有機的な服裝の芽生え、服裝の業界は“有機的な時代”に歩み入りますか？

　有機的な服裝はそれらのためだけだと思う人がいます。環境にやさしい熱狂的な人々が用意しているのは事実ですか？すでにこの利益に頼っている75のアパレルブランドと小売業について聞いてみましょう。

年前、デヴィ?バソンはウォルマートのスーパーから電話をもらいました。すべてのメーカーが望んでいる電話です。

會社の最高経営責任者として、巴松さんがいる緑源有機服裝會社は最近ウォルマートの倉庫保管スーパーにヨガウェアの上著を送ったばかりです。最初は、サムクラブのバイヤーはこのシアトルのアパレルメーカーの有機概念を借りて、スーパーマーケットの製品に生態ラベルを貼りたいだけです。彼らはこの服が通常の生地の種類よりいくらよく売れるとは思いません。しかし、わずか三週間で、20萬枚のヨガウエアの上著は全部売り切れました。ウォルマート本社の會社役員はこのことを聞いて、すぐにバーソンの會社と連絡することにしました。

その時の様子を話すと、バソンさんはまだ記憶に新しいです。李？スコットさん、ウォルマートの當時の最高経営責任者は部下に電話して相談させてくれと言いました。そこで、バソンさんは何人かのパートナーと長距離飛行1600マイル余りで、アメリカのアーカンソー州ベントンビルにあるウォルマート本社に來ました。バソン氏は、會社が設立されてから5年もたたないうちに、世界の小売チェーン大手ウォルマートの社長會議室に來て、世界で最も影響力のある幹部たちと會談する機會があったとは思いませんでした。

向こう側に座って、隣にウォルマートの他の高層もいます。とても面白い會議でした」これは運命の協力です。數週間後、パソンは80萬セットのオーガニックコットン生地の赤ちゃん用の爬行服をウォルマートスーパーに運んだ。続いて、ウォルマートから注文の電話がありました。今回はオーガニックシーツとオーガニックタオルの注文です。すぐに有名な百貨店チェーンのメッシも緑源の有機的な服裝に興味を持ちました。そしてシアーズ百貨、コル百貨…

現在、緑源有機服裝會社は世界第八位の有機アパレルメーカーに成長し、年間収入は5億ドルを超えました。バソン氏は、各大手アパレル小売業者のオーガニック衣料への関心が日増しに強くなるにつれて、オーガニック衣料が市場の主流となるのは時間の問題だけであると確信している（ここでは、「オーガニック」という具體的な定義は、化學物質を含む肥料や除蟲剤を一切使わず、種子から農産物（000061）まで全天然無汚染生産の綿を指す）。消費者は私たちが直面している環境問題をよく知っていて、地球の生態保護の仲間入りをしたいです。

有機的な服裝のメーカーとして、巴松はもちろん有機的な服裝の將來性を宣伝することをけちけちしないと思うかもしれません。このように考えるのは確かにいいです。でも、大量のデータはすでに私達に教えてくれました。バーソンが従事しているオーガニックアパレルの商売は本當に素晴らしい商売です。少し前に、オーガニックの服といえば、ウッドサイドストーカー時代のヒッピーのイメージがすぐに思い出されるかもしれません。彼らは麻綿のベルトを結びながら、ボキンの靴を履いて、大好きなグランノラのシリアルをガリガリと噛んで、自然と環境保護のライフスタイルを標榜しています。この光景はかつてその時代に風行していたが、すでにオーガニックファッションの現実から逸脫していた。

國際的な有機繊維組織有機綿取引協會のデータによると、2008年～2009年の間に、世界的な景気後退の影響で、アメリカ家庭の衣料品や國內の織物に対する支出は7ポイント削減されたが、有機綿の販売量は2桁で伸びており、確かに35%だった。実際、2001年から、有機綿の年間平均販売の伸び率は40%前後を維持しています。現在、世界の有機アパレルの生産額は43億ドル前後ですが、來年、つまり2011年には60億ドルになります。

確かに、もし私達は全世界で毎年アメリカで販売する服裝の総価値だけを考慮したら1880億ドルに達して、有機的な服裝はただ滄海の一粟だけです。有機的な服裝は環境保護マニアの特別な趣味にすぎないと考える人もいるかもしれませんが、これらの疑問者はよく思い出してみるべきかどうか、數年前に有機食品の臺頭も同様の疑問を受けました。2000年の時、有機食品はまだ60億ドルの産業だけで、アメリカ人の有機食品の消費は昨年240億ドルに達しました。「オーガニック食品に比べて、オーガニック衣料の発展はほぼ10年遅れている」テキサス州拉伯克県の外に50ヘクタールの有機綿農拉瑞？ペペペルルがあります。現在、75の大型アパレルブランドと小売業者がこの業界に従事しています。

