アディダスとナイキのW杯商戦の恩讐

ワールドカップは実際には2つの戦線であり、フィールド上で戦う選手、フィールド下で戦うのは商家、フィールド上の選手は技術、フィールド下の商家は金と権謀を爭う。

中國はワールドカップを欠席したが、各種ワールドカップのマーケティング戦はすでに中國の大都市に広がっている。

2006年のドイツW杯が終わってまだ數ヶ月も経っていないのに、アディダスのハーバート?ヘナー最高経営責任者は、あなたたちの代わりに代表チームの獨占スポンサーになりたいと、當時ドイツサッカー連盟事務総長だったホイスト?シュミットから突然電話を受けた。

「これはまあまあだ!」ヘナは急いだ。1954年からドイツチームの獨占スポンサーはアディダスだった。當時、國際サッカー連盟が広告ロゴ入りのスポーツウェアを著用することを許可していなかった時、西ドイツ選手の足にはアディダスの靴が履いていた。だからアディダスはどうしてもナイキに自分の実家を寫させることができず、ドイツチームの協賛金を一挙に2000萬ユーロ/年に倍増させ、ついにナイキの「引き抜き」の企みを撃退した。

その後、ハイナーは「私たちの守備はとてもきれいだ」と笑った。

あっという間に、2010年の南アフリカW杯の戦いが幕を開ける。競技場での32強の爭いを除いて、競技場の下にはもちろん各ブランドの暗闘も欠かせない。W杯は4年に1度のPK大舞臺であり、上述の「角掘り」は本番前のウォーミングアップにすぎず、W杯が近づくにつれて、好劇は上演されたばかりだ。

と戦う

現在、アディダスはもちろんドイツ代表の獨占スポンサーであり、また、參加チームの3分の1、ワールドカップ全體を協賛しており、FIFAの公式スポンサー、ライセンス製品のサプライヤー、裝備業者でもあるため、裁斷、キャディー、ボランティア用のスポーツ製品、現場の屋外広告、LOGOが表示されます。

もちろん、これらの特権を得て、アディダスの代価は高くなく、合計3億5000萬ドルを費やした。これは2009年に1億2500萬ドルを費やして國際サッカー連盟と6つのトップチームを支援した支出とは言えなかった。結局、長期的な関係を維持するには、一時的な神頼みだけではだめだ――ナイキは常にチャンスを探して「第三者足踏み」をしているのだ。

実際、最近のアディダスの暮らしはあまりよくありません。2008年の北京五輪後の市場に楽観的すぎるため、2009年もアディダスには大量の在庫が蓄積され、財務狀況に影響を與えています。その本拠地であるヨーロッパでは、ナイキのサッカースニーカー市場のシェアはなんと35%に達し、アディダス社の31%を一挙に上回った。サッカーはアディダスの心臓と魂とされてきたが、どうして古い相手に手を譲ることができようか。

アディダスがチャンスを探していた時、ワールドカップがまた來たので、彼らはまた勝利の光を見た。4年前のドイツW杯でアディダスの売上高は初めて100億ユーロの大臺を突破し、100億8400萬ユーロに達し、サッカーだけで12億ユーロを超えた。

しかし、ナイキがアディダスを満足させることはできない。1994年のワールドカップの時、ナイキは世界中のサッカー製品の売上高はまだ4500萬ドルだったが、役員たちが創業者のナイトにロビーをした後、サッカーはナイキの発展の未來になった。

これは2大巨頭の間で避けられない衝突も決定しており、ワールドカップごとに公式スポンサーであるアディダスに比べて、ナイキは中國人によく知られている「ゲリラ戦」を取っている。重大な試合で公式スポンサーの座を爭わなければ、ナイキは街頭に出て、各開催都市にブランドの掲示板を貼り付ける。もし運動場內にナイキのマークが見えなければ、場外には必ず大物スポーツスターが応援に來るだろう。

2004年の歐州カップでは、ポルトガルの街頭にナイキの広告があふれ、ロンドンの街中にイングランドのスター、ルーニーが散見され、ナイキの新しいサッカーシューズの売り込みに苦労を惜しまなかった。

