インターネット広告マーケティングはまだ盛んではない

「消費者のインターネット接続時間とインターネット広告支出額を比較すると、インターネット広告はまだ流行（マイクロブログ）していることがわかります」ウォルトンビジネススクール市場學教授のパティ?ウィリアムズ氏は言う。

1997年3月にIntelとIBMが天極網に中國初の投下ビジネスインターネット広告はこれまで、中國のインターネット広告業は14年目に入った。その間、新メディアは驚くべきスピードで成長している。

マッキンゼーの2010年の調査では、インターネット資源（56%）はテレビ広告（53%）よりも信頼性が高いと答えた。1年前に比べて大きな転換だった。2009年には、46%のネットユーザーがテレビ広告を信頼できると考えているのに対し、インターネット資源を信頼できると考えているネットユーザーは26%にすぎないことを知っておく必要がある。

同時に、インターネットの他の面での影響も日増しに増加している。マッキンゼーの研究によると、中國のネットユーザーの25%がインターネットで商品を検索した後、最終的な購入決定を下すことが分かった。この割合は2008年の16%をはるかに上回っている。また、ソーシャルサイトの勢いは、消費者のブランド選択を引き出す上での役割をますます拡大させている。

それでも、ウォートン?ビジネス?スクールの専門家は、マーケティング擔當者たちがインターネットや他の新しいメディア広告の形式を受け入れる際にはまだ定まらないと指摘している。ここ2年の景気後退の大潮の中で、広告主は「顧客中心」を実現しやすく、デジタル化の手がかりで評価しやすいため、ネットワークプラットフォームを使用する傾向が強いと考えられているのは當然だ。しかし、事実は正反対で、ほとんどの會社は「ブランド宣伝を放棄することはできない。顧客中心の広告は來年にしよう」と話している。

なぜ、マーケティング擔當者たちは伝統的な技術やビジネスを好むのだろうか。

大きな一部の原因は、過去十數年間、評価手段の不足により、ネットマーケティングが投入産出比を測定しにくいことにある。企業サイトの粗製亂造、ネットワーク普及の粗放経営、流量転化の粗雑さにより、大量のインターネット資源が有効利用されず、無駄に良いビジネスチャンスを浪費した。これらの殘された弊害が解決されても、企業のネットマーケティングは絶えず湧き出る新たな挑戦に直面している。

最初の挑戦は変化です。ここ數年來、新しいメディアの形態は絶えず豊富で、新しい技術の出現は、インターネット広告の投入をさらに分散させた。このような高速な進化過程は、観念と知識の更新の圧力をもたらしただけでなく、もう一つの奇妙な輪を引き起こした：往々にして前の手段の応用が未熟で、よりネットユーザーのニーズに合った新しい手段がまた誕生した。言い換えれば、ネットマーケティングは常に変革の中にあり、広告主、メディア自身を含めて何もできないと感じている。

このような急速な変化による直接的な問題は、広告主たちが効率的で具體的でカバーの広いメディア購入モデルを欠いていることである。つまり、新しいメディアチャネルの管理コストが高すぎる。かつて、ブランド企業は簡単にビジネス情報を再生するルートを見つけることができたが、今では複雑なネット広告モデルが彼らを混亂させている。次々と登場する起業家向けサイトとそれらが提供する科學技術的手段に対して、企業の第一反応は「いい」だが、次の問題は、ブランド企業がどのようにして千社以上の類似の小規模広告會社を選別するかであり、これは大きなプロジェクトと言わざるを得ない。{page_break}

これらの客観的な障害により、多くの業者は依然としてインターネット広告に疑問を抱いている。ネットマーケティングの統合プログラムへの需要は高まっているが、選択の難しさも高まっている。

マッキンゼーグローバル副取締役の安宏宇氏によると、インターネット上でお金を壊すことができる場所は多いが、どのようなルートを選択し、どのくらい投資するのか、「自分の目標は何なのか、製品の市場チャンスはどこにあるのか」を理解する必要がある。

「例えば、會社の製品がすでにかなり知られている場合、企業の目標はより多くの消費者の継続的な購入を促進することであり、この場合、ブランド意識を確立することに重點が置かれているわけではないため、インターネットは良いルートであり、検索エンジンは間違いない入り口である」と述べた。

同時に、事業者はマーケティングの目標と各チャネルのコスト効果に厳格に基づいて、各ネットワークメディアを評価しなければならない。トラフィックを追跡するほか、業者は「消費者を招待して関連サイトに登録する」、「ホームページを直接會社のホームページにジャンプさせる」などの手段を通じて、ネット広告を他の具體的な情報と関連させ、正確な測定を実現することができる。

ほとんどの消費ブランドは中國のインターネット市場に投資を増やす必要があるが、伝統的なメディアを捨てて完全にインターネットマーケティングに転向するのは冒険的なことだ。

マッキンゼーの統計によると、2010年、中國の消費者の85%が、過去2カ月間にテレビCMから関連製品情報を入手したことがあると告白した。対照的に、インターネットメディアのネットユーザーのカバー率は24%にすぎない。これはテレビの現段階でのかけがえのなさをある程度示しており、実際には、「多くの中國人消費者はテレビに出ていないブランドを購入することさえ考えていない」とマッケンジー氏は指摘する。

広告主にとって、テレビの影響力とインターネットの潛在力の間にどのように最適な組み合わせを形成するかを考慮する必要があります。言い換えれば、この2つのメディアが発揮する役割は、排他的な相互排他ではなく、相互補完でなければならない。例えば、會社はテレビ広告を通じて知名度を拡大することができ、同時にインターネット広告を利用して消費者に最終的に製品を購入するように促すことができる。

「テレビCMとネット、どちらがマーケティング推進力なのか分かりにくい」とあるマーケティング関係者は指摘する。「インターネットが得た業績の一部は、視聴者が関連テレビ広告を見て得たものかもしれない。場合によってはインターネットがテレビを暗くすることもあるが、より多くの場合、新舊メディアが互換性を持って頼り合ってこそ、最良の結果が生まれる」。

インターネットはますます注意力を集めているのは否めない。しかし、「テレビ広告やインターネット資源の信頼性にかかわらず、消費者にとってはどちらも口コミほど信頼できるものではない」とマッケンジー氏は指摘する必要がある。