アパレルブランドの代弁：どの家にもビジネス帳がある

ブランドの代弁者自身は、代弁者の社會的影響力を通じて消費者層におけるブランドの迅速な認知を実現したい過程である。その過程では、有名な人物の社會的影響力を利用して実現したいブランドもあれば、ブランドのスタイルに合った人物や人々を通じて実現したいブランドもある。

もちろん、企業は両方を望んでいるが、いずれは異なる側面がある。

簡単なものなら人物の代弁このようなビジネス行動を分けると、大きく分けて3つに分けることができます。

第1種：スター式のブランド代弁モデル、

これは、私たちがよく知っているさまざまなスターや、ファッション業界の有名人を招いて協力するなど、今最も一般的でブランドが主に採用しているモデルです。いずれもすでに消費分野で一定の知名度を形成している人物を通じて代弁し、ブランドとの異なる協力モデルを通じて消費市場の普及を実現し、それは以下を含む：

スター報酬の代弁：各ブランドが最もよく使う方法、

スター市場協力：例えば李連傑とADIDASが「武極」シリーズの製品広告を代弁するのはADIDASが李連傑の「壱基金」との協力を通じて普及する市場協力モデルである、

ファッション製品協力：例えばH&M有名なファッションデザイナーKarl Lagerfeldを単一製品開発に招待して形成された隠れたブランド代弁モデル、

2つ目は、消費者に近いブランドレンダリングモデル、

この方法では、ブランドに招待された人はあまり知られておらず、美男美女ではなく、私たちの周りの一般消費者かもしれません。製品を直接消費する消費者が他の消費者に「現身説」を伝えることで、ブランドの「親しみやすい」マーケティングを実現する。このような代弁方式の使用が最も多く、最も集中しているのは、P＆G、ユニリーバ傘下の日用品業界である。アパレル分野では、ブランドスタイルと類似した人物やブランドの訴求を體現したいシーン構築によって実現される。例えば、

※BENETTONブランドが形作る世界の調和と多彩さは、異なる肌の色の人物を通じて実現される、

※TommyHilfigerというアメリカ文化を発信するブランドは、若く元気なアメリカの青年を通じて広告撮影を行っている、

3つ目は、歴史上の有名人のブランドキャリアモデル、

多くの贅沢品ブランドにとって、現時代のスターを招いてブランド代弁を行うことは、ブランド伝播を完全に実現することができないだけでなく、代弁者の將來の不確実性がブランドにマイナス効果をもたらす可能性がある（陳冠希の當年のLEVI’Sのような）。そのため、これらのブランドは深い歴史的なつながりと広い消費基盤を持っているため、製品は多くの場合、歴史上の有名人や歴史上の出來事と結びつくことができます。例えば、

※OMEGAとケネディ大統領及び1960年代の月面著陸事件、

※CARTIERとウィンザー公爵と公爵夫人、

※HERMESとモナコ王妃GRACE KELLY、

※GVIENCHYと名優Audrey Hepburn、

これらの人々はこれまで私たちが今話しているブランドの代弁者ではありませんが、ブランドの発展過程でブランドとは異なる方法で連絡を取ってきたので、ブランドの市場宣伝の際に、これらの人やこともブランドの代弁者になりました。

そのため、上記3つは基本的に現在のほとんどのブランドのイメージモデルを概括することができます。ブランドの代弁者として誰を選ぶかという方法では、次のようないくつかのステップを経て考えなければならないと思います。

第一歩はブランドと期待キャラクターのスタイルの適合度を考慮すること、

ブランドと代弁者の間には補完的であり、同様に相互に促進されている。ブランドは代弁者を通じてブランド認知度の拡張を達成し、代弁者はブランドのイメージと訴求スタイルを利用して本人の生活態度を體現する。そのため、スタイルの「フィット」は代弁者を選ぶ第一歩であるべきだ。逆に、代弁者のイメージとスタイルがブランドの訴えと合わない場合は、消費者に「おお！彼らはスターを雇った」と感じさせるしかない。例えば、吉報鳥任賢斉を推薦して、ブランドのスタイルを任賢斉を通じて表現することができなかっただけでなく、むしろ任賢斉の少し薄い體つきがブランドイメージを大きく割引したからだ。同様のミスには、小豆が張信哲を誘ったことも含まれている。

第二のステップは、希望する代弁者の社會的業績と社會的名譽度を考慮しなければならない。{page_break}

多くの企業は代弁者を考えるとき、その人の社會的知名度をより重視することが多いが、その人の社會的業績と消費者層の中での名譽の程度を見に行くべきかどうかは無視している。人が高い社會的知名度を持っているからといって、その人の社會的名譽度に比例するわけではない。ここ數年続々と選ばれている各種オーディション番組の選考で選ばれた「超女快男」たちのように、彼らは一時的に高い知名度を形成したが、このような速成方式がすぐに目をかすめてしまうことが多いため、3月初めに「快男」アムロンが杭州で飲酒運転をして人にぶつかって逃走した事件など、自分の過失がブランドに大きな損失をもたらすこともある。

第三歩期待キャラクターの長期的な発展潛在力を考慮しなければならない。

「1萬年は長すぎて、朝な夕なを爭う」タイプのブランドについては、この條件下では考えられない。逆に、ブランドは持続的な経営を望んでおり、代弁者を通じて著実に向上できる企業は、代弁者の長期的な発展潛在力を考慮する必要がある。現在のトップスターにとっては、契約が身についているか、羽毛計を愛護するために新興ブランドの注文を受けたくないことが多いため、自身の知名度が高くないブランドにとっては、小さな成果を上げ、將來の発展潛在力を持つ人と協力して、小さな投資だけでなく、代弁者の成長に伴ってブランドにより多くの収益をもたらすことができる。例えば、2004年前にコカ?コーラ社は劉翔が將來の発展潛在力を持っていた時、一挙に長期的な代弁契約を締結し、アテネ五輪を経て劉翔は國民の誇りとなり、コカ?コーラの豊作の時期も一緒に來た。

第4歩期待キャラクターの既存の代弁ブランドの衝突性を考慮しなければならない、

私はスター推薦の項目表とブランド品分類リストを見たことがありますが、基本的に商標登録カテゴリによって區分されており、製品カテゴリによって異なる価格が表示されています。すでに有名になっている人物にとって、代弁広告は多ければ多いほど良いが、これもスターの身分區分の価格計算の現象を形成している。同じ人が、頭から足まで、內から外へと段階的に代弁することができるので、同じブランドではなく、毎日広告に登場するスターを見るのは難しくありません。その時は、どの企業の宣伝時間が多く、放送頻度が速く、広告制作への投資が大きいかにかかっている。優位なブランドは、他の企業がその人を広告に使うとき、急いでいる消費者も「あの」ブランドの広告だと思っているという優位性を形成します。「広告の達人」と呼ばれる周傑倫さんもその一例で、車、服裝、飲み物から攜帯電話、時計、ゲームまで、どこにでもいると言える。

さて、これからも考えてみよう、やるべきこともやったので、代弁者が來てくれれば座ってお金を受け取ることができるのではないでしょうか。一部の企業では、この時また代弁者の「理想」の誤解が入った。

誤解の1：スターの代弁があれば急速にブランド拡張を形成することができる、

スターを招待するのは、消費者がブランドの名前とスターの名前をすばやく等號化するためであり、毎年數十萬人の代弁料も企業が拡張を望む気持ちに拍車をかけている。でもちょっと待って、代弁者を呼んだら萬安ではありません。まず、アパレル業界のマーケティングの下流にある代理店、加盟店など、パートナーの視點から考えてみましょう。彼らは企業の招待代弁者にとって2つの考えにほかならない。2つ目は、販売されている製品を消費者に直面させる際に、このブランドが無名の世代ではないことを説明するための説得力のある手段があることです。はい、これに限ります。他には、これらの商人が考慮しなければならない製品の価格、製品の品質、協力條件、経営コスト、將來の発展、および將來の経営に関する資金、人員、製品に関する事項があります。企業が代弁者の力だけでは、これらの問題は解決できないだろう。

誤解その2：3年で2人、5年で3人を変えるには、最も「流行」することが必要だ。

江山代には才人が出て、それぞれ「三五」年をリードしている。一部の企業では、自分自身の代弁者の知名度が著しく低下したとき、あるいは企業は財力がさらに強くなり、より良い代弁者を招くことができると自認しているため、企業は頻繁に代弁者を交換し始めている。しかし、このやり方は企業に無益であるだけでなく、ブランドの端末消費者たちがブランドに直面したときに目がくらむことがある。ブランド自體は長期的に形成された行為であり、ブランドのイメージキャラクターは市場に入るとブランドと密不可分の識別體を形成し、消費者はブランドを認知する際にもしばしば「スター顔」効果を形成し、つまり無意識にキャラクターとブランドを一つにする。二足歩行のように、自分がどうしても武功を廃そうとするなら、発展の道をよろよろ歩くしかない。この現象は近年臺頭している卸売型カジュアルブランドの中に多く、前に福建カジュアルブランドが歩んできた回り道があり、後には虎ノ門問屋の人の血の涙があっただろう。

誤解の3：代弁者が問題を起こしてはっきりさせるのは必然である；

スターも人間であり、汚れた蕓能界に生きるスターたちにとって、泥を出しても染まらず、身を清めるのは珍しい。そのため、ブランド企業としては、「スタースキャンダル」を出して関係の清算を急ぐことが第一の急務のようだ。しかし、前述したように、企業はさらに戦線を分けており、消費者たちは依然としてその人を代弁するブランドを「別の目で見る」ことになるだろう。もちろん、過ちを知っていても改められない、あるいは過ちがあっても改められない代弁者にとって、企業が契約を終了してから新人を招くのは當然だが、過ちを知っていても改められ、將來的にも再利用できる代弁者にとって、ブランドの大きな包容力は損失を最小限に抑えるだけでなく、かえって義理の帳簿に金を加えて加點することもある。2005年、火がつかないKate Mossは英國の「鏡報」に麻薬に汚染されていることが明らかになり、BURBERRY、Roberto Cavalli、Rimmel、H&Mなど多くの國際ブランドが彼女と広告契約を解除し、Kate Mossの巨大ポスターもBURBERRYの旗艦本店からすぐに撤去された。しかし、Kate Mossが公に謝罪し、米國アリゾナ州に赴き麻薬取締を行った後、BURBERRY社の態度は変化し、Kate Mossの解任は「意味がない」と主張しただけでなく、「永遠にBURBERRYの大家族の一員だ」と強調した。2006年、BURBERRYは會社設立150周年を祝して、ケイト?モスを2006年から2007年までの「ファッション風向計」として再出発させた。

さて、アパレルブランドの代弁については、このように一言多い。業界では「成也蕭何、敗也蕭何」とコメントすることが多いが、ブランドのマーケティング端末における重要なマーケティング手段として、このような行為自體には良いことも悪いことも、間違っていることもない。肝心なのは、準備しているか、すでに代理人を招待している企業がそれを見て使用しているだけだ。この2つだけで、もう言わない。