國內(nèi)の運(yùn)動靴企業(yè)の反撃大手の低価格戦略

9月24日のニュースでは、UBSはコスト計算を通じてナイキ安い靴の価格は300元/ペアで、今の価格より25%値下げします。どのように一部の消費(fèi)者がより低い価格で自分の個性を追求し、中産階級の消費(fèi)要求を維持し、中國企業(yè)の追いつき宣言、ナイキ、アディダスの反撃が來ました。

「50元以上を使うなら、ナイキの靴を買いたいですか？」ナイキは安い靴の情報を発表すると、資本市場はすぐに反応しました。李寧、安踏、特歩、反克、中國の動向などの中國の運(yùn)動です。ブランドの株価が下落した。

今年の6月、ナイキ2010年度の電話會議でシティアナリストがナイキブランドのチャーリー?登森社長に聞きました。中國の二三線都市に入る計畫がありますか？アディダスグループの中華區(qū)取締役の杜柏瑞も、これらの都市の運(yùn)営権をディーラーから回収し、アディダスチームに自ら二、三の都市の市場をコントロールさせるとともに、値下げによって「競爭相手に大きな打撃を與えたい」と述べました。

ロベルトはドイツの留學(xué)生です。彼は心を込めて自分の名前をRolfに選んでいますが、彼のようなゲルマン民族の骨髄に徹する?yún)椄瘠丹驂浃à椁欷蓼护蟆％悭螗靴工违啸攻饱氓去堠`ル場で、學(xué)生が自由にチームを組んで遊んでいる3 V 3ハーフバスケットボールの試合で、ロベルトは相変わらず厳格に戦術(shù)規(guī)律を?qū)g行します。

でも、これはまだルーフの一番目立つところではありません。一番面白いのは、中國の學(xué)生がナイキ、アディダスの各タイプの靴に足を踏み入れる時、金髪のロベルトが學(xué)校の売店で売られている舊式の布を履いてバスケットボールの靴を手伝っています。みんなはこの外國人が本當(dāng)に殘酷だと言っています。このような個性はドイツ人がアディダスを著ないということです。しかし、ロベルトは自分ではクールでもクールでもないと思いません。「國內(nèi)でもアディダスを著ています。現(xiàn)地で一番買いやすい靴です。価格も高くないです」とロベルトは自分の一貫した消費(fèi)習(xí)慣に従って、コストパフォーマンスの高い運(yùn)動裝備を選んだだけです。

ロベルトは自分の中國のクラスメートがナイキやアディダスなどのブランドを尊重していることをあまり理解していません。歐米ではこれらのブランドは確かに品質(zhì)がよくて、斬新なブランドをデザインしていますが、有名なだけです。

外國のお坊さんがお経を読むのが好きで、すべての外國ブランドが中國に入ったら神話の過程があります。コカコーラは當(dāng)初、中國市場に進(jìn)出した際、お正月の時期に親戚や友人への貴重なプレゼントとして使われていましたが、コカコーラを飲むことは誇れるものだと思いますか？國內(nèi)ブランドの衝撃で、アディダスとナイキはいずれは普通のブランドに戻るかもしれません。

「仰いで求めるよりは、うつむいて従う方がいい」。ブランドの向上には長い年月の経営が必要で、製品の価格の向上には市場の消化が必要である。しかし、逆の変化はもっと簡単で、質(zhì)のいい安い製品を獲得することに反対する消費(fèi)者はいない。UBSの分析報告によると、ナイキ、アディダスブランドと製品の品質(zhì)？a href=「http:/brand.cnzcnzcn/kenol/kenol/kenol/kenol//kenol/」0元、つまり「50元を多く使うとナイキの靴が買えます」という考えは、李寧や安踏など國內(nèi)の運(yùn)動靴ブランドを買う消費(fèi)者に真っ先に感情移入させかねません。

運(yùn)動服の消費(fèi)の主力は大體16-35歳ぐらいの若者です。第一線の都市の中で、この人達(dá)はもっと豊富で成熟したブランド認(rèn)知能力を持っています。二、三線都市では、若い消費(fèi)者はあるブランドに対する認(rèn)識がより多く身近な人の影響を受けます。彼らの個性に対する追求は依然として伝統(tǒng)的な消費(fèi)観念の印を殘しています。第一線の都市の消費(fèi)能力に比べて、どのように彼らをより低い価格で価値理念の認(rèn)識を獲得させるかは、この消費(fèi)グループの認(rèn)可を得る方向である。

ピケCEOの許志華氏はかつてナイキに対して「ブランドの位置づけを変えると、利益より弊害が大きい」と善意に注意した。しかし、アディダスとナイキにとって、このブランドの位置づけの変化は一體「沈下」ですか？それとも「回帰」ですか？

ちょっと皮肉なことに、ナイキとアディダスを手本にして、製品の位置づけを高めていくと、ナイキとアディダスは歐米市場でも同じことをしています。{pageubreak}
 

2002年には、アディダスはスポーツ製品にファッション概念を?qū)毪筏啤rada、Ralph Laurenといったファッション高級ブランドがスポーツ製品の領(lǐng)域に侵入することに対抗します。當(dāng)時、アディダスは世界的に有名な日本のファッションデザイナーの山本耀司を招いてスポーツファッションのハイエンドシリーズのクリエイティブディレクターを務(wù)め、「ファッションのリーダー」を目指してY-3などのブランドを作った。

ナイキはアディダスと同じく、スポーツ商品とファッションの組み合わせに注目しています。一方、ナイキはファッション業(yè)界から人材を発掘し、一方でこのような企業(yè)の買収合併を展開しています。高級カジュアルシューズブランドのCOLEHAAN、ホッケーブランドのBAULRなどは相次いでナイキ陣営に參加しました。

