李寧とナイキの勝負は4年で本土優勝を奪回します。

隙間から抜け出して、中國で一番國際的な雰囲気のあるスポーツ用品メーカーは新しい伝奇を作りたいと思います。ナイキ真剣勝負を繰り広げ、4年以內に本土優勝を勝ち取る。その自信はどこにありますか

全世界的なブランドを作ることに力を入れている中國の會社で、服飾ブランドは最も挑戦的なタイプかもしれません。なぜなら、勝つコツは低コスト、大規模な製造優位にあるのではなく、想像力に満ちたデザイン、獨特の鮮明なブランドの個性、短縮できないブランドの歴史にあるからです。中國の消費者の購買力のアップグレードと味の変化につれて、彼らは以前の期待に及ばない國際ファッションブランドを急速に抱擁しています。これは多くの中國服（6.19、-0.06、-0.96%）とスポーツ用品メーカーにとって、悪夢の始まりと同じです。

今、中國の選手たちはいろいろな方法でこの授業を補えようとしています。これらの実踐者のリストには、李寧を選択しますオルドスメトスボンバー、江南の布衣などです。ブランドのDNAを作り直したり、中國の文化と密接に関係させたり、國際的な有名デザイナーを誘致して設計能力を向上させたり、積極的に海外の同業者にブランド建設のKnow-howのセットを勉強したり、海外に出店したりします。彼らはまだ完全な成功とは言えないが、稱賛に値する。これは中國本土のファッション産業の蜂起である。

中國の前體操の王子様、李寧有限會社の理事長の李寧の事務室の配置はとても簡単で、古銅色のレンガが冷たい光を浮かべています。中國式本棚の上はがらんとしています。最も注目されているのは李寧の個人寫真だけです。47歳の李寧の人生の中で最も重要な人物とある時刻を記録しました。妻、息子、仏學界の星雲大師、そして2008年オリンピックの主な聖火に點火された瞬間と2004年の李寧會社の上場証明書などです。明らかに、李寧本人はいつもここに現れていません。

私は事務室に座るのが嫌です。李寧対世界企業家」といいます。

これはさらに、李寧本人の印象を長期的に確認したようです。名前で命名された中國最大のスポーツ用品メーカーの創立者として、彼は昔から隠れ家として、めったに具體的な運営に參加していません。若い世代の消費者にとって、李寧の名前は更にブランド記號を意味しているだけです。

しかし、実際には、彼はまだです。李寧會社の霊魂的な人物は、彼の決斷と影響力がこの會社の運命を左右している。

昨年のある日、李寧會社のブランドロゴを交換する初めての提案會で、參加者全員が自分の好きなデザイン案を選びました。李寧會社のCEOの張志勇さんを含みます。人々が李寧に目を向ける時、彼は伸ばしてまだ痛い腰をしています。2008年のオリンピックの主な聖火に火をつけるために払ったトレーニングの代価に、「私は選ばないことができますか？」

2008年5月に交換プロジェクトを開始して以來、李寧はすべての提案會に參加しました。最終的に選定されたLOGOパターンは今年6月30日に正式に公開されました。新しいブランドの主張は李寧が彼に持株したこの會社の核心ブランド內容を反映しています。

これは李寧會社の2003年以來の內部論爭を終了しました。もっと専門的なのか、それとももっとファッション的なのか？一度は、この戦略的な揺動によって李寧が発展のチャンスを失い、その中國市場のシェアは前後してナイキとアディダスに追い越されました。

張志勇から見れば、李寧本人は依然として李寧會社に深く影響しています。彼のすべての問題は未來について聞くものです。二人の日常交流のテーマについて話しています。世界企業家」「彼は非常に信頼感があります。あなたの重要な能力を識別できる時、彼は本當にあなたを全部させます。

でも、李寧から見れば、彼はただ良い社長の役を演じているだけです。彼は強い創始者の浮き沈みの上に會社を結びたくないです。しかし、李寧會社が彼のビジネス夢を実現することを望んでいます。スポーツ選手精神に満ちたブランドを作って、中國からのグローバルブランドです。

この會社は空前の自信力を示している。

これは次の數字から來るかもしれません。2009年、李寧會社の売上高は83.87億元で、25.4%伸び、アディダスを超えて中國市場の第二位の位置に戻りました。1990年の創立以來、李寧は今年一般的な意味で中國企業の「成人年齢」に入ります。25%の年平均成長率で保守計算すれば、2010年度が終わると、李寧は100億クラブに飛び込むことになります。「中國では、李寧のようにこのような急速な発展速度を持つブランドは少ないです。本土ブランドもこのようにブランド建設を重視することはめったにないです。」スポーツ市場の発展を長期にわたって追跡してきた勝三（R 3）管理コンサルティング會社の包貴革総裁は、「グローバル企業家」に対し、「李寧はスポーツ用品ブランドから最終的に本當のスポーツブランドに昇格するだろう。ナイキを見てください。李寧も中國市場で自分の道を見つけます。

