「ファストファッション」內(nèi)外挾撃で伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の転換を促す

ZARAやH&Mなどの國(guó)際的な「ファストファッション」ブランドが國(guó)內(nèi)アパレル業(yè)界に第1波をもたらしている」ファストファッション衝撃の後、迅速な研究開(kāi)発、迅速な出荷サイクル、在庫(kù)ゼロへの「崇拝」は、サイクロンのように「伝統(tǒng)」の老舗アパレル企業(yè)に向かった。

先日、國(guó)內(nèi)の老舗紳士服企業(yè)、中國(guó)の職業(yè)アパレル大手のローモングループは正式にその「ファストファッション」運(yùn)営モデルを打ち出し、「ファストファッション」に転換した。これまで、太平鳥(niǎo)、法派、美特斯邦威、都市8日目などは「ファストファッション」の新ブランドや転換マーケティング「ファストファッション」の概念を次々と打ち出してきた。

モデルチェンジ：「ローモンテンプレート」

「未來(lái)、ローモンはもはや伝統(tǒng)的意義上のメンズブランドではなく、メンズスーツ、カジュアルウェア、ビジネススーツ、レディーススーツ、ファッションなどを含むファッションブランドです」洋ブランド「ファストファッション」の波が國(guó)內(nèi)アパレル業(yè)界を席巻している現(xiàn)在、ローモンは干潟を奪取する「ファストファッション」モデルの積極的な代表となり、先日「ファストファッション」が「中國(guó)大衆(zhòng)ファッション第一ブランド」に衝撃を與える目標(biāo)に力を入れると発表した。

「國(guó)際ブランドのファストファッションの成功は、際立った製品開(kāi)発モデルと迅速な物流システムにある」とロモングループの盛靜生會(huì)長(zhǎng)は中國(guó)商報(bào)記者に語(yǔ)った。國(guó)內(nèi)の伝統(tǒng)的な企業(yè)はこれらの面でも十分にできるという。

しかし、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の転換「ファストファッション」は現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)では前例がない。現(xiàn)在、國(guó)內(nèi)のアパレル企業(yè)はファストファッション市場(chǎng)に參入しており、多くは海外の関連ブランドを?qū)毪筏郡辍g獨(dú)で新しいブランドを発売したりしてファストファッション市場(chǎng)に參入している。

そのため、ローモンのような伝統(tǒng)的なリーダー企業(yè)全體が「ファストファッション」に転換し、「前衛(wèi)的」に見(jiàn)え、また注目を集めている。

盛靜生氏は、「ロモンは面補(bǔ)助材料の設(shè)計(jì)、研究開(kāi)発、生産段階を早期に完成させることを「速い」第一前提とするとともに、資源の統(tǒng)合に力を入れ、國(guó)際設(shè)計(jì)室、外部招聘特別品目設(shè)計(jì)チームとブランドデザイナーと協(xié)力し、ロモンの速いファッションの高速運(yùn)転の核心を構(gòu)築した。配送、物流は、ローモン獨(dú)自の忠誠(chéng)度が高く、運(yùn)営効率の高いマーケティングシステムによって支えられています。」

ロモンから見(jiàn)れば、製造能力は中國(guó)の最大の特色の一つであり、ロモンの「ファストファッション」のモデルチェンジにはこの優(yōu)位性が必要だ。

圧力：內(nèi)外挾撃

ある角度から言えば、ローモンの転換はまさに國(guó)內(nèi)の老舗服企業(yè)が「ファストファッション」の內(nèi)外から挾撃された生存圧力によるものだ。

今年6月末には、米國(guó)最大の衣料品小売業(yè)者GAPが中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出を高調(diào)に発表し、今年末には北京、上海両地に旗艦店を4店オープンする計(jì)畫(huà)だ。同時(shí)に、GAPの進(jìn)駐に伴い、スペインのZARA、スウェーデンのH&M、日本のユニクロ、GAPの4大國(guó)際ファストファッションブランドが正式に中國(guó)で「會(huì)師」を形成した。

國(guó)內(nèi)の本土アパレル市場(chǎng)では、金融危機(jī)の影響で輸出が阻害されている多くの対外貿(mào)易企業(yè)も、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の重要性を認(rèn)識(shí)し始め、「ファストファッション」マーケティングモデルを借りて自身の競(jìng)爭(zhēng)力を強(qiáng)化することで、次々と「ファストファッション」新ブランドのビーチ市場(chǎng)を創(chuàng)出している。今年、旅英デザイナーの王霞氏はURBANAOUTFITTERS（都市旅行者）のライフスタイルを中國(guó)に持ち込み、新しいURBANEIGTHDAY（都市8日目）ファストファッションブランドを創(chuàng)出した。

明らかに、このような內(nèi)外挾撃の狀況の下で、中國(guó)のアパレルブランドの中には多くの老舗企業(yè)があり、ブランドの蓄積には洋ブランドの深さがない一方で、柔軟性と活力の面では新鋭ブランドに及ばないことが多い。