中國のスポーツブランドがナイキ、アディダスを置いて神壇に降り、ブランド効果による巨大商品のプレミアムを自発的に放棄して、「心配」している時に、アディダス傘下のSLVRシリーズの製品はすでに北京三里屯のアディダスグローバルブランドセンターに進(jìn)出しました。SLVRシリーズの価格は普通のアディダスのスポーツ商品の価格の三倍ぐらいです。前述のY-3シリーズの価格はアディダスの普通のスポーツ商品の十?dāng)?shù)倍です。

この後ろには中國人の消費(fèi)能力が増しています。今、中國はアメリカを追い抜いて世界第二の贅沢品消費(fèi)國になりました。LV、シャネルなどはすでに続々と中國の二、三線都市に落ち込んでいます。

アディダスグループの中華區(qū)取締役の杜柏瑞は、値下げがアディダスのブランドに害を及ぼすことを認(rèn)めました。しかし、これはどのような犠牲ですか？これは王冠を本當(dāng)の王者の身につけただけです。アディダスの普通のスポーツ製品の主動的な“沈下”はSLVRシリーズ、Y-3シリーズなどのハイエンド製品の“上昇”のために道を譲って、市場空間を殘しました。明らかに、未來の第一線の都市スポーツ用品の戦場で、國産スポーツブランドの主要なライバルは光の輪を抜いたアディダスの普通のスポーツ製品ではなく、SLVR、Y-3である。

SLVRシリーズ、Y-3シリーズはアディダスが中國のスポーツブランドに挑戦している正面の反撃だと言えば、鋭い歩は中國ブランドの裏道を包囲している奇兵です。2010年1月、アディダスはシャープブランドを?qū)殑賴Hと共同で設(shè)計、生産すると発表しました。將來の急進(jìn)は「中國を中心に」となります。寶勝國際が引き継いだ後に、鋭い歩のブランドの位置付けは大きな変化が発生して、その製品の価格の最低のはすでに133元まで下がって、きわめて強(qiáng)い価格性能比、間違いなく國産ブランドに対して直接的な脅しをもたらします。

杜柏瑞はかつて「中國でアディダスのブランドイメージを変えることは気にしていません」と言っていましたが、彼はイメージの変化はアディダスの普通のスポーツ商品のイメージの回帰だけではなく、SLVRシリーズ、Y-3シリーズが中國市場で橫空出世し、シャープな位置づけの180°回転も含まれています。

2009年5月にアディダスで「割引券騒ぎ」が発生しました。當(dāng)時、アディダスの內(nèi)部従業(yè)員割引券が大量に社會に流入し、割引券を持っていると最大で1.5%の割引が受けられました。これは北京と上海の2つの専門店で行われた特売會に600人以上の行列ができました。

この1.5%の「ダンピング」は単なる偶然のようですが、アディダスが値下げを始めたのは事実です。オリンピックに対する期待の高さに悩まされた在庫高は、2008年下半期からアディダスが「在庫化」に取り組んでいます。この過程の中で、価格體系を維持し、ブランドプレミアムを維持するために、アディダスは一度販売店の割引販売行為に反対しましたが、2009年の初めにアディダスは最終的に現(xiàn)実に直面して、ディーラーにディスカウントストアを開くことができます。その後、アディダスは中國市場の割引店で大幅に増加し、アディダス製品の7割、5割が大量に市場に進(jìn)出しました。

長期的に高級ブランドに位置して、ナイキとアディダスに十分な製品のプレミアムを持ってきました。彼らのブランドがだんだん回帰する過程において、これらの製品のプレミアムは彼らが値下げして屠殺刀を振るう優(yōu)勢になります。2010年にナイキが発表した2009年4四半期の決算報告によると、ナイキ中國地域の利息稅引前利益率は40.3%に達(dá)し、北米市場の利息稅引前利益率は24.2%にとどまった。40.3%の利息稅引前利益率はナイキに十分な値下げスペースを殘しました。

UBSが発表した報告書の中で、もっと細(xì)かい原価計算を通じて、ナイキの安い靴の価格を推計しました。報告の中で、UBSは、現(xiàn)在のナイキの一番安いスニーカーの価格は395元で、販売費(fèi)用のコストは134元で、生産コストは95元で、殘りの利益は78元ですと分析しました。UBSチームが提供した「300元計畫モデル」によると、サプライヤーは運(yùn)営費(fèi)用を9%削減し、生産コストを26%低減し、ナイキとディーラーは運(yùn)営費(fèi)用をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。これらの目標(biāo)のために、ナイキはもっと多くの工場を中國內(nèi)陸に移すかもしれません。UBSの分析では、これらの取り組みは単位利益の約21%を低下させることになるが、これらの損失は販売量の急速な増加によってカバーされる。

しかし、ナイキの販売が急増していることは、中國のスポーツブランドにとって何を意味しているのか？分かりやすくはないが、2010年6月下旬にナイキが內(nèi)陸でより安いスニーカーを販売し始め、第二線都市に進(jìn)出するというニュースが出たとたん、李寧、安踏、特歩、ピケ、中國動向などが香港に上場する中國のスポーツブランドの株価が下落した。ニュースが発表された當(dāng)日、特歩の株価は5.65%下落して、1グラムは1.36%下落して、李寧は1.81%下落して、その後の2週間の中で、これらの企業(yè)の株価は10%を上回りました。

UBS報告書では、全體として、2010年の中國のスニーカー市場規(guī)模は690億元に達(dá)する見込みで、2020年までに有名ブランドのスニーカー市場規(guī)模は2970億元に達(dá)する可能性がある。この大きなケーキを前にして、國內(nèi)外のスポーツブランドの爭奪の嵐がもうすぐ始まります。