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更に重要なのは、李寧會社は中國の商業界では珍しい明確な商業ロジックと戦略を持っている會社です。長い間、李寧會社はずっと市場の隙間の中にあります。中國の超大都市と一線の都市市場で、ナイキとアディダスはしっかりとハイエンドを占めています。2005年以來、李寧會社は大膽な戦略選択を作り出しました。ハイエンド市場に進出します。販売の利點によって駆動力が増す時代はもう終わった。「ブランド革新と製品革新は次の段階の競爭の鍵になる」と張志勇氏は言う。多國籍企業が次第に下に浸透するにつれて、中國の消費者の消費能力が向上し、両者の出會いは運命づけられていますが、「中國企業にとっては災難的」です。

2009年から始まった新5年計畫では、張志勇氏の目標は、中國市場でナイキから再びチャンピオンの座を奪回することです。2014年から2018年までの次の5年間で、李寧會社の目標は世界ランキング上位5位のスポーツ用品メーカーのランクに入り、グローバルブランドになることです。「今後10年間、中國の各産業に國際ブランドが出現し、この歴史を創造する人がいる。李寧にとって、これはチャンスです。」彼は言った。

実は、この中國最大のスポーツ用品メーカーは改めて定義されています。

2008年にスタートした調査で、李寧會社は大多數の消費者が李寧ブランドに対する印象は信頼できる、溫和で信頼できる、積極的な向上心があると発見しましたが、これらの説明は重要な欠落を反映しています。李寧ブランドの鮮明な個性は何ですか？

三つの重要な問題は會議室の討論焦點になります。李寧ブランドの位置づけは何ですか？あなたの消費者は誰ですか？あなたのブランドDNAは何ですか？

李寧本人にとって、彼はずっと自分と會社のブランドとの距離を保ちたいと思っています。2008年に、李寧と劉セン、金晶は四川被災地に子供たちを見舞いに行きました。司會者が劉センと金晶を紹介した時、子供たちは熱烈な拍手を送りました。李寧本人はばつが悪くて、自分の服の李寧LOGOを指して言いました。私はこれです。「えっと、あなたは李寧です。」二人の子供が口々に話しています。

この會社の創造者と魂の人物として、李寧彼は李寧會社の核心価値観とその提唱するスポーツ精神の最優秀解説者と代弁者であるべきです。

1980年代の記憶が遠くなるにつれて、李寧という名前の感化された世代の消費者もだんだん中年になり、投資証券（21.83,0.19,0.88%）の最新の報告によると、李寧ブランドの実際の消費グループは年齢がやや高く、50%を超える消費者年齢は35-40歳の間にある。李寧ブランドは緊急の必要性があります。80後、90後の新世代消費者に粘りを生じるようにします。これはブランドの再生を李寧の必然的な選択にさせます。

李寧會社は標的を換えるチームを擔當しています。2008年オリンピックの後、何回も市場消費者調査、ルート調査と內部従業員調査を行いました。すべての調査結果は會社の高層の前に置いて、ブランドDNA、ブランドの個性などの研究を行います。

しかし李寧社內の交換標識に大きな違いが生じました。一番の賛成は靴製品部です。理由は、元のロゴが比較的に柔らかいため、靴の製品のデザイナーたちは、新しいロゴが物理的な機能の面で靴に一定の支えとなることを望んでいます。次に市場部門と服裝システムであり、サポートの態度も表しています。しかし、販売部門は強い反対意見を出しています。もし販売店に意見があれば、どうすればいいですか？消費者が認められないなら、どうすればいいですか？

もちろん、一番重要なのは李寧本人の意見です。

張志勇さんは、元のLOGOに対して、感情的に一番捨てられない人はきっと會社の一番古い社員です。李寧本人です。

標的を換えるプロジェクトの責任者として、李寧會社CMO方世偉は最初から「ゲームルール」を確定しました。民主集中制を実行しないで、李寧と張志勇の二人だけがこれに対して決定権を持っています。「普通の會社は50%を表示しても失敗します。」方世偉さんは「グローバル企業家」に対して、「一つの原因は參加する人が多すぎるからです。二つ目は社長が最終的にやはりもとの一番いいところだと思います。三つ目は登録できないからです。」