ペペベルさんの話は正しいです。2005年以來、多くの主要アパレルメーカーが有機的な服裝の生産に參加しています。その中には、李維斯（Levi’s）、アディダス（Adidas）、ナイキ（Nike）のように世界的に有名なブランドがあります。服の卸売りをしているアンビルのニットウエア會社（AnwilKnitwear）常務副総裁のカトリーナ？コンティさんは言いました。今年はオーガニックコットンに対する情熱が高まったと言えます」

有機的な服裝の芽生え

これらのオーガニックコットンの服を著た消費者は、イエス、カエサル、ツタンカーメンのファラオをあがめ尊ぶ追従者と見なされていますが、なぜこんなに多くの主流ブランドが急にこの分野に転向することになりましたか？これは當時のオーガニック食品の流行の原因と同じです。長年にわたって化學用品を使うことで、より自然な生活様式に回帰するアメリカ人が増えてきました。AMPの市場調査によると、アメリカの半分以上の消費者は製品の持続可能性を彼らに組み入れて購買決定を行う要素を示しています。CapStratの公共政策の調査結果は同時に、10人の消費者の中に一人が製品を環境と社會に対する影響を選択購入の第一基準としています。

世界的に有名なジーンズメーカーの李維斯公司が企業社會と環境の持続可能な発展を擔當する副総裁のマイケル？クーベルリー氏は、「以上の消費行動調査の結果、市場のこれらの新しい動きを無視するのは難しい」と述べ、4年前に「エコ（Eco）」ジーンズシリーズを発売した。アメリカ最大のアパレル小売會社のギャプも2007年に100%のオーガニックコットンTシャツを販売し始めました。彼らは新聞の原稿で「私たちの顧客は社會的責任感のある製品に大きな興味を持っています」ということです。同様に2007年には、ドイツのスポーツ用品メーカー、アディダスの環境保護シリーズ「より良い家」が発売されました。これは再生可能な材料と有機綿を使った「持続可能な性能」の製品ラインです。

しかし、オーガニックの服を作るのは思ったより簡単ではない。まず原料の仕入れが頭を悩まします。現在、ほとんどの綿農家は化學肥料と除蟲剤を使っています。有機綿を買うのは非常に複雑で困難な過程です。有機綿の高コストは同じように厄介な問題です。バーソン氏によると、「オーガニックコットンを生産原料として選び、衣料品メーカーはガーゼの支出だけで20%増加した。これは私たちを両立させるか、小売価格を高めるか、あるいは製品の利潤率を犠牲にしなければならない。今はバイヤーと売り手は価格に敏感で、いずれの選択も必ず一方の利益を侵害します。

だから、服裝の商は通常価格と利潤の間で折衷して選択する必要があります。続いて、「選択の鍵は、數と単価のバランスの天秤にあります。消費者は心の準備ができて、もっと多くのお金を使って環境に優しい製品を買いたいですが、そんなに高くてもいけません。彼らは自分の提唱したライフスタイルのために勘定したいですが、コストパフォーマンスはいつまでも彼らが決定する重要な要素です。李維斯のクーベルリーさんも「私たちの製品が消費者の期待に達しさえすれば、ファッションと品質を兼ね備えており、有機的な服を消費したいです。」

言い換えれば、ますます多くの消費者がオーガニックコットンの製品に興味を持つようになりましたが、オーガニックの服のために財布を払うには、ブランドのマーケティング戦略を見なければなりません。アンビルのコンティさんが言っているように、「消費者は環境への影響にますます関心を持っているが、衣料品メーカーにも責任があり、有機的な服裝が生態保護の重要性を明確に示すべきだ」ということです。リヴィスのマーケティング戦略は良い例です。このブランドは有機繊維の材料を支持して、その生態保護の新しい提案の構成要素で、李維斯も多い服裝のブランドと一緒に“優良品質の綿の計畫”に參加しました。ブランドは様々なマーケティング手段を利用して店舗で販売促進を行い、人々が天然服を買う興味を高めるために、斬新なショーウインドーの展示を含み、ジーンズに思いやりの表示を加え、消費者に冷水で洗濯するよう奨勵し、乾燥機を使わないようにし、自然乾燥を提唱し、古いジーンズを著て慈善団體に寄付する。マイケル？クーベルリー氏は、「お客様に良質の綿の計畫の出所と、李維斯の環境保護の承諾を理解させる方法を考える必要があります。これはすべて有機的な服裝のマーケティングの中で重要な一環です。」同じ高品質コットンプロジェクトのメンバーであるアディダスも、消費者を教育することに力を入れています。ブランド公式サイトのグリーンゾーンには、「『私は何をして地球を美しくすることができますか？』という自問がありますか？」というタイトルがあります。フランク？ヘンクは「より良い家」計畫の起源を述べました。私たちのブランドは消費者に『彼らが探している製品を提供する』と約束しています。オーガニックコットンを使うことは私たちが努力して実現する約束の一つです。しかし、ヘンクも「今から見ると、本當にこのような製品に興味を持っているお客さんはまだ少數です」と認めています。

