米國のネット小売業(yè)が消費を刺激するのは値下げだけではない。

　　米國の「ニューヨークタイムズ」のネット版は今日、長年の模索を経て、米國のネット小売業(yè)は今年から、単純な値下げによってユーザーを引き付けるモデルから脫卻しつつある。

以下は文の全文です。

割引対象

にもかかわらず、インターネット小売業(yè)者は今年のクリスマスシーズンの割り引きより低く、「顧客を選ぶ」という現(xiàn)象もあるが、米國のネット小売額は依然として大幅に増加している。

米市場研究會社のcomScoreのデータによると、2年間の低迷を経験した後、全米のクリスマス?ショッピングシーズンの47日間前のネット売上高は275億ドルを?qū)g現(xiàn)し、同期比12%増となり、全米小売業(yè)の全體成長率を大きく上回った。アナリストらは、今年のクリスマスシーズンの伸びは3%から4%にとどまると予想している。

しかし、ネット小売業(yè)者は現(xiàn)在、利益率を保護するために、優(yōu)遇措置を細かく計算しています。過去2つのクリスマスシーズンの間に、これらの企業(yè)は積極的に商品を普及させ、売り上げを向上させ、余分な在庫を消化したいです。一度に40%の割引を受ける時代はもうない。反対に、今の割引は非常にターゲットがあります。例えば、ウールの上著の割引、100ドルのイヤリング、會計時にしか出ない「神秘」の割引があります。

これらの販促活動はユーザーの買い物習(xí)慣を形作ろうとしている。幾らか割り引き直接のように見えますが、例えばDurgstoram.comが提供する「30ドルから5ドルの割引」があります。しかし、実際には、このサイトに初めて訪問したユーザーに、いくつかのページを多く閲覧するよう奨勵し、小売業(yè)者に対する理解を高めるためです。

「これらの違った販促方式が現(xiàn)れたのは、直接的な値引きや割引だけではなく、メーカーのモチベーションによるものです」Drugstore.com首席マーケティング官デビッド?レンザック(David?Lonzakさんは「販売量を上げるだけかもしれませんが、商品の供給源が十分にあり、在庫を下げたいです。だから価格を設(shè)定するには、よく計畫する必要があります。

業(yè)績が下がらないとますます増える

ネットショッピングの割引はもう下がりました。精確マーケティング會社MyBusyのデータによると、今年11月、米國のネット小売業(yè)者の全価格商品収入は前年同期比52%増加した。

しかし、割引の減少はネット売上に影響を與えませんでした。全米小売協(xié)會のデータによると、今年の感謝祭の週末期間は3分の1を超える購買行為がネットを通じて行われたが、昨年は28.5%にとどまった。

米國電子商取引ソリューションプロバイダGSI?Commerce戦略とマーケティング副社長のフィオナ?ディアス（Fiona）?Diasは、このような狀況が発生したのは、堅固な実體店の買い物者でさえ、今はネットショッピングに満足しているからだと考えています。旺盛な需要は、オンライン小売業(yè)者が値下げによってユーザーを引き付けるとは限らないということです。

すべての企業(yè)の販売狀況は彼らの予想を超えています。これもなぜ私たちは5%の割引の原因を見られないのですか？自分のクライアントについて話している時、ディアスは言った。

不況の中、ネット小売業(yè)者は価格競爭によってユーザーを引きつけている。現(xiàn)在の有力な地位を考慮して、これらの企業(yè)はユーザーをこのような思考モードから引き出すことを試みる。

「平等に見なくてもいい」

メリッサ?ジョイ?マンニン?ジョイ?Manningさんは自分の名前で名付けられたオンラインジュエリーショップを運営しています。彼女は言います。「ある時、私達は止まって、以前の方法に戻ってみます。もし皆さんがまだ20%か50%の割引を提供しているなら、市場の長期的な動向を変えてしまいます。二度と振り向きにくいです。」彼女本人はすでに割引活動を停止しましたが、100ドル以上の購入者に銀のイヤリングを提供します。私たちは資源が限られていますので、できるだけ創(chuàng)意的な割引を提供しなければなりません。彼女は言ったpage_break｝

