ワールドカップやスポーツマーケティングのブーム

　　來週の金曜日の夜、南アフリカW杯が始まる。4年に1回、半月にわたって続いたこの試合は、社會全體の次の段階の注目點になるに違いない。メディアと世論に押されて、萬千人のファンはとっくにその心に夢中になっていて、自分ではできない。

ブームに乗っていくと、マーケティング業者の目には、ワールドカップは間違いなく見逃せない販促ギャグであり、自動車業者も例外ではない。

「大型レースは消費者の注目を集めすぎ、自動車販売に悪影響を與えると言われているが、チャンスさえつかめば、危機をチャンスに変えることができると思う」と業界関係者の孫偉星氏の言葉は、訪問した自動車メーカーの多くの若い世代のマネージャーの意見を代表している。

車市を振り返って「スポーツカード」を打つのは伝統がある

自動車とスポーツには天然のつながりがあり、このつながりはレーシングカーなどのマイナーな種目だけではない。

昨年7月末、仏山市の第7回運動會禪城區代表団が設立を宣言したが、その儀式は體育館や會議室ではなく、仏山國際車城のある韓國系ブランド4 S店で行われた。同ブランドは仏山の3大4 S店で禪城區代表チームのスポンサーとなっている。

地域レベルの公式試合を後援することは、間違いなく大筆だ。少數のブランドは自分の運動性能を明らかにするために、迅速に口コミを確立し、さらにスポーツ試合に夢中になり、甚だしきに至っては大金を惜しまず、自分で開催した。

昨年末に広東省で閉幕した「尚酷杯」大會は古典的な例で、主催者が入念に操作した結果、この知名度の限られた2ドアスポーツカーはその後、國內で急速に人気を集めた。

市場を細分化するための「正確な打撃」も重要だが、多くの自動車メーカーにとっては、小コストのスポーツマーケティングがより適切である。

昨年以來、仏山の各ブランドで行われているオーナーイベントでは、さまざまなテーマのバドミントン大會がドライブ旅行に次ぐ「家庭料理」に急速になっている。お客様の感情を守るための常用武器として、車の持ち主は遊ぶことができ、店內の従業員も遊ぶことができます。雙方の関係を強固にしただけでなく、経費のベースラインも維持した。

透視：シーズンオフには強心剤が必要

ファンの爆発寸前の情熱とは裏腹に、來たばかりの6月に向けて、仏山の多くの車商はどのように販売を推進するかに悩んでいる。

車市の風生水が始まった2009年でも、6月には車商たちに恐れられていた。暑い日のほか、5月に消費された需要も、車商に「飽食」後の虛しさをもたらすだろう。

5月最終週には、閑散期の情勢が頭角を現した。今週、仏山三大車城を訪れたところ、半分を超える商店の店內の客數は前月比で減少傾向にあり、これまで堅調だった日系SUV數車種でも停滯の兆しがあることが分かった。一方、複數の三線ブランドでは、ほぼ1日ゼロの取引が発生している。

値上げ現象はまだ個別に存在するが、市場のほとんどの主流車種では価格が緩んだり、割引が増えたりする現象が発生している。これまで業者が陰で操っていた値下げは、いくつかの車種の中で、メーカーが公然と宣伝する事実になっている。

そして來るべきはワールドカップ、多くのブランドが市場の需要を刺激する強心剤と見なされている。6月の激しい競爭を予見してか、ガイドは早くから「ワールドカップ特別版」を発売した。また、ワールドカップの順位を決める賞付きクイズもスタートし、一部の車主に數十萬元の購入金を返すと宣言した。

また、上海ゼネラルシボレーもワールドカップの流れに合わせて、南アフリカW杯の優勝候補6チームを取材した特製キットデザインで、ファンが選ぶことができるという。もっと早く手を出したのは北京現代で、今年の北京モーターショーでは、ワールドカップの塗裝車両が発売され、注目を集めていた。

目標：低コストで大市場をこじ開ける

高いコストではなく、追加の収益と引き換えに、多くの自動車メーカーがW杯マーケティングに期待している。

「直接的な売り上げのためなら、私たちはこのような方法を使うことはありません。主に未來のより大きな市場を育成するためです」と、ワールドカップのマーケティング企畫案を検討している業界関係者は記者に語った。多くのブランドのこのような活動はメーカー主導であり、車商が払