行動はすみやかにしなければならない

市場の有機綿に対する需要は確かに伸びています。服裝確かに利益のある商売です。辛い努力も必要ですが、服裝業界を駆り立てた理由は何ですか？ブランドの未來と現在の判斷次第です。北米有機貿易協會（OrganicTradeAsociation）の広報擔當者サンドラ？マーガレットさんは「お客さんが自分からお店に入ることはできません。『有機綿のTシャツを持っています。』と言っています。オーガニックの服を選ぶかどうかは、ブランド自體の緑の道義にある。この目標を目指している會社だけが、本當に努力して有機的な道を歩むことができます。服裝ブランドは積極的に出撃し、有機時代の主導権を握るべきだと思います。」

アンビルのコンティ女史もこれに賛同した。彼女は、オーガニック衣裝の傾向はさまざまな要因が共通して作用した結果だと思っています。もちろん、これはまず地球に対する関心からです。その次に、ウォールストリートの金融津波を経験した後で、多くのブランドはすべて“律人先律己”の重要性を意識しました。良い企業の社會的責任と環境を守るイメージは會社の「自分を律する」という表現であり、これはもちろん普通の綿から有機綿への転換が含まれています。康蒂は総括して言います：“企業のイメージの信用はすべての基礎です。”

コンティが正しいなら、なぜ一部の服のブランドは「漂緑」と一線を畫しているのかを説明します。このような問題を避けるために、メーカーは有機綿の認証を提供するだけでなく、有機綿の産地も消費者に提供します。例えば、お客さんがウォルマートのスーパーから緑源會社の有機Tシャツを買いました。彼は服のラベルにコードをつけて、會社の公式サイトのGrensource organic.comに登録して、コードを入力して、この製品を生産する有機綿はどこで栽培されているかを正確に知ることができます。アディダスは同様の有機綿原料追跡サービスを提供しています。バーソン氏は「このような原料追跡システムは消費者を納得させやすく、通常の生地の商品はこれを実現するのが難しい」と述べた。

未來が迫る

もちろん、ナイキやバタゴニアのようなパイオニアブランドを除くと、すべてのオーガニックアパレルメーカーが100%オーガニックコットンを使用しているわけではありません。ペッパー氏は、一部のブランドはただ形を整えているだけで、ほとんどの製品はまだ普通の綿を使っています。少數の服だけが有機的です。有機食品消費者協會の容尼？カミンズも「明尼蘇達波利斯市のお店に行きました。彼らは個人の炭素の足跡を減らすことを提唱していますが、有機Tシャツは少量しか売っていません。ほとんどが通常の服です。」

有機服の加工工程もよく非難されます。多いかもしれません私たちいわゆる「オーガニックコットン」は畑で成長する時は名実相伴うが、摘み取られて車に積み込まれた後、一連の塩素ガス漂白とホルムアルデヒド染色を経て、加工中の化學試薬は有機綿に「純天然、無汚染」を維持することができない。この生態に対する影響は、豐田?プリウスのハイブリッド車を運転しているのに、車の窓を開けて喫煙しているようです。ペイパル氏は「多くのブランドは伝統的な方法で染色が速いなどの理由で、有機綿を加工する時も前の化學工程を殘しています。これは本物の有機とは全く違っています。」

しかし、オーガニック衣料の発展は、現在は順を追って進行していますが、多くの問題があります。しかし、多くのオーガニックコットンの愛好者は無聊に勝ると言っています。洋服メーカーも、このような大きな変化は一挙に成功することは不可能です。少なくとも一つは明らかで、変化が起きています。李ビースのクーベルリーさんは、「オーガニックコットンは10年以內に消費者の必需品になります。私たちが今やっているの時代を占めています」と言いました。