マンナンと同じように、他の小売業(yè)者もいくつかのユニークで的確な割引を提供しています。

問題は利潤率です。メンズサイトBonobos共同創(chuàng)始者兼CEOのアンディ?ダン（Andy）?Dunnと言います。同社は昨年12月に3分の1の売上高が販促商品から來ましたが、今年のこの割合は4分の1に下落しました。しかし、今年12月の総収入は依然として3倍になると予想しています。大幅なプロモーションの必要性はすでに低下しています。

彼は徐々に割引の幅を減らしました。例えば、ウールのズボンを買ったが、上著を買っていないユーザーに対してのみ20%の上著の割引を提供します。私たちは平等に見る必要がありません。」彼は言った。

もっと新しいモード

Drugstore.comでもユーザー別に普及方法が変わりました。30ドルから5ドルの割引はユーザーにページの閲覧量を増やすように促すことができます。もし新しいドラグストア.comのユーザーがおもちゃやゲームを売っているのを知らないなら、彼は私のところにレーゾーボードがあると思いますか？」彼は「あなたの周りを刺激しなければならない」と言っています。

彼は、全體の売上を上げるなら、彼は割引方式を採用して、「満場10ドルの割引」の販促手段を採用しないと述べました。多くの人がここに來て10.01ドルのものを買いに來ます。その後は戻らないからです。

他の小売業(yè)者も目立つようにしています。Bloomingdales.comは先週、「神秘的節(jié)約」という計畫を発表しました。この計畫では、Bloomingdales.comは電子メールリストのユーザーにコードを送信し、ユーザーが會計する時に10%から40%の割引を提供します。

Bloomingdales.com総裁ブルース?バーマン（Bruce）?ベルマンさんは言います。これにより購買率が向上しました。」この策略はBloomingdales.comを助けて際立っています。彼らがメールを送ったその日、AOLの小売店Saksさんは?Fifth?Aventueは「神秘的な販売」というキャンペーンを展開していますが、Saksは?Fifth?アイベンゼンブルーはこれに対してコメントを拒否します。

しかし、バーマン氏は、「これは私たちの潛在力を呼び起こしてくれます。両方のサイトで買い物をしているすべてのユーザーが『試しました』と言ってくれるからです。」

一時的に策略を変える

ある時、ある小売業(yè)者は成功によって多すぎるネット売上高を引きつけたかもしれません。臨時的に戦略を変えて利益率の増加を維持しなければなりません。page_break｝

米アパレルサイトGapは感謝祭後4日間の大幅値下げキャンペーンを開始する予定だったが、同社直営業(yè)務(wù)社長のトビー?ランコ氏（Toby?Lenkさんは「（金曜日の売上高は）予想を超えています。だから私たちはインターネットで月曜日に販売を停止しました。

メーカーがブランドの割引を禁止することを要求しているため、他の小売業(yè)者も新たな戦略を通じて普及しなければならない。

去年のセールでは、供給者は自分たちの商品を安く売ると思っています。米國のインターネット小売業(yè)者のBackcountry.com顧客維持ディレクターのピーター？?Laboreは言います。そこで同社は「自己資金」を通じて新たな優(yōu)遇措置を打ち出した。割引メールには「自由に使える」と書かれています。最初、一部のユーザーはこのような割引を信じていないようです。だから、Backcountry.comは二日後にもう一回メールを送りました。「本當に自由に使えます。」

ただし、これらのクーポンは目的地なしで送信されず、ユーザに対して選択的に配布される。でも、これは確かにいい方法のようです。ラベルは、これまでの措置はすでに利益を?qū)g現(xiàn)しており、多くのユーザーの買い物額は20ドルを超えています。

「『値引き、値引き、値引き』のモードから脫卻しようとしていますが、これはまさに違った実現(xiàn)方法です」彼は言った。