ブランド靴企業(yè)李寧の國際化の道

李寧氏が今回「10年間の最高の國際化企業(yè)」を受賞したのは、ファーウェイのように半分以上の海外販売を行っていないことが多少意外だった（李寧の海外売上高は2009年には総売上高の1%にすぎず)、レノボ、TCLのような國際M&Aもなかった。でも「まず國際を作るブランド、再び國際市場を開拓する」という內(nèi)延的な発展方式は、李寧を國內(nèi)スポーツ業(yè)界の中で最もグローバルな視野を持つブランドにした。昨年、李寧の中國大陸部での業(yè)績はアディダス、ナイキを上回っており、中國のスポーツ業(yè)界で國際ブランドが誕生すれば、それは李寧に違いないと多くの消費者に信じさせている。

ここ2年間、李寧國際化の歩みが加速し始めた。2008年に米ポートランドに中國スポーツブランドの初のグローバルデザインセンターを設立し、「ナイキの裏庭に赤旗を立てた」と外信に言われた。李寧氏は今年初め、米國に初の専門店をオープンし、同社が最新に開発したバスケットボール、バドミントン、中國カンフーシリーズを販売した。昨年、李寧はバドミントンブランドの凱勝を買収した後、東南アジア市場に大挙進出し始め、シンガポールと香港にバドミントンウェア、靴の種類、バドミントン器材。今年7月、李寧eBay海外ネットショップが正式にオンラインになり、まずeBayオーストラリアサイトとイギリスサイトに上陸した。

実は1999年に李寧は國際化の試みを行ったことがあり、1999年8月に李寧はドイツ?ミュンヘンで開催されたISPOスポーツ用品博覧會に初めて団體で參加した。目的の一つは海外のディーラーと接觸し、ヨーロッパ市場に參戦することだった。2001年、李寧初の海外ブランドイメージショップがスペインにオープンした。

李寧會社が製品を世界に売ることに沒頭していた時、安踏、361などの本土のスポーツ用品企業(yè)は急速に発展し、ナイキ、アディダスなどの國際ブランドも中國で力を入れ始め、一線都市を強く占領した。李寧は市場第一の位置を失った。前後挾撃の狀況の下で、李寧は適時に方向を調(diào)整し、再び國內(nèi)市場に焦點を當てた。

2004年、李寧は戦略計畫を再制定した：2005 ~ 2008年、國內(nèi)市場に集中し、本土市場の內(nèi)外挾撃の中で包囲を突破するように努力する；2009～2013年は國際化準備段階のため、國際化能力の強化に専念した。2014 ~ 2018年は全面的な國際化段階である。「李寧社は世界トップ5のスポーツブランド會社になる見通しで、國際市場シェアは全體の販売の20%以上を占めるだろう」と李寧社の張志勇CEOは述べた。

この目標に到達するために、寧會社は內(nèi)から外への國際化路線を歩んでいる。つまり、本格的に國際市場に進出する前にまず自分の能力の國際化を実現(xiàn)し、革新能力とブランドマーケティング能力を高めることだ。アメリカのポートランドに研究開発センターがあるほか、李寧は香港にも服裝研究開発センターがあり、北京には運動科學研究センターがある。これらの研究センターの設立により、李寧の製品はデザインから技術、例えば衣料品の通気性、靴品の反発力など、すべて國際水準に達した。

李寧はまた多くの國際的な人材を引きつけた。李寧氏は、世界トップ500社から掘り出された経営陣のほぼすべてを構築し、チーフプロダクトオフィサーはナイキ、CFOはデルから、生地開発を擔當しているのはアディダスから……會社の経営陣の約1/3は外國人だが、李寧氏のデザインチームには、ナイキの元ベテランデザイナー、コンバースの元グローバルクリエイティブディレクターの何エレン（Alan Hardy）氏、ワーナー?ブラザーズの映畫デザイン道具師マット?リックス（Matt Rask）氏がいる。國際化された人材は李寧の世界進出の最も強固な基礎となった。

國際的なマーケティングでは、李寧會社はさらに高打高打で注目を集めている。李寧の代弁者は、サメのオニール、世界記録を26回更新したロシアの女子選手イシンバエワなど、國際スポーツスターだった。李寧はスペインとアルゼンチンのバスケットボール代表チームのパートナーでもあり、2008年オリンピックのスペインとスウェーデン代表団のパートナーでもあり、プロテニス選手連合（ATP）もglobrand.comは李寧の長期的なパートナーである。

どの企業(yè)も國際化の過程で迂回できない問題の1つは、どのようにして差別化されたブランドイメージを構築するかであり、李寧の答えは東方の特色である。今年、李寧公司はブランドの再構築を行い、「敏感、バランス、持久力、精確」を自分のブランドの特質(zhì)とし、張志勇氏は「誰も私たちの手から持ち去ることができないものであり、李寧ブランドを他の國際ブランドと明らかに區(qū)別することもできる」と述べた。

具體的には製品の面で、李寧製品の設計はグローバル化の基準に符合し、世界的な流行要素と密接に関連しているが、同時に中國の特色もあり、東方の運動精神を體現(xiàn)している。例えば、工業(yè)デザイン大賞を受賞した「半坂」の靴は、中國の半坂陶器からインスピレーションを受けた。イシンバエワのために作られた専門のスニーカーと服は、米國のデザイナーの考え方を尊重するとともに、國內(nèi)のデザイナーが提案した浴火再生を代表する鳳凰模様を採用した。

李寧ブランドそのものの東洋的な內(nèi)包をより國際的な目で発掘するために、李寧は昨年から大陸部、香港、米國のデザイナーの輪訓計畫を次々と展開してきた。

李寧の國際化について、レノボグループの柳伝志董事長は「道を出るのは非常に難しいだろう。しかし、國際的な道はもっと広い」とメッセージを送ったことがある。李寧にとって、このすべては始まったばかりだ。