アパレルブランド「脅迫」で突破を模索

　新聞社に勤めるチェさんは、ネット上の商品をあまり信じていない。ネット上のきれいな製品の畫像が見えないからだ。彼女のオンラインショッピングの攻略法は、ネット上の商品を見てから実店舗に行って試著し、価格を知ってから、ネットに戻って購(gòu)入することだ。

「店はてんてこ舞いだが、最終的に服を買う人は多くない」というのも、ここ2年の各地のアパレル店員に共通する反応だ。今では試著してから服の型番をメモしてネットで購(gòu)入するお客様も少なくありませんが、実店舗まるで彼らの「試著室」のようだ。2008年末の金融危機(jī)以來、消費(fèi)者は財(cái)布を意識(shí)的に押さえ、多くの人がネット消費(fèi)に転じた。これは実店舗の販売に影響を與え、推進(jìn)する役割もある。結(jié)局、実店舗は商品展示の最高のプラットフォームであり、消費(fèi)者に最も直感的な買い物感覚を與える。現(xiàn)在のネットショップはアパレルを販売する大きなルートとなっており、実店舗の店主自身がネット上に出店することもネットショップの衝撃に対応するための対策の一つとなっている。「ネット上で低価格の代理購(gòu)入をしている人がいるので、私たちの商売はショックを受けて、仕方なく參加しました」とアパレルブランドの店長(zhǎng)は言う。

大勢(shì)の赴くところ

実は、多くのブランドが「脅迫」されて入ってきたのですネットピン領(lǐng)域の現(xiàn)在、多くのアパレル電子商取引サイトは大きく2つの派閥に分けることができる：1つは伝統(tǒng)的な業(yè)界出身で、電子商取引分野に進(jìn)出し、ブランド企業(yè)のマーサマーソを代表する、もう1つは、電子商取引出身で、ブランド企業(yè)の凡客誠(chéng)品を代表するアパレルを製品にしている。凡客誠(chéng)品のようなブランドにとって、オンラインマーケティングは手慣れたものであり、製品を向上させることにもっと力を入れなければならない。しかし、より多くの伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は、ネット販売の面でより多くの挑戦に直面している。彼らは製品の研究開発、生産の仕事をしっかりと行うと同時(shí)に、オンラインとオフラインのルート関係を整理しなければならない。伝統(tǒng)的な実店舗を頼りに発展してきたアパレルブランドにとっては確かに頭が痛い。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引の発展に慎重になっているのも無理はない。

スギブランド発展部の蘇強(qiáng)部長(zhǎng)は、アパレル企業(yè)は電子商取引にためらい、行動(dòng)にも遅れがあるとみている。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)の既存の消費(fèi)モデルはマーケティング端末でフランチャイズ加盟形式を採(cǎi)用しているため、これはすでに従來の生産?販売の一貫したモデルを突破した。しかし、このモデルでは、ブランドは消費(fèi)者と直接コミュニケーションを取ることはできません。例えば、注文の一環(huán)として、加盟店がすべての消費(fèi)者を代表してブランド會(huì)社に注文する。彼らが注文した時(shí)の考え方は補(bǔ)充だ。統(tǒng)計(jì)によると、ある地域の代理店が注文時(shí)に新たに増加した品種は15を超えず、一般的に8 ~ 10の新品である。スギのような規(guī)模の會(huì)社では、受注會(huì)を組織するために増加した製品は一般的に400を超えていますが、販売ルートは加盟店が発注しているため、消費(fèi)者は端末ですべての製品を見ることができず、製品の変化は大きくないと感じています。消費(fèi)者とブランドの間に製品の認(rèn)識(shí)の落差が存在していることが原因で、決定したブランド発展の限界。

電子商取引はブランド直通端末の有効な手段である。アパレル企業(yè)の動(dòng)きが遅れているのは、中小企業(yè)が規(guī)模の制限のため、電子商取引への投資が足りないのに対し、電子商取引企業(yè)は余裕を持ってアパレル業(yè)界に參入し、短期間で良い収益を得ることが伝統(tǒng)的なアパレル販売ルートへの警戒心であるからだ。蘇強(qiáng)氏は、伝統(tǒng)的なブランド企業(yè)の最大の問題は、企業(yè)が消費(fèi)者とコミュニケーションを取ることができず、加盟者とコミュニケーションをとるだけだと考えている。消費(fèi)者がシャツに何か変化があってほしい、袖口に何か変化があってほしいという個(gè)人的な消費(fèi)要求があっても、このような情報(bào)は生産會(huì)社にフィードバックされ、生産會(huì)社は生産できない。企業(yè)はバッチ化され、規(guī)模化された生産であるからだ。生産工場(chǎng)の立場(chǎng)から言えば、製品の品種が少ないほど良く、単一であればあるほど良いことを望んでいるのは矛盾である。このボトルネックは、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引に參入してどのように克服するかを考えている問題でもある。

恒源祥グループの陳忠偉副社長(zhǎng)はネット販売において獨(dú)自の見解を持っている：業(yè)界の境界線がますます曖昧になるにつれて、紡績(jī)類、鉄鋼類の製品の種類は必ずしもはっきり區(qū)別しなければならないとは限らず、業(yè)界間には深い溝があったり、相互の連動(dòng)が生まれたりすることはほとんどあり得ない。しかし、情報(bào)化の発展に伴い、この連動(dòng)はますます密接になり、企業(yè)と企業(yè)の間の差異はますます小さくなり、企業(yè)と企業(yè)の間のコア競(jìng)爭(zhēng)は、ますます重要になってきた。