最初のデザインは「かなり転覆しています」と方世偉さんは元のロゴとは全く違っています。拒否された後、李寧は自分の意見を表現しました。動物のイメージはいらないです。閉鎖的な模様はやめてください。一番重要なのは、「人」の概念を體現していて、選手精神を體現しています。

第二ラウンドの9つのLOGO設計案が李寧と張志勇の前に置かれた時、彼らはすべて選択をしました。しかも同じです。しかし、次の「災害テスト」は否決された。理由は、他の國の既存の商標に近いため、グローバル統一登録ができないからです。

第三回の提案は、李寧がその年に鞍馬で作った経典動作「李寧交差」を霊感源として選んで、最終的に通過しました。

美術図案の確定は容易で、更に重要なのは、ブランドの內包と調節性の再定義です。その中で重要なポイントは、専門とファッションの関係をどう処理しますか？

「李寧會社がスポーツの本質に根ざしてほしいです。スポーツのファッションには反対しませんが、純粋にファッションを追求する會社が多すぎます。李寧會社はこのような會社ではありません。」李寧本人は言います。

これは李寧とKAPPAのようなブランドの根本的な違いを意味しています。後者は実際にスポーツの要素を取り入れてファッションデザインのインスピレーションとして、ユニクロのような高速ファッションモデルにもっと近いです。

內部で専門とファッションの衝突を終結させるために、李寧會社は今専門の種類の製品のデザイナーをしてと普通の種類の製品のデザイナーをして直接切り分けて、“以前は一人で初めから最後までやり遂げるので、このようにするととても圧力があります。”方世偉によると、ファッションは良いデザインで表現できるが、李寧ブランドの意味ではない。

李寧會社は若い消費者の內在する特質をしっかりつかみ、文化に共感してもらいたいです。これは李寧のブランド性の中で：聡明なユーモア、率直さ、好奇心と創造力に満ちています。新しいブランドのDNAは4點に焦點を當てています。卓越した一脈相承（Heritage）、あらゆる可能性を刺激し、イノベーション（Newplay）、中國體験は大きな未來に向かっています。その中の「卓越した一脈相承」に含まれる鋭敏さ、バランス、柔軟性、正確さの意味は中國人が得意とするスポーツの特質ではないです。

重要なのは、これらのキーワードを通して再定義し、李寧ブランドと中國文化をより緊密に関連させることです。アメリカのマサチューセッツ工科大學の斯隆商學院の院長のデビッド？シェミテルから見ると、多くの中國企業は世界的なブランドを創立しようとする過程で、ブランドと文化の根源を連絡していませんでした。「5年か10年後には、中國企業が自分のブランドの話を喜んで述べ、ブランドと自國の文化を結びつける方式を採用したい」彼は『グローバル企業家』に教えました。

張志勇にとって、これはとても重要で、このようにして、ブランドの內包はやっと“真実で、意義があります”。製品の中で體現している設計の思想、店頭の配置の中で運用する元素はやっと消費者に感じさせて、これは李寧です。例えばつり革、この李寧が當時得意だった體操種目の器材は、開幕したばかりの李寧第六代店に広く使われています。

私たちが必要なのは戦略的な設計能力です。これでブランド資産を積み重ねることができます。張志勇は言った。

でも、李寧いくつかのアナリストは、リスクの例として、ほとんどのアナリストは、その後、李寧會社の資本市場の格付けを引き下げた。ドイツ銀行の報告によると、李寧會社はまだ十分に強いブランドと十分に良い製品を持っていないので、ナイキとアディダスと一線市場で競技することができます。楽観的な観點は例えばUBSから來て、彼らはブランドの再生と製品の価格の上昇が李寧ブランドの中國消費者の中の頭脳のシェアを高めると信じていますが、短期間で市場シェアに影響するかもしれません。

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売れば売るほど高くなる

張志勇さんは2003年から2004年までの李寧會社の苦しい時を忘れません。もともと中國市場のトップを占めていた地元のスポーツ用品メーカーはナイキとアディダスに追い越されました。これは張志勇さんに二つの問題を意識させました。一つは、中國の消費のレベルアップは想像以上に速いです。さらに重要なのは、この長年の李寧ブランドはずっと「他人のために嫁入り道具を作っている」ということです。國際ブランドが二、三線都市で消費者教育を行うことを助けています。これらの消費者は一旦より高い消費能力を擁したら、すぐに國際ブランドの懐に入ります。

