ブランド管理の核心：ブランドと消費者関係の強化

今私たちはポストクライシス時代。市場が動揺し、消費者心理が変化しやすい時代だと言われている。この社會環境では、ブランドと消費者の関係を維持することはますます難しくなり、以前よりも重要になってきています。広告の「爆撃亂爆」やアイデア的な企畫で消費者を獲得しようとする短期的な行為は明らかに通用せず、強いブランドを作るとは言えない。今日はポスト危機の時代に直面して、企業は戦略の高さに立って、長期的な視點でブランドと消費者の関係を見て、両者が十分にコミュニケーションするようにしなければならない。これは未來のブランド管理の核心と礎石である。

現代ブランド管理理論の研究によると、消費者が自分のニーズ、価値観、ライフスタイルに合わせてブランドを選択するときだけ、ブランドは消費者に印象（感覚）を與える、という。ブランドは私を代表している！——ブランドイメージと自己イメージが一致したということです。若いマネージャは朝出勤し、Armaniスーツを誇りに思っていた。彼はブランドが彼のアイデンティティに合っていると感じていたが、夜になって友人と一緒にいると、異なるイメージを與えたいと思って、リヴィ（Levi）ジーンズとポール（Polo）シャツを著た。

上記の例は、強力なブランドは人（消費者）の鮮明な自己イメージを構築するのに役立ち、人々が購入するのは質が高いだけではなく、自分のイメージを作るためであることを示しています。最近のBBDO広告會社の研究でも、このような見方が確認された（2009）。同研究によると、消費者はブランドを選ぶ際に以前のように理性的な考えに偏っておらず、異なるブランドを使うことで異なる自己（個性）と感情を表現できることを重視している。消費者行動の角度から言えば、消費者はブランドの商品を購入したり、ブランドサービス項目を受け入れたりする。彼は商品がどんな機能を持っているかに関心を持っているだけでなく、商品の個性を體験し、ブランドの個性がこの場に適していると感じさせることが重要だ。

だから未來のブランド管理の核心と礎石はどのようにブランドと消費者の関係を効果的に強化するかである。以下のブランド戦略はブランド管理の目標を実現するために重要な參考意義がある。

一、顧客リポジトリをガイドとする個別化ブランドマーケティング戦略を堅持する

現代の消費者の生活は個性化と多様化に向かっている。一方、人々は強い自己と自主意識を持って、日常生活の様々な分野で生活している。人々は自己表示を通じて自分のある面での魅力を他人にアピールしようとし、ブランド消費を通じて自分の獨特な個性とセンスを表現したい、一方で消費者行動も多様化に向かい、生活は劇場となり、人々は演出によって別の生活を體験したいという願望が存在し、消費者は変化に富んだ感性のある生活者に転化している。60年代には10人の消費者に1つの聲しかなかったが、80年代には10人の消費者に10種類の聲があり、21世紀には1人の消費者に10種類の聲がある可能性があるという調査発表があった。個性化と多様化する消費傾向に直面し、米ノースウェスタン大學のブランド伝播理論専門家シュルツ教授は、企業は消費者全體に集中するのではなく、消費者間の違いに集中しなければならないと指摘した。しかし、企業は長い間、消費者を同質に扱い、サンプリング調査の結果を消費者全體に使うことに慣れてきた。つまり、すべての消費者のためのブランド戦略です。

ブランド構築と消費者関係の策略は、消費者の需要、自己と個性の変化を理解し、消費者リポジトリを構築した上で、個別化ブランドマーケティングを行わなければならない。企業は顧客資料を會社の重要な資産と見なし、顧客に接觸した人に対して、顧客に関するさまざまな資料を収集してみなければならない。最後に、これらの詳細な資料を用いてブランドマーケティング戦略を制定して特定の顧客群を感動させ、個別の消費者を完全にかつ持続的に満足させる。

消費者の特徴を基礎とするリポジトリの情報を用いて個別化されたブランドマーケティングを展開することは、ブランドに他の方法では提供できない利益をもたらすことができ、マーケティングを成功させやすくすることができる。管理者のピーター?ドラッカーが、彼の心の中で最も完璧な広告とは何かに答えたときに言ったように、消費者は、この広告は私のために作られたものであり、私のために作られたものだと言うだろう。もし消費者がブランドが自分のためだけに作られていると思っているなら、ブランドとの関係は壊れないに違いない。

二、統合マーケティング伝播戦略を用いたブランドマーケティング

1990年代以降、統合マーケティングの普及は最も効果的なブランドの普及傾向となっている。その基本的な主張は、商標広告の直接プロモーション活動（DM）、イベントマーケティング（EM）、企業イメージ（CI）…など、あらゆるコミュニケーションツールを1つ1つ統合し、ターゲット消費者を多元化目標の一致した情報に囲ませ、いわゆる「複數のツール、1つの聲」、それによってブランドと會社に対してより良い識別と受け入れを行うことである。この統合型マーケティングコミュニケーションは「コミュニケーション」を際立たせるだけでなく、単一の手段だけでなく、異なる手段を別々に運営することもできず、多元志向の結合を通じてコミュニケーション攻勢を統合し、強化しなければならないと強調している。ブランドと消費者の関係を強化し、統合マーケティング伝播戦略の使用と相互依存する。企業は、ブランドとの接觸のさまざまな段階における消費者の異なる消費ニーズ、自己要求、個性的な発展に対応するために、ブランド伝播ポートフォリオのすべての要素を協調的に統合しなければならない。例えばIBMはしばらくの間スランプを経験した後、IMCを利用してブランドイメージを再構築し、広告、DM、広報、販促（SP）、EMの5つの手段を総合的に運用し、世界各地100カ國以上で統合マーケティングを通じて伝播し、ブランドマーケティングを行っている。どの國でも、どのような言語で、あるいはどのメディアを通じて広告をするかは、同じスタイル、イントネーション、方法でコミュニケーションし、「四海一家の解決の道」というブランドイメージを人々の心に深く浸透させている。企業が統合マーケティング伝播戦略を運用することは、ブランドを構成する要素ごとにブランドの地位を向上させ、消費者との密接な関係を維持するために使用されることである。

ブランドと消費者の関係を強化するには、企業は消費者を中心に、顧客を満足させ、顧客の忠誠心に達する経営哲學の指導の下で、個性的なマーケティングと統合マーケティングの伝播戦略を有機的に結合して実踐に応用しなければならない。実際の作業では、次の點にも注意してください。

第一に、ブランド戦略の設計はできるだけ消費者の心理的変化を深く理解し、彼らの心を動かすことができる場所、つまり彼らの生活と自己観念を認識することを見つけなければならない。ナイキの「Justdoit」のようなブランド活動は、米國人にスポーツを堅持し、適時に體を鍛える原動力をもたらした。消費者が受けているこれらの積極的な情報は、ナイキブランドと密接に関連している。より深い意味では、ブランド理念がブランドと消費者の共感を助け、競爭から抜け出してこそ、一連の調和のとれたブランド創造戦略を構築することができる。

2つ目は、ブランド創建戦略では、ブランド関係が深まるように、消費者の積極的な介入を奨勵する必要があります。研究によると、消費者は他の関連情報よりもブランドとの相互作用を重視している。體験マーケティングとは、この方法を利用して消費者を接近させ、參加させてブランドとのつながりを強化することです。

第三に、ブランド創設戦略は消費者に対して市場を細分化し、消費者が共感できるようにする必要があり、市場細分化戦略が混亂している場合、ブランドは最初からずれ、訴求點を失うことになる。消費者との深い関係を発展させるには、異なる市場の細分化に適した位置づけ內容を制定しなければならない。

この3つの特徴の相対的な重要性は競爭環境によって決まる。市場で頭角を現し始めたブランドにとって、ブランドイメージを強化することは重要な戦略です。成熟したブランドに記憶を助けることができないと、ブランドと消費者の関係を反映することができます。大手スーパーの中の商品のように、ブランド認知度の位置は特に重要である。ブランド認知度の位置が衝動買いに影響するからだ。

いずれにしても、將來のブランド管理の礎はブランドと消費者の関係を絶えず強化することであり、それだけで消費者はブランドに満足してからより忠実になることができ、関係者にブランドの利點を話し、ブランドの不足を弁護することができ、これこそ成功ブランドが備えなければならない。(