ブランドのコア競(jìng)爭(zhēng)力を重視することはもちろん伝統(tǒng)的な企業(yè)の著眼點(diǎn)であり、電子商取引に対する認(rèn)可度はすでに疑いの余地がないが、伝統(tǒng)的な業(yè)界が電子商取引に溶け込んだ後、どのようにして衰えず、差別化されたコア競(jìng)爭(zhēng)力を作り上げるかを見つけることこそ、彼らが考える必要がある問題である。

BONOはアパレル業(yè)界がこの販売チャネルを早期に試用した有効な例証であり、BONO副社長(zhǎng)のピーク総括：電子商取引は展望性を比較する戦略配置である。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引を考えるときは、いくつかのレベルに分けるべきだ。伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は將來的に分化し、進(jìn)歩するには多くの道がある。電子商取引を選ぶ道は戦略的な選択肢の一つとしか言いようがない。現(xiàn)在の中國(guó)消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理から言えば、ネット通販はまだ小さな部分だ。アパレル企業(yè)にとって、今の消費(fèi)者のニーズに完全に合わせてしまうと、実は難しい道を歩むことになる。

BONOという伝統(tǒng)的な業(yè)界が電子商取引の第一ブランドに向かっていることに対して、大膽に水を試すことはすでに兄弟企業(yè)から敬慕のまなざしを得ており、みんなが電子商取引を試そうと躍起になっている今、先駆者の忠告を反省することも多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)が見ている理由の一つである。

技術(shù)障壁{page _ break}

伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は電子商取引を?qū)g施する際に、技術(shù)面からの挑戦にも遭遇する。レノボ大中華區(qū)のルハン氏は、電子商取引の背後には企業(yè)の優(yōu)れた情報(bào)化の支えがあるに違いないという見解を示した。多くのアパレル企業(yè)は企業(yè)內(nèi)部のプロセスの情報(bào)化、意思決定の情報(bào)化に注目しなければならず、そうしてこそブラウズの速度、納品の速度、供給の速度が顧客の需要を満たすことができることを保証することができる。そのため、第三者サービスは伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)が電子商取引を開拓する近道である。

アパレル企業(yè)は現(xiàn)在、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の激化、労働力コストの上昇、小ロット、多品種生産需要の増加、在庫(kù)サイクルの圧力の増大、伝統(tǒng)的な市場(chǎng)參入の敷居の上昇、店頭賃貸料の上昇などの一連の圧力に直面している。艾瑞コンサルティングの楊偉慶氏は、電子商取引の多元性が最大であり、アパレル業(yè)の電子商取引は非常に初級(jí)の段階にあることを積極的に強(qiáng)調(diào)した。電子商取引は急速な発展の過程で、企業(yè)の電子商取引は多元的な方式と統(tǒng)合され始めた。

ShopEx社の郭洪馳副総裁はアパレル業(yè)界企業(yè)の異なる特性に基づいて、伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)に対して電子商取引を展開するソリューションを提供し、その中にはブランド企業(yè)、小売企業(yè)、卸売業(yè)者、対外貿(mào)易企業(yè)、及びアパレルモール、これらのソリューションは、従來のアパレル企業(yè)が電子商取引をより効率的に展開するのに役立ちます。アパレル業(yè)界が電子商取引分野に參入することは可能であり、第三者の技術(shù)サービスを利用することが低コストの近道であることは間違いない。

伝統(tǒng)的なチャネルが強(qiáng)いブランドほど、電子商取引を展開するには慎重さが必要であるため、伝統(tǒng)的なブランドのオンライン化の劣勢(shì)に直面して、業(yè)界內(nèi)では一般的に4つのソリューションが際立っている：

第一に、C 2 CまたはB 2 C売り場(chǎng)に入居してコーナーを開き、仮想ルートの伝統(tǒng)的な運(yùn)営を供給側(cè)にし、このようなオンラインへのアクセスは便利で容易で、既存のディーラー価格體系を破ることもなく、このような方式は中小企業(yè)に最適で、オンラインを新しい販売窓口にする。

第二に、オンラインマーケティングをあるキャリアに任せて運(yùn)営する。これは実際にはオンライン総代理のモデルであり、利點(diǎn)は比較的安全であり、欠點(diǎn)は操縦性が比較的に悪く、マーケティング効果はどのようにキャリアの運(yùn)営能力に完全に依存しているかである。

第三に、オフラインブランドの販売に影響を與えないために、BONOのやり方がそうであるように、新しいブランドを作る本質(zhì)は投資行為であり、新しいブランドのすべては最初から始めなければならない。チームを作ることは特に重要であり、電子商取引チームを使うかどうか、この新しいチームが企業(yè)文化と融合できるかどうかは、企業(yè)の思考と解決が必要な問題である。

第四に、自分でウェブサイトを構(gòu)築し、伝統(tǒng)ブランドの資源を十分に利用し、オフラインの成熟したルート、オンライン販売、オフライン出荷を有効に利用する。すべてのディーラーを物流配送に異動(dòng)させ、オフラインディーラーは逆B 2 B、B2C，集中マーケティング、オフライン配送。この方式はオンラインとオフラインを統(tǒng)合してシステムになり、技術(shù)投入は大きくなるが、ブランドを合力にし、最終的に最大の利益を得ることができる。