未來のチャンスはどこにありますか？

　　李寧自分の主戦場を選ぶ必要があります。ドイツ銀行が提供した統計データによると、2004年の中國スポーツ消費品市場の最大のシェアは200元以下の製品から40%を占め、300元から500元以上の価格は30%を占めた。しかし、去年になって、このデータは大きな変化がありました。300元から500元の人民元の価格ラインの製品は40%を超えています。500元以上の価格ラインの製品と比べて、優劣がないです。200元以下の製品はすでに12%まで下がりました。ナイキとアディダスが最近5年間で中國で急速に成長したのは、消費者の購買力の向上に大きな関係があります。

張志勇さんは未來のスポーツ消費品市場についての判斷は400元以上の価格區間が市場最大増分の部分になるということです。李寧さんは「売れば売るほど高くなる」ということを実現しなければなりません。この市場の區間で、李寧はナイキとアディダスと正面から対決します。

現実は李寧を迫ってこのようにしなければならない。

2008年、中國のスポーツ消費品市場はかつてない繁栄を経験し、その後の経済危機に従って消費者の購買意欲を減らしました。2008年以前、この業界の5年間の複合成長率は30%に達しましたが、去年の市場増加率は一気に11%まで落ちました。業界のコンセンサスでは、今年は市場がやや暖かくなり、15%前後の伸びが見込まれていますが、長期的には緩やかな成長を維持する傾向が見られます。

また、従來はディストリビューションネットワークの優位性により駆動力を増すモデルとして終了しました。三四線都市ではまだ小売端末のスペースを拡大し続けていますが、家賃と人件費の上昇により、単店の利潤率は低下しています。李寧を例にすると、昨年通年に店舗を新設した1004店のうち、80%が二三線都市にありましたが、同店の売上高は2008年25.8%の伸びから一気にマイナス2.3%に落ちました。新規店舗による収入増の相殺がなければ、これは想像もつかない災難です。

から李寧會社內部のデータによると、店の賃貸コストはすでに販売店の売上高の25%から30%まで占めています。李寧會社は今後もディーラーに割引を與える予定です。人力と家賃のコストの上昇を補うために。ドイツ銀行のアナリストは、李寧は重要な都市の販売店のために50%の內裝補助金を提供するだけではなく、三四四線都市の內裝補助金は更に一平方メートル當たり300-400元の人民元に細分化されていることに気づきました。

このように、坪効比（一平方メートルあたりの売上高の収入）を高めて、各會社の一番大事になります。これも李寧に製品の革新とブランドの革新力を増大させなければなりません。これは重要な問題を意味しています。李寧はナイキのような消費スポーツブランドを作るべきですか？それともディカノンのような小売業ブランドですか？後者の依存成長モデルは強大なサプライチェーンであり、支店の規模と収益です。中國の多くの工商のモデルチェンジによる小さなブランドにとって、そのビジネスモデルは実は小売業ブランドのようです。強い販売能力によって成長を実現します。

李寧は明らかに前者を選ぶ。これは他の本土の相手と距離を置くという意味です。スポーツ用品業界の敷居は非常に低く、大量に服裝を作ったり、靴を作ったりする企業はすべて割り込むことができます。

努力を除いて価格の區間の上によじ登ります。李寧は2009年から5年間の計畫の中で超一流都市市場を戦略の重點としています。勝三（R 3）管理コンサルティング會社の包貴革総裁によると、李寧は現在、安踏、361度など他の本土ブランドとの距離を置くことに成功しているという。しかし、超大都市の青少年は歐米の青少年ともっと似ています。中國の三四線都市と同じ年齢の人の共通點はむしろもっと少ないです。そのため、「このハイエンド市場で成功するためには、李寧は中國の青少年の文化や流行の傾向だけでなく、國際的な理解に時間をかけなければならない」と述べました。

このため、今回のブランドのリフォーム中に、李寧製品ラインも統合して、専門の製品ラインを確立しました。トップ裝備（ATHLETICPRO）は以前の専門ラインを選手に提供していましたが、小売ルートでは買えない狀況を変えました。これらのハイエンド製品は、李寧ブランドの消費者の中の頭脳シェアを向上させ、最終的に実際の市場シェアへの転換を実現することができると張志勇氏は期待している。

同時に、張志勇は今年3月に販売システムの組織構造を見直し、中國市場全體を華東、華北、華南の3つのエリアに分けて、今後、本部で注文會を開催しなくなります。「まずフロントを変えます。バックグラウンドのサプライチェーンはそれに合わせて変えられます。」張志勇は言った。