ぜいたく品大手「川を渡って橋を壊す」が中國で直営を図る

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最近、海外からの情報によると、Hugo Bossは下半期に中國で合弁會社を設立する計畫で、現在、Hugo Bossは合弁會社で60%の株式を所有することで合意している。分析によると、中國市場はこの贅沢ブランドの世界第3位の市場になる可能性があるという。しかし、このニュースはHugo Boss中國側からは確認されていない。

7月17日、いち早く中國市場に進出した英國最大のラグジュアリーブランドBurberryフランチャイズパートナーであるKwok Hang Holdings（國行集団有限公司）の中國內陸市場にあるBurberryフランチャイズ店を7000萬ポンドで買収すると発表した。この取引は今年秋ごろに完了し、アジア太平洋地域のBurberryチームが中國直営店の運営を擔當するという。同時に、ブランド企業は販売チェーン、商品源、ネットワーク市場の開発と運営を全面的に監督管理する。

Burberryのブランドディレクターはインタビューで、代理権の回収はブランドのイメージを維持し、Burberryが迅速に市場を開拓するのに役立つと述べたことがある。Burberryもコピー商品に全力を盡くし始めた。Burberry社の新會計年度計畫によると、同ブランドは中國市場の店舗拡張を加速させ、今年度中に直営店10店を再開する予定だ。入華20年のBurberryは中國大陸部市場に約50のフランチャイズ店を持っている。

「果物を受け取る時になると、彼らは自然に急いで摘み取りに來た」と、Burberryが中國市場の代理権を回収したことについて、京城のある高級デパートの社長はこう述べた。この動きは業界內でも「川を渡って橋を壊す」と考えられている。

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多くの贅沢なブランドが中國で代理店に変更されました。直営

中國市場を狙った発言権掌握

しかし、より多くの人から見れば、潛在力の大きい中國市場こそ、大手企業が本格的に代理権を回収した原因である。

関連データによりますと、國際金融危機の影響で2008年の歐州のぜいたく品消費の伸び幅は2007年の半分にとどまり、米國はこれまでとほぼ橫ばいで、ぜいたく品消費大國の日本はマイナス成長にもなっています。昨年第1四半期、フランスのGucci Groupの総売上高は前年同期比3.4%減少したが、大中華圏の消費増加は13%に達した。

ベイン氏が最新発表した報告書によると、昨年、中國のぜいたく品市場の販売は12%近く増加し、96億ドルに達し、世界市場シェアの27.5%を占めた。今後5年間で、中國のぜいたく品市場の売上高は146億ドルに達し、世界のぜいたく品市場のトップに立つ。

これに対し、今年の胡潤富報によると、中國大陸部では現在、百億元の資産を持つ140人の富豪と1900人の10億元の富豪がおり、億元を超える富豪はさらに5萬5000人に達している。これらの富豪は平均3臺の自動車、4.4元の時計を持ち、年平均170萬元を消費している。

中國のぜいたく品市場の力強い成長と歐米のハイエンド消費分野の大きなギャップに、ぜいたくブランドは座れなくなり、世界のぜいたく品市場の動向に合わせて、急速に発展する中國のぜいたく品市場の配置を加速させなければならない。代理権の回収は、利益だけでなく、より多くの発言権を持つことができます。

調査によると、今年の高級ブランドPradaはすでに上海に4軒の新規出店を続けており、近いうちに同ブランドは成都、広州、杭州に4軒の新規出店を行い、店舗數の伸び率は47%に達した。上海萬博開幕の2日前、LVは上海の淮海路と浦東區に2つの旗艦店をオープンした。その淮海旗艦店は2階建てで、総面積は1475平方メートル、浦東國金中心旗艦店の面積は1736平方メートルに達した。

これに対して、このような大まかな量の店を開くことと拡張速度は、LVの発展の歴史に書き込むことができると分析されている。

來ない

全方位的にアクティブに出撃{page _ break}

初期回避リスク採用エージェント

20年前、中國のぜいたく品市場が始まったばかりの頃、一般住民の月平均収入はわずか數百元で、ともすれば萬元にのぼるぜいたく品消費を支えることは難しかった。しかし、世界で最も重要ないくつかの國の1つとして、中國の消費市場が備える潛在力はまた贅沢ブランドを放棄することに忍びない。リスクを回避し、チャンスを逃さないために、多くの贅沢ブランドが中國市場に進出した當初、代理モデルを採用して國內市場に進出した。本土代理店は中國の國情をより熟知しており、代理店も豊富な人脈資源とルートの優位性を持っているからだ。

ぜいたく品の運営プロセスに詳しいある人によると、代理店がぜいたくブランドを代理する際には、代理店がブランド商品を購入して店內で販売する「ハンドメイド」を採用することが多いという。同時に、代理店は店舗の家賃と日常的な運営費を負擔する。代理モデルを通じて、贅沢ブランドは代理店にリスクを転嫁し、赤字でも會社の業績に大きな影響を與えず、運営リスクも大幅に低下した。

また専門家によると、高級ブランドは急速に中國市場に參入する目的を達成するために、通常は國內代理店の力を借りて市場を開き、市場のリターンがよくなると代理権を回収し始めるという。

代理権の回収によるブランド拡張の支援

ある関係者によると、インドなどの新興ぜいたく品市場は現在、中國が歩んできた古い道を繰り返しているが、中國市場はすでにぜいたくブランド直営の段階に入っている。

実際、この代理権の回復の背後には、贅沢ブランドの中國での発展モデルが大きく変化していることが反映されており、贅沢ブランドはすでに「受動販売」から積極的に出撃するようになり、Burberryが代理権を回収するのはこのようなことだ。

BurberryとKwok Hang Holdings社が新たに締結した提攜契約によると、Burberryは7000萬ポンドの現金を出資してKwok Hang Holdingsの大陸部の50店舗と同社の株式の85%を買収する計畫だ。Burberryの擔當者も記者に証言した。

代理店が「買い手」からパートナーにアップグレードしたことについて、ある高級品業界のベテランは、Burberryの國內市場での店舗拡大を加速させると考えている。同関係者によると、代理店はブランドの代理権を取得して店舗を開設し、1つの購入費だけで數百萬元に達することが多い。また、代理店は店舗賃貸料、従業員の給料などの日常的な運営費を負擔する必要があり、高い投入により代理店は開店段階に慎重に対応することができ、贅沢ブランドのさらなる拡張を制約している。ブランド商が代理権を回収し、協力モデルが転換すると同時に、ブランド商もマーケティング面で「受動的販売」を積極的に出撃するようになった。

また、代理権を回収した後、ブランド業者は代理店の「中間費」を支払う必要はありません。この費用はブランドの利益還元に「移行」し、ブランド拡張の資本的支えとしています。

ロッテ銀泰百貨の兪光華（ユ?グァンファ）會長は記者団の取材に対し、「出店するよりも、中國の要素を取り込むことがラグジュアリーブランドが中國市場に力を入れる印だ」と述べた。

現在、多くの高級ブランドは歐米や日本市場と同じように中國市場に対応し、現地の文化に溶け込んだ商品や契約本土のデザイナーを発売している。數日前、中國市場に18店舗を展開するラグジュアリーブランド「エルメス」が、9月に中國で新ブランド「上下」を発売すると発表した。「上下」は「中國ブランド」であり、中國の伝統工蕓と文化に基づいて構築され、中國の設計チームが中國で研究開発し、生産するという。

エルメス北アジアエリアの取締役社長は取材に対し、「上下」ブランドの初の店舗を上海に設置し、食器や家具など中國の伝統文化をテーマにした家庭製品を中心に販売すると述べた。

中國のぜいたく品市場が「急成長」するにつれ、ぜいたくブランドと中國市場のつながりはますます緊密になっている。BurberryのBlack LabelとBlue Labelは、中國の香港と日本でのみ発売されていることが分かった。また、デニムアパレル企業の利恵商業有限公司（Levi Strauss&Co）も今年、中國ブランドを発売する予定だ。

內地工場の利益収益率向上

実際、贅沢ブランドの中國市場への積極的な出撃はマーケティング面に満足しておらず、多くの贅沢ブランドが生産段階に觸角を伸ばしている。ブランドイメージを非常に重視し、多くの消費者が「メイドインチャイナ」を完全に受け入れていないにもかかわらず、利益の最大化に駆られて、多くの贅沢ブランドが工場を労働力コストの比較的低い中國などの國に次々と移している。

2000年からCoachは9割以上の工場を労働コストの比較的低いアジア諸國に順次移転してきた。移行が完了した翌年には、効果が現れ始めます。Coach商品の総合粗利益率は64%に達し、LVの62%を超えたことが分かった。人件費の低下に伴い、この數字は近年の77%に跳ね上がっている。

これについて、あるビジネス専門家は、Coachの國內市場での評判はLVに及ばず、製品ラインの定価も低く、このような高い粗金利を得ることができ、生産コストの圧縮のおかげだと述べた。

労働コストの比較的低い市場に工場を移転することで、Coachは會社の將來の見通しに自信を持っている。Coachの市場報告書によると、2013年までに、中國大陸部、香港、マカオ地域の高級ハンドバッグ及びアクセサリー市場規模は25億ドルを超え、現在の12億ドルの売上高をはるかに上回る可能性が高い。

統計によると、世界トップの高級ブランドのうち、80%前後が中國市場に進出している。一方、中國の一部の省?市では、高級品ブランドを導入するために、內裝などの「逆貼り」を惜しまず、高級ブランドを誘致している。業界関係者は、ぜいたくブランドが中國で代理権を回復し、工場を出店することで、利益空間を高めるほか、中國のぜいたく品市場の発言権をさらに掌握する可能性があると分析している。世界の高級ブランドの中國展開はすでに積極的な成長時代に入っている。

公開資料によると、Burberryを前に、多くの國際的な一線ブランドが相次いで中國市場での代理権を回収し、直営モデルに転換した。2008年1月、萬寶龍は上海國瑞信時計有限公司の代理権を回収すると発表した。2カ月後、Burberryが中國市場に進出するよりも早いフランスの夢特嬌は代理権を回収し、同ブランドは2007年に広州に中國本社を設立し、大陸部市場を直接管理した。アルマーニも2007年に中國に獨資會社を設立し、2008年に中國に直営店50店をオープンすると発表した。2008年5月、Coachは香港ジュンスが代理する中國?香港、マカオ及び內陸部のCoach小売事業を買収すると発表した。同年、國際的に有名な紳士服ブランドのダンヒルは溫州、寧波、杭州地區の代理権を徐々に回収し始めた。また、グッチなど國內の高級品市場で認知度の高いブランドショップもすべて直営。

アクチュエータ

中國市場の巨大ケーキを獨り占め{page _ break}

ブランドイメージの維持とハイエンドサービスの向上

高級ブランドの代理権回収について、業界関係者は、これは中國の高級品市場を規範化すると同時に、ブランドイメージをより効果的に維持し、「安全」な拡張を行うことができると考えている。ある高級デパートの社長は、中國のぜいたく品市場の発展は20年しかなく、厳密な意味では産業とは言えず、成熟していないと考えている。その間、代理店が不誠実な経営でブランドイメージにマイナスの影響を與えたことがあった。

ビジネスコンサルタントの劉暉氏によると、贅沢なブランド選択代行モデルの場合、代理店はブランド店に商品を購入して販売する必要があるため、資金チェーンなどの制約を受け、代理店は店舗が位置するエリアに応じて商品を選択的に購入することが多く、贅沢なブランド店の商品の品揃えが不足していることが多いという。また、高級ブランドが小型代理店に代理権を渡すと、店頭商品が「偽物」になることもあった。高級ブランドが続々と代理権を回収するにつれて、誠実さのない代理店は市場から淘汰されるだろう。

劉暉氏によると、一部のモールでは、代理店モデルで運営されている贅沢なブランド店舗があり、一般的なブランドより高いサービス水準を示していない。

記者は、京城のあるデパートのブルガリとアルマーニの店舗で、消費者が入店した後も従業員が商品を整理しており、消費者にサービスする意思は全くないことを見たことがある。

これに対して、ビジネス専門家は、ブランド業者が店舗の日常的な運営を管理し、規制することで、店內の従業員のサービスレベルをさらに向上させ、消費者が贅沢なブランドを販売するハイエンドなサービスを真に享受できるようになるとみている。

業界関係者から見れば、贅沢ブランドが最も重視するのはブランドイメージであり、単純に代理店を通じて店舗の拡張を実現すれば、それは代理ブランドであるため、利益を追求して、より高い利益を得るためにブランドイメージを傷つけることになるだろう。代理店は拡張中でも運営管理、人員レベルとブランド発展が一致しない場合があり、これはブランドイメージに泥を塗ることになる。ブランド商が直営に転換すると、拡張速度を確保するだけでなく、高速拡張と店舗管理との関係をバランスさせることができる。

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