しかし、この戦法にもリスクがある。苦労して作り上げた「スター」は、大金を投じたチームを破壊する可能性が高いからだ。2006年W杯、ナイキは2002年優勝のブラジルとフランスのヘンリーに賭け、ブラジルがナイキを連れてW杯を完走できると自信満々に思っていた。しかし、劇的な場面は準々決勝でヘンリーのゴールでブラジルを制したが、決勝で功績を上げることができず、結局プーマを著たイタリアを最高の表彰臺に押し上げた。

「ドブガイが爭い、漁夫が利を得る」ということで、プーマは最終的な大勝者になった。{page_break}

ゲリラ戦法

一時的な誤差はともかく、ほとんどの時間にナイキの遊撃道は効果的だ。ナイキは02年韓日W杯期間中、同社が後援した多くのスターを招待し、試合期間中に「ナイキ村」を設立し、観客をアイドルと交流するために招待した。スターたちのファンがどれだけ躍起になるかは想像できるが、「ナイキ村」は自然とナイキを宣伝する絶好の舞臺になった。アディダスは獨占スポンサーだったが、當時の調査では、調査対象者の70%以上がナイキこそが公式スポンサーだと考えていた。

しかし、アディダスはいつも人に襲われていると思ってはいけない。彼らも相手を怒らせることができると思ってはいけない。同じ2002年にアディダスがベッカムを誘導し、アディダスの野球帽をかぶってイングランドチームの記者會見に出席させることに成功し、一時大騒ぎになった。イングランドチームはインポーが後援していることを知るには、イングランドチームの選手全員が、すべての試合でインポーの製品を著用しなければならないと合意したが、記者會見は試合ではない。アディダスはインポーのスペースを巧みに利用している。

実は、浸透スターが自分のチームのスポンサーを裏切ったのはアディダスが初めてではなく、逆に最初の被害者だった。1974年のワールドカップ決勝戦で、オランダのスター、クライフ氏はアディダスが提供したユニホームを著ての出場を拒否した。本人のスポンサーはプーマだったからだ。両者が妥協した後、クライフ氏はアディダスを著て出場することに同意したが、アディダスのクラシックな3本の鉄棒は2本の鉄棒になり、今で言えばパクリ版だが、足元には本物のジャガーのマークが付いたプーマの靴を履いている。その年、クライフは最優秀選手賞を受賞し、プーマも有名になった。

アディダスとナイキの競爭はほとんどの人が知っているが、実際にはアディダスとプーマの恩讐はもっと古いので、両社が実は1社だったとは思わなかった人も多いだろう。1920年代、ドイツ南部ニュルンベルクの黒措根オラフの町に、2人の兄弟、兄ルドルフ?ダスラーと弟アドルフ?ダスラーを取り仕切るダスラー兄弟のスニーカー工場があった。しかし第二次世界大戦が終わると、ダスラー家は分裂に向かい始め、弟のアドルフは兄のルドルフがナチスに染まっていると連合軍に告発し、その後ルドルフは怒ってピマを設立したが、殘った弟は工場をアディダスに改名した。

兄弟二人の間の恩讐大戦はこれから始まり、黒措根オラフの町全體にも災いし、町の住民は対立陣営に分裂し、互いに結婚しないだけでなく、地元の人は交友する前に、足にアディダスを著ているのかプーマを首をかがめて見て、同じブランドでなければ、決して口を開かない。バスに乗って、もし乗っているのがプーマ派ばかりだったら、アディ族も次のバスを待つしかなかっただろう。{page_break}

大膽で細心である

いずれにしても、アディダス、ナイキ、またはプーマは、ワールドカップが上演されるたびに新しい火花を散らすが、失敗した側は、次のカップ戦に向けてチップを増やし、再び主導権を勝ち取ることを期待するギャンブラー心理を抱くことが多い。

