金額のお金を引き出すことができるように優遇する。イベント主催者が設定した時間とお金の額面によって、どんなに敏捷な銀行の紙幣取扱者でも1萬元以上のお金しか請求できないことが決定されたため、數十萬元の住宅にとって、1萬元以上の割引は魅力的ではなく、他のルールの制限もあり、まして一般人はせいぜい數千元しか請求できない。そのため、參加者はわずかで、このイベントのために売れた家はさらに1軒もなかった。この規則は娯楽性が強いが、利益性は非常に悪く、家を買って內裝を送ったり、家を買って子供が良い學校に入ることができたり、家を買って就職機會を解決することができるなど、コスト差は多くないが、規則が違えば、効果は大きく異なる。

　ルールは力である

ルールは方法であり、制度であり、順序であり、文化であるが、ルールはそれだけではない。ルールは「術」だけでなく、「道」でもあるからだ。世の中の萬物はすべて規則によって生まれている--日月は晝夜に分かれて交替し、四季は冷暖で輪廻する。自然、社會、市場、企業、さらには1つの家庭は、すべて1つのルールの上に構築されており、悪いルールはその國を破滅させる可能性があり、1つの良いルールはそれを繁栄させ豊かにする。今日の企業にとって、良いルールはあなたのマーケティング活動を楽にして効率的にすることができて、あなたたちを消費者の前で魅力的にすることができます。ルールを戦略の高さに上げることができれば、ルールは企業にとって強い競爭力になる！