前世紀(jì)にアパレル業(yè)界を輝かせた老舗アパレル企業(yè)はもちろん座して死を待つことはない。

昨年7月、溫州の伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)8社が協(xié)力してファストファッションブランド「優(yōu)衣派」を設(shè)立した。1年後、「優(yōu)衣派」は全國(guó)に60以上の専門(mén)店をオープンした。「ユニクロ」と同様に、80%が直営で、溫州の地元の衣料品、靴革など150社以上の企業(yè)の生産資源を統(tǒng)合している。

同時(shí)に、浙江省太平鳥(niǎo)のファッション婦人服も今年のW杯期間中に「ファストファッション」マーケティングを試みている。太平鳥(niǎo)グループの張江平董事長(zhǎng)は記者に、「わずか3日で、33種類のW杯要素のTシャツ、ジャケット、ズボン、ベルトなどの衣料品を設(shè)計(jì)開(kāi)発し、設(shè)計(jì)から注文、生産、そして物流まで全國(guó)1500余りの専門(mén)店に屆けて、私たちは23日間しか使っていない」と話した。売上高は220萬(wàn)元を超えた。現(xiàn)在、太平鳥(niǎo)は130人以上の設(shè)計(jì)チーム、毎週100種類以上の新製品を開(kāi)発するスピードで「ファストファッション」を追求している。

変革：「在庫(kù)ゼロ」のローカライゼーションマーケティング

実際、贅沢品から一般的なブランド服まで、「ファストファッション」が浸透している。中國(guó)の売上上位10位にランクインした「黃金世代」と呼ばれるベロモダ、ジャック?ジョブズ、エスピリットなども同様に「上物速」、「平価」、「ファッション」のアパレルチェーンブランドを追求し始めているが、異なるのは「快ファッション」のスローガンを叫んでいないことだ。

業(yè)界內(nèi)の観察者は、これはアパレル業(yè)界の「ファストファッション」がアパレル業(yè)界のある分野のビジネスモデルだけでなく、アパレル分野全體の新しい消費(fèi)理念革命であるべきであり、新しい消費(fèi)理念革命によって推進(jìn)され、アパレル分野全體に広がるかもしれないビジネスモデルの変革であることを示していると指摘している。世界的な傾向から見(jiàn)ると、このような止められない変革の第一の推進(jìn)力は「在庫(kù)ゼロ」の誘惑にある。

周知のように、在庫(kù)はアパレル業(yè)界の最大の「重荷」であり、ファッション業(yè)界にとって在庫(kù)はゴミと損失を意味する。ZARAなどの「ファストファッション」モデルが運(yùn)営する理念は「在庫(kù)ゼロ」ではなく、早送り早出、數(shù)量限定多金などの方法で在庫(kù)をコントロールすることだ。「在庫(kù)ゼロ」のビジネスモデルは損失の減少だけでなく、いわゆる「飢餓マーケティング」の渠成水至である。在庫(kù)が少ないということは、顧客がZARAの服を買(mǎi)うには目が速くなければならず、そうでなければ「期限が切れて待たない」ことを意味する。

これは明らかにアパレル業(yè)界のビジネスモデルの一矢と言えるだろう。そのため、多くの「ファストファッション」ブランドを打ち出している國(guó)內(nèi)アパレル企業(yè)も「在庫(kù)ゼロ」の概念に倣い、ローカライズされた概念のマーケティングを行っている。

「在庫(kù)ゼロは在庫(kù)がないことを意味するのではなく、在庫(kù)を最小限に抑えることであり、主に加盟店に在庫(kù)リスクを負(fù)わせず、少量の在庫(kù)商品會(huì)社が一括して回収し、ディスカウントストア方式で投げ売り処理を行うことである」と盛靜生氏は述べた。

都市8日目のブランド創(chuàng)始者王霞氏も、中國(guó)の國(guó)情に基づいて、外國(guó)のファストファッションを盲目的に真似して成功したブランドは逆効果になるだけだと考えている。王霞の現(xiàn)地化のやり方は、都市の8日目を大學(xué)生の起業(yè)を育成するための研修、実習(xí)、就職プラットフォームに構(gòu)築し、ブランドの位置づけを18 ~ 28歳の若いファッショングループに縮小することである。

「ファストファッションには2つの要素がある。1つは、アパレル業(yè)は伝統(tǒng)的な加工製造業(yè)ではなく、ファッション産業(yè)である。2つは、模倣者がついていけないような新しい製品の発売速度がある」。張江平氏によると、現(xiàn)在のアパレル業(yè)の競(jìng)爭(zhēng)は品質(zhì)、価格、市場(chǎng)規(guī)模の競(jìng)爭(zhēng)ではなく、獨(dú)特の製品設(shè)計(jì)アイデアと効率的な配送システムであり、まさに「ファストファッション」がコピーしにくい場(chǎng)所です。