男裝回復(fù)の良薬が伝統(tǒng)を流行に変える

クラシックで象徴的な服に対する顧客の関心が高まっていることを受けて、メンズブランドの過去の伝統(tǒng)は新しい流行となり、ファッションをレトロに変えた--今ではすべての古いものが再び新しいものになり、すべての新しいものが少し古く見えるようになった。

歴史を宣伝することが第一の戦略となる

原始的な神話、伝奇的な物語を參考にして、ブランド創(chuàng)設(shè)の初期、先祖と手蕓への敬慕……これはアメリカ自然歴史博物館や地方の老舗への旅行のように聞こえる。

専門家たちは、現(xiàn)在のような逆発展現(xiàn)象に対する様々な原因を分析した。経済の不安定さは懐舊の情の発展をさらに促進(jìn)した。現(xiàn)在、飽和市場(chǎng)にいる顧客は、リアルで信頼性の高い商品を感じ、過去のよりシンプルな生活を呼び起こすことを強(qiáng)く望んでいる。消費(fèi)者のより多くの一般的な買い物トレンドは、歴史的背景のある透明性のあるブランドを選ぶことである。しかし、歴史や伝統(tǒng)がどのようなものであっても、ブランドは數(shù)年前には不快な経営歴史があったり、汚點(diǎn)の記録があったりしたかもしれませんが、今では歴史を宣伝するこのようなやり方は多くの企業(yè)の中心と重要な戦略となっています。

「どのブランドを構(gòu)築するにも強(qiáng)固な基盤が必要だ」と、米J.Crewブランドのメンズウエアディレクター、フランク?マイティジェス氏は言う。このブランドは、Red Wing BootsやThomas Masonなど、他の伝統(tǒng)的なブランドと提攜してきました。「伝統(tǒng)はブランドをより信頼し、心臓と魂をもたらす。歳月が経つにつれて、物事はますます良くなる。人々もこのような見方に応えている」と彼は言った。
アメリカではこの傾向はデザイナーと進(jìn)歩的なブランドシリーズの原始的な愛著であり、例えばWoolrich Woolen Millsブランドは2006年に設(shè)立され、ハイエンドブランドであり、デザイナーは過去のものに対して新しい現(xiàn)代的な試みを行い、古い世界の感性を持っている。各ファッション會(huì)社はその後、Penfield、B.D.Baggies、Maui&Sonsなど、1980年代とそれ以前に休業(yè)していたブランドの復(fù)活を開始します。同時(shí)に、高齢化した顧客基盤を持つ尊敬できるブランド、例えばギtman Bros.、Schott、Baracuta、Stetsonは、男性誌とより若く、ファッション的な顧客層に興味を持ち始めた。

この流れは今年に入ってますます広がっており、米市場(chǎng)調(diào)査會(huì)社のカンタル?リテイルはこの流れを2010年の10大小売トレンドの1つに挙げている。「より多くの顧客を集めて財(cái)布を開けようとしているのであれば、それは有用な情報(bào)です」とKantar社のシニアアナリスト、ケリー?タジテ氏は言う。「やり方の1つは、信頼性のある、または伝統(tǒng)的なブランドとしてブランドの中核に向かって努力することです」。

これまで、伝統(tǒng)は歴史のあるブランドが普及しなければならない重要な情報(bào)となってきた。多くの企業(yè)が彼らの伝統(tǒng)に依存し、伝統(tǒng)的なデザインを利用した浄化シリーズを生み出している。これらのシリーズは、Williamson Dickie製造會(huì)社の浄化シリーズであるDikies 1922、Rockportの若い男性向け足履物シリーズであるRockportest 1971など、ブランド設(shè)立の年を名稱として構(gòu)成されることが多い。

これらの歴史的な參照に関するすべての要件は、多くの企業(yè)が血統(tǒng)に対してますます真剣になるように迫られている。HMXグループは昨年夏に倒産から脫したばかりの巨大な歴史的プロジェクトを擔(dān)っている。多くのブランドのイメージやサンプルモデルは、會(huì)社の工場(chǎng)では困難な立場(chǎng)にある。現(xiàn)在、一部のイメージ?プジョーは社名変更により用途が変更されている。

Kedsブランドは、伝統(tǒng)的なウェブサイト、theoriginalsneakerを設(shè)立したばかりで、Kedsの歴史的な服をオークションで獲得するために力を入れています。「私は本當(dāng)にアーカイブ管理者がファッション産業(yè)の新しい職業(yè)分類だと思っています」とKedsのクリスティン?コール?ブロス會(huì)長(zhǎng)は笑いながら言った。「私たちはほとんどフルタイムの人がこのことをする必要があります」。

