SPA版：メットスボンバー

もし25年前、浙江省の農村部で友人と服裝工場を共同で経営して失敗した若者が転職したら、中國本土初のSPA型企業が出現するのは夜數年後かもしれません。

SPAとは、自社ブランドのアパレル専門店（Special Stres with Private Label Aparel）であり、1986年にGAPがこの概念を提出したことにより、世界のアパレル業界の競爭パターンと方式が変わった。

2009年の世界服裝販売ランキングの上位5ブランドはそれぞれ特色がありますが、共通點があります。

一方、中國市場では、50億元前後の年間販売規模は、単一ブランドのカジュアル衣料企業にとっては、天井を越えられないという定評があり、この數字の周りでは佐丹奴が3年間徘徊しています。

この敷居に達する前に、MetersboweはSPAモデルを會社の販売規模の持続的な成長を保証する寶物として決定しました。

2008年、米テックスボンバーは中國本土初のSPA型ブランドのMe&Cityを正式に発売し、業界トップクラスとの提攜を試みました。

50億天井

1987年、自分で創設した最初の工場が倒産した後、まだ19歳にならない浙江青田の若者周成建は農村の故郷から溫州に來て服裝の夢を続けました。

1993年、彼は溫州のキャリーシャを創設しました。

1995年初め、周成建は二つの決定をしました。

2001年、スター推薦＋テレビ広告のブランド宣伝策略を使用して、2003年にアメリカのスター邦威が日中のように事業を展開している周傑倫に署名しました。同時に大規模なテレビ宣伝活動を開始しました。

ここまでのところ、米國のすべては素晴らしいが、市場のほとんどの競爭相手とは大同小異で、その有名な広告用語「尋常路を逸している」にはそぐわない。

この時、「50億」のハードルに入るアメリカは、今後出會う可能性のあるボトルネックを考え始めました。50億元ぐらいの年間販売規模のため、中國本土のアパレル企業に公認された成長天井です。

どの企業も消費者の成長に伴ってどのように選択すべきかという問題に直面しています。一部の企業は消費者の成長に伴う戦略を選択します。またいくつかの企業は変わらないブランド位置づけを維持して、次の成長してくる消費者を待っています。

「前者は死にやすい。後者は比較的長い」と周成建氏は、米國が長期的に培ってきた忠実な消費者を放棄したくないと考えている一方で、メットスウェーデンの消費者は社會の主流消費者になりつつある。

スパ初體験

アメリカに早くて、數年前に佐丹奴、バンニルも相次いでギordano Concept、Baleno：Attitudeなどの副ブランドを出して、この2つのブランドはすべて雌のブランドの背書を離れていません。

サダヌ、バンニルと違って、Me&Cityは最初から親ブランドとの連絡を切り、新しいモデルであるSPAを採用しています。

Me&CityはMetersborgeと同じアメリカのグループに屬していますが、內部では二つのグループで運営しています。行政、財務などの公共プラットフォームを除いて、デザイン、マーケティング、ルートは完全に獨立しています。

Me&Cityの正式な発売には3年間の準備期間がかかりましたが、米邦グループの王泉庚総経理の目には、SPAの方向に向かっての発展の難しさがまだいっぱいあります。

學ぶべき手本がないので、何でも自分で模索します。」

SPAはアメリカのGAP會社が1986年に會社の新しい業務體制を定義するために提出したもので、當時の定義は商品企畫、設計、生産から小売まで全部本社が擔當する一體化方式であった。

20世紀80年代の末頃、服裝の生産と販売はよく異なる會社の主體によって完成されました。第一世代SPAのテンプレートとして、GAPは主に製品の企畫から販売一體化までの変化を完成しました。

このような変更は、サプライチェーンの一環を減らし、物流費用と時間を圧縮し、同時に企業の返済をスムーズにし、キャッシュフローがより健康的になります。

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20世紀90年代初め、ヨーロッパ地區に第一世代のSPA型企業を模板として改善した服裝企業が出現しました。スペインのINDITEXグループとスウェーデンのH&Mなどです。

第二世代のSPA企業は第一世代に比べてより鮮明な特徴を持っています。國際トップブランドのデザインを素早く模倣することで有名です。

同時に、日本のユニクロも「速いファッション」とは違ったもう一つのSPAモードに進化しました。

日本國內の紡織業の特性のため、ユニクロの生産はすべて外部の會社に任せて、しかもユニクロは基本的な服を提供することを主として、製品はそんなに流行していないように見えます。デザインは普通のカジュアル服ブランドの三分の一または四分の一だけです。