4年前のドイツW杯の恥辱を一掃し、近年のナイキのプレスを撃退するために、アディダスが協賛したチームは前回の6チームから12チームに急増した。その中にはフランス、アルゼンチン、ドイツ、スペインのような優勝候補が多く、ナイジェリア、メキシコのような潛在力と実力のあるチームもあり、世界から注目されているスペインがフランスに続き2度目のダブル優勝となれば、「アディ王」の地位はさらに強固になるだろう。

アディダスが優勝候補や強豪を好むのとは異なり、プーマの戦略は明らかに自分の世の仇と向き合っている。前回優勝のイタリアを除いて、プーマはアルジェリア、ガーナ、カメルーン、コートジボワールというアフリカの潛在力を吸収しており、今回のW杯はアフリカで開催され、プーマが地の利を占めていると言える。その沢茨野最高経営責任者は、2強の覇権爭いを3國の演義に変えることを誓った。しかし、アフリカ**の開催國である南アフリカは、アディダスの重金に買われている。これはプーマの心の病だ。

もちろん、ナイキは決して燃費の良いランプではありません。今回のW杯で「死敵」アディダスを負かしたいと思っています。オランダ、ポルトガル、ブラジルのような強豪を後援しており、2008年にナイキがインポーを買収した後、イングランドもナイキ陣営と言えるだろう。もしワールドカップで英阿、アバ、ホドのような見所と憎しみのある巨人が対戦すれば、その背後にはやはりアディとナイキの戦爭がある。

誰が最終的な勝者なのかは、もちろん試合が終わってからしか分からないのもサッカーの魅力だ。しかし、32強のうち、ナイキ、アディダス、プーマのビッグ3以外の他の3チームのスポンサーは、あまり知られていないだろう。チリチームのユニホームは米國のランニングシューズブランドBROOKSが協賛している。このブランドはあまり知られていないが、ホンジュラスのユニホームのスポンサーはもっと辺鄙で、Jomaと呼ばれている。南米の地方リーグを見ていれば、このブランドの名前を聞くかもしれない。もちろん最も神秘的なのは朝鮮チームで、それはワールドカップ44年ぶりで、前回ワールドカップに參加した時に記録を作り、ブランドのユニホームを著て戦った唯一のチームだった。{page_break}

今回は、北朝鮮のユニホームスポンサーが今も謎のようだが、これも神秘的な気質に合っている。

面白いことに、あなたは今何人かに聞いてみて、いずれも中國の鴻星爾克だと言うだろう。北京オリンピックの時、鴻星爾克は頭から足まですべての朝鮮選手を朝鮮サッカーチームを含めて武裝したからだ。しかし、今年3月17日、北朝鮮チームが遠いメキシコに親善試合に赴いた時、北朝鮮チームはメキシコ本土のブランドPirmaを著ていた。5月中旬、北朝鮮チームは高調にウォーミングアップし、2対2でギリシャチームと引き分けた。その試合、彼らはスペインのスポーツブランドAstoreを著ていた。

ここ數日、イタリアのスポーツブランドLegeaが今年2月から朝鮮サッカー協會と契約し、彼らのユニホームを無料で後援するという情報が流れているが、協賛した以上、なぜ最近の試合ではlegeaのユニホームを著ないのだろうか。このイタリアブランドの解釈は、北朝鮮チームの設計要求が「個性的すぎる：自分で多くの細部を設計するだけでなく、要求された織物生地はLegeaのカタログにはない」ということであり、後者は商標がどれだけ大きく、國旗がどれだけ大きく印刷されているかを北朝鮮に説明するのに時間がかかる。國際サッカー連盟には明確な規定があるからだ。

このイタリアのスポーツブランドは本當に北朝鮮のユニホームのスポンサーになるのだろうか。待ってみてください。どうせ試合の時に知っています。しかし、ユニホーム収集愛好家にとっては、W杯開幕前に32強のユニホームを集めたいと思っているのは、6月15日に北朝鮮がブラジルに出場する前に、市場にも北朝鮮のガウンを見つける場所がなかったからだろう。

これも1つの道理を説明して、“神秘”と縁を結ぶには、代価を払わなければなりません：大膽で細心である以外に、あなたはまだ1粒の強大な心臓があります。