他社は小売スペースを博物館として扱っている。Levi’sは最近、ロンドンの旗艦店を改裝し、前世紀(jì)に誕生したジーンズ201本を展示した。この専門店では、ブランドヒストリカルに販売されている商品のリメイクモデルも提供しています。

ブランドの伝統(tǒng)は各年齢層の消費(fèi)者を引き付ける

ここには、なぜ會(huì)社がより若い顧客に対してブランドの伝統(tǒng)を融合しているのかを説明する理由があります。市場(chǎng)専門家の調(diào)査によると、これらの若い顧客は特にブランド伝奇に惹かれているという。「16歳から29歳のお客様は情熱、オリジナル、信用度、リアリティに惹かれやすい。伝統(tǒng)はこれらの中で最も代表的なものだ」と、若い市場(chǎng)に集中しているSound Reseacherコンサルティングのエグゼクティブディレクター、イアン?ピルパーンター氏は言う。

ピルパーンター氏によると、若者が歴史に夢(mèng)中になっているのは、その時(shí)のことがもっと簡(jiǎn)単になったから、過去に耳を傾けようとしているからだという。彼らは現(xiàn)代世界の大量の情報(bào)に麻痺し、未來に対しても確実性がない。

この普遍的な傾向は人々に支持され、過去のデザインに夢(mèng)中になっている。この人たちはフリーマーケットに接続して、インターネットでレトロなアイテムを購(gòu)入しています。例えば、L.L.Beanの漁師靴です。彼らのアパートには最初のファッション本や雑誌、スティーブン?マククイーンの映畫、古い処理のジーンズがあふれている。彼らは誰が一番好きなブランドのためにデザインをしているかを知っているだけでなく、これらのブランドがどこで生産されているかも知っています。

レトロを愛する人々は、適切な市場(chǎng)のように「拡聲器」を持っています。文化ファッションブログAContinuousLeanは伝統(tǒng)的な美學(xué)の先導(dǎo)者である。このサイトは2007年末に出版者のミシェル?ウィリアムズによって設(shè)立され、1カ月で30萬人の閲覧數(shù)を集め、過去に根付いた男性の壯大なファッションスタイルを記録することに力を入れている。ここにはブランドのアルバムがあります。例えば、アパレルブランドJ.Crewの新シリーズのアルバム、2010/2011年の秋冬シリーズです。「長(zhǎng)い間、私たちはこの広告宣伝文化に投資してきました。ここではすべてのことが迅速で新鮮です。古典を前進(jìn)させています」とウィリアムズ氏は言う。「私のスタイルはこのような歴史的で原始的なものです。多くの人がこのサイトに來てこの理念を共有しています」。

復(fù)古を愛する人の過去への情熱も、これらのスタイルの服に対する監(jiān)督を促している。もし服の製作が精巧ではなく、內(nèi)部の縫製が粗雑で、相応の店舗サービスが古く、例えば試著室の設(shè)計(jì)が不便であれば、これは伝統(tǒng)的な古典的な服の本質(zhì)を失い、人々がそれを愛する根本を失ってしまう。

伝統(tǒng)は復(fù)古を愛する若者にとって誘惑に満ちているかもしれないが、それが彼らのお父さんとお母さんと何の関係もないという意味ではない。金持ち、中年の顧客も彼らが購(gòu)入した商品の伝統(tǒng)に注目している。8月の研究報(bào)告書を通じて、54%の調(diào)査者が歴史と伝統(tǒng)は贅沢なブランド定義の核心だと述べた。それ以外は高品質(zhì)、手蕓、デザイン、獨(dú)自性です。これらの調(diào)査対象者はいずれも若者ではなく、平均年齢51歳、年収23萬3000ドルの中年だ。

もちろん、アパレル産業(yè)の中で長(zhǎng)い歴史を持つ伝統(tǒng)的なブランドは少數(shù)です。しかし、この市場(chǎng)の相対的な若年化は、これらのブランドが背景に欠けているにもかかわらず、顧客のブランドソースに対する欲求を深く理解するブランドを阻止していない。

ブランドは今と過去を結(jié)びつける

J.Crewブランドは27歳ですが、このブランドはここ數(shù)日でより成熟してきました。これは人に愛され、歴史を高度に模倣して古いブランドと協(xié)力する方法のおかげです。これは小売業(yè)者が海外ブランドを招待する異例のステップであり、過去を誇張するのではなく、歴史豊かな協(xié)力者と連攜することでより多くの利益を得ることができる。

別のブランドを尊敬する過去は、永遠(yuǎn)に友好的な方法ではありません。Evisuブランドにとって、この日本のデニムブランドは最近、Levi’sの古いモデルをベースにした限定版のシリーズを発表する計(jì)畫だ。このアイデアの詳細(xì)について、ブランドの最高経営責(zé)任者であるスコット?モリソン氏は、「プライベートコレクション」シリーズの服は、Levi’s 1944年の501ジーンズ、同ブランド1890年のNevadaデニムシリーズ、同ブランド1917年のCampbellシリーズに敬意を払うと述べた。このような模倣のレンダリングは多くの人々とブランドを驚かせた--Levi’s自體を含めて、それはすぐにこれに対して先日貿(mào)易侵害に関する法律訴追を行った。しかしこの設(shè)立19年の日本ブランドはオールドブランドの活力を啓発した。

これは、今春より若いシリーズSignatureを発売したL.L.Beanのような、予期せぬ利點(diǎn)を生み出した企業(yè)もあり、ブランドのクリエイティブディレクターであるエリックス?カルナイトンが擔(dān)當(dāng)しています。Signatureの設(shè)立はBeanブランドの伝統(tǒng)的なデザイン、現(xiàn)代的な改善、ブランドの伝統(tǒng)的な宣伝の蔓延に依存し、會(huì)社に新しい顧客を誘致した。「このようなお客様が探しているのは本當(dāng)のものです。彼らは商品の真実と完全性を認(rèn)識(shí)しています」とL.L.Bean Signatureのクリス?ウィックス副會(huì)長(zhǎng)は言います。「良いことにBeanは作り上げる必要はありません。私たちは自分の歴史を持っています。これは私たちを優(yōu)れたものにします」。

しかし、市場(chǎng)運(yùn)営の伝統(tǒng)式は微妙で複雑だ。ブランドの歴史をバランスよく誇示し、顧客を発掘するための巧妙な手段が必要です。「私たちは伝統(tǒng)的なデザインを冗談にする冒険をしています」とSigatureの貿(mào)易責(zé)任者ウィクス氏は言う。「私たちの伝統(tǒng)的な服のデザインは今の顧客と連絡(luò)を取らなければならない。今のデザインは過去の練習(xí)作だけではいけない」。

Kedsの新しいサイトが登場(chǎng)してから6週間後、現(xiàn)在は過去のOriginal Sneakerサイトを統(tǒng)合しています。このサイトで最も注目されているのは歴史現(xiàn)象ではなく、現(xiàn)在のものです。「私たちは今日と昨日のものをよりよく融合させる計(jì)畫だ」とコラー?バロス氏は述べた。

米國(guó)紡績(jī)貿(mào)易グループIndividualized Apparel Groupの米國(guó)製造ブランドGitmanとOxxfordは伝統(tǒng)的な強(qiáng)みを失いつつあり、この會(huì)社は伝統(tǒng)を宣伝しているが、貧乏と古い矛盾を暴露するのを恐れている。しかし、マックス?ウォーターテルとの新たな協(xié)力を通じて血統(tǒng)を明らかにしたいと考えている。マックス?ウォーターテルはレトロな男裝に熱中する人で、男裝ブログALLPLaidOutのブロガーでもある。Gitmanの販売員としてのほか、ヴォステルもOxxfordのためにウェブサイトで働いており、ブランドシカゴ工場(chǎng)の伝説や贅沢品スーツ製造の伝統(tǒng)を宣伝している。「私たちは人々に私たちの物語を教え始める必要があります」とヴォステル氏は述べた。「創(chuàng)設(shè)の起源を知らない人もいる」。

復(fù)古を愛する人も同様に変わりやすいかもしれない。「良いことは彼らが私たちの最も情熱的な顧客であり、どのブランドも彼らを持っていれば幸運(yùn)になるだろう」とGantブランドのマーケティングディレクターは言う。「しかし、確信できないのは、あなたの決定にもっと注意しなければならない、伝統(tǒng)的なやり方について。」

しかし、レトロブームに対する見え隠れする大きな問題は、それがどのくらい続くかということだ。ブランドは一時(shí)的にブランドの歴史を宣伝することに注目しているかもしれないが、ファッション産業(yè)には競(jìng)爭(zhēng)の伝統(tǒng)がある：変化の中で長(zhǎng)期的な信念を維持する。

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