しかし、ZARAに代表される第二世代SPAと同じように、ユニクロもサプライチェーンの効果的な制御と迅速な出荷を実現しています。

これらの次世代のSPA企業は多くの類似點を持っています。消費者に見えないバックグラウンドでは、サプライチェーンの効果的な制御によって、企業內部の管理コストを圧縮しています。フラット化された構造は、消費者のニーズをよりよく理解し、応答が早いです。

消費者に見られるお店では、SPAのお店は伝統ブランドの4～5倍のお店が多いです。

広い店舗は消費者により豊富な商品の陳列を提供することができます。一方、大型店舗は企業ブランドの構築に有利です。

韓國最大のアパレル企業未練集団の中國區婦人服営業部総監の蔣華氏は「超大型店は將來の小売業の動向であり、異なる位置づけ、異なる種類のブランドを結合して、消費者が選択する時に一回で決められるようにする」と話している。

米邦が発売されたばかりの後、周成建は上場資金の最も主要な投入が新ブランドの製造と旗艦店の敷設に使われると表明しました。

この新しいブランドはMe&Cityで、現在Me&Cityは北京、上海に10軒の平均面積が3000平方メートル以上の店舗を持っています。成都、昆明など二三線都市の店舗面積も2000平方メートル以上にあります。

マーケティングの宣伝の上で、Me&Cityは更に大きい筆を祭っています。

2008年、Me&Cityは「脫獄」の一砲で人気のスター、ウィンターウォーシュ？ミラーを代弁者に招待した。

2010年、Me&Cityはスターオーランド.ブルームとモデルのアゲルニウス.ディーンを選んで、國際的な有名な寫真家テリー？リチャードソンを招きました。これまで中國企業が協力してきたエッジや人いきれのあるスターに比べて、これらの人たちは全世界のファッション業界の人気者です。

中國式SPA

自信満々だが、中國式SPAの道は平坦ではない。

2010年4月に米邦は2009年年報を発表し、売上高が前年同期比16.63%増加した場合、その利益は24.7%下落した。

多くの研究報告書は「Me&Cityの拡張が速すぎて、管理が不適切で費用率が大幅に上昇したことが業績不振の主な原因である」と指摘しています。

2009年には米邦服飾直営店舗が111店舗追加され、そのうちMe&City店舗數は約80店舗増加した。

米國は外部からの質問を避けていません。

しかし、私達は時間を急いで高地を占拠しなければなりません。例えば、ゴールデンエリアのお店は全部奪い取りに行きます。遅くなったら取れなくなります。ブランドも私達が奪い取る高地です。私達は短時間で雰囲気を作っていきます。

この発展速度は短時間で大量の資源を占める。」

北京、上海といった一線の都市では、Me&Cityがブランドイメージであろうと、店舗の立地であろうと、できるだけZARAやH&Mに近いようにしています。これは、Me&Cityがこれらの國際的なファーストファッションブランドに正面から攻撃している印象を與えかねません。

そのためインタビューの過程で、設計総監督に対しても、社長に対しても、記者は同じ問題があります。「Me&Cityはどのブランドと競合しているのか？」彼らはMe&Cityの本當の位置を推測しようとします。

Me&Cityブランド総監の尹剣俠氏によると、Me&Cityの最大の利點は中國市場を理解し、この市場の階層と異なる階層の消費者の心理を理解することである。

ZARAたちは大都市の運営を知っていますが、必ずしも二、三線都市を知るとは限りません。

「消費者は本當に私たちが毎日新商品を出す必要がありますか？毎年流行するいくつかの傾向を把握して、週に二週間は新しい商品があります。消費者の選択を満足させてくれればいいです。」

米邦グループのブランド総監督周龍の目には、Me&Cityが必要としているのはZARAと比較して高いレベルに行くのではなく、自身の発展にもっと適したモデルを見つけます。例えば、二、三線都市では、米國は將來的に加盟を採用するかもしれません。

北京、上海などの大都市のほかに、Me&Cityは広西百色、雲南プーアルなど二三線の都市にも觸角を伸ばしています。

これらの都市では、Me&Cityは一線の市場とは全く異なる発展ロジックを持っています。一線の都市の超大型フラッグシップストアは二、三線の都市では小規模な店舗で人を示しています。

過去1年間で、米邦は4000種類ぐらいの新商品を出していますが、現地の商品をどう選ぶかということです。これに対して、Me&Cityは現地に合うシリーズを選んで、シリーズをテーマに陳列して、店舗効果の統一を達成します。

このような商品選択の基準は、Me&Cityが中國の二三線市場の消費者を理解しているからです。

「服は感性的なもので、服が綺麗ではないです。

例えばFendiやGucciのお店に入ると、全部綺麗だと思いますが、一つのお店の中で一つを選ぶと、そうではないです。

実は、三四線都市の消費者はそれほど強い判斷力がなく、雰囲気の影響を受けやすいです。