李寧會社：CSRが調和マーケティングを推進する

2009年3月19日、李寧會社は香港で2008年度財務報告を発表した當日、もう一つの重要な年度報告を発表しました。

聞くところによると、これは李寧會社が初めて企業の社會責任報告を発表したのであり、國內スポーツ用品業界の初めての企業社會責任報告でもある。

世界的な金融危機を背景にして発表されたこの二つの報告は、いずれも李寧の「逆勢して上を行く」という決意と実力を示しています。

李寧會社は財務報告によると、2008年の売上高は66.9億元である。

2004年に香港で発売されて以來、李寧會社は安定したスピードで発展しています。業績は30%以上のスピードで急速に伸びています。

2008年はオリンピックマーケティングのチャンスをつかんで、業績は53.8%伸びました。

同時に、中國の特色に富んでいる企業社會責任報告もCSR（企業社會責任）を通じてコア競爭力を向上させ、推進することを望んでいると表明しました。

「平凡な英雄を見よう」

に従って

先日発表されたこの「平凡な英雄を寧視する」という企業社會責任報告には、金、木、水、火、土の5つの章があり、內容は全面的に過去數年間にわたって、李寧會社と各利害関係者との対話を続け、李寧の財務狀況、公益活動、オリンピック成就、価値連鎖関係など多くの面から李寧の企業社會責任面での持続的な努力を示しています。

この報告を通じて、過去數年間の李寧の両方面での顕著な成果が見られます。

一つはスポーツ事業に力を盡くし、民族ブランドの構築において突出した成果を収めたこと、もう一つは李寧會社が成果を上げた後、積極的に社會的責任を負うこと、例えば「一緒に運動する」プロジェクトを継続的に展開し、四川大地震の被災地に対する緊急救援、中華健康快速の持続的支持及び國連世界食糧計畫署（WFP）との協力など、責任ある企業公民の風格を十分に體現している。

李寧會社のスポークスマン、政府及び対外公共事務総監の張小巖氏は記者の取材に対し、「李寧會社は一貫してスポーツ産業に力を盡くし、社會に報いることを企業の社會責任業務の基礎としており、未來の発展方向もすべてこの核心価値観に基づいている。

中國のスポーツ用品業界のリーダーとして、社會に対する長期的な約束をしなければなりません。

このようにしてこそ、私たちは企業の社會的責任を果たし、優秀な企業公民になることができます。

危機下の協力とウィンウィン

李寧會社が発表した財政報告で、李寧會社はこう述べています。

年內に、グループは小売需要と製品屬性に対して、差異化物流配送モデルを採用し、物流資源を整合し、物流運営効率を高め、物流費用を効果的に低減し、在庫と運送時間を短縮する。

また、サプライチェーンの配置が市場によりよく合うように、市場により早く反応し、同時にコスト上昇の圧力を緩和するために、グループは核心サプライヤーを湖北省荊門市工業園に生産基地を設立するように招待しています。グループもこの工業園に李寧物流センターを設立し、服裝、靴、セット、物流一體化の生産と配送基地を発展させています。

この中で言及した「李寧（荊門）工業園」は、會社の年度CSR報告書の中の「土編」の內容です。

2008年12月18日、李寧會社はパートナー、荊門市政府と共に「李寧（荊門）工業園」を設立し、服裝、靴、セット、物流一體化の生産と配送基地を発展させました。

報告書では、「協力とウィン」はずっと李寧會社のパートナーに対する基本的な態度であり、この工業園の設立は李寧とパートナーの「溫土共生」、協同発展の理念を體現していると指摘しています。

調査によると、李寧（荊門）工業園は荊門経済開発區に位置し、李寧公司の主な領地であり、湖北福力徳靴業有限公司、湖北動能スポーツ用品有限公司が共同で投資している。

李寧會社の7つの核心サプライヤーはそれぞれ服裝集団と靴業集団を創立し、この工業園で服裝と靴類の生産に従事しています。李寧會社は工業園內に物流産業園を投資して建設します。

李寧（荊門）工業園が完成すれば、華中地區最大のスポーツ用品生産基地と物流集散地となり、年間生産額は50億元ぐらいになります。同時に4萬から5萬人の就職を解決できます。

2011年までに、50%以下の靴注文、30%以上の服裝注文が新生産基地で製造される予定です。

この動きはサプライヤーの注文だけではなく、現地の発展を支持し、李寧會社のサプライチェーンの配置を市場によりよく適合させ、市場に対するより早い反応を保障するとともに、金融危機下のコスト上昇の圧力を解消することができます。

CSRは業績に関連しています。

CSRを重視するのは企業が成熟に向かっている表れです。

業界の専門家は、企業の社會的責任に対する承諾と推進も企業競爭力の構成部分になると思っています。

このようにしてこそ、企業が真に重視し、持続的に社會的責任を履行することができる。

中國企業に対する調査報道によると、

86.2%の訪問企業は、社會的な名聲をパートナーや取引先を選択するための考慮基準としている。

この點は成熟した市場體系の中でもっと明らかに現れています。

アメリカの企業社會責任促進會は、社會の各方面と企業の利益を両立させる會社の業務成長率が他の會社の4倍であり、就職の伸び率は他の會社の8倍であると指摘しています。

この調査によると、職業倫理イメージがよくないので、會社の株価は少なくとも6ヶ月下がることができます。

これはちょうど中國の「道を得る者は多く、道を失う者は助けが少ない」という古い言葉にも対応しています。

実は、李寧會社のCSRの発展は企業ブランドと業績成長と正の関係にあります。二つの年報はほとんど同時に出したものです。

張小巖さんは「先日の全國販売店大會で、アンケート統計を取りました。『企業の社會的責任にもっと関心を持つ會社と協力するかどうか』と問われた時、多くのディーラーは4點（5點満點）以上の答えをくれました。

また、李寧が公益活動に參加した映像を各都市の旗艦店で流すなど、消費者のブランド認識を高め、販売促進にもプラスの役割を果たしています。

業界の専門家は、社會の発展と進歩に従って、公衆は企業に対して社會的責任の期待を引き受けて急激に増大しています。

企業の行為が公衆の期待と一致すれば、必ず良好な口コミを獲得し、良好な企業イメージを確立し、より多くの顧客を獲得し、企業のために良好なゆとりのある販売雰囲気を作ることができます。同時に、マーケティングの観點から見れば、社會的責任の負擔は直接に製品の販売量を増加させ、利益を得ることができます。

実際には、市場経済條件の下での市場主體として、企業の多くの社會的行為は直接的な功利性を排除しない目的であり、利益動機によって駆動されますが、ウィンウィンの一つの活動です。

張小巖氏によると、李寧會社も製品を作ることから企業ブランドを作ること、社會ブランドを作ることまでの過程を模索しています。李寧會社は企業の社會責任とスポーツ企業の事業を緊密に結びつけ、今後の中國スポーツ事業の盛んな発展のために、新たな道を開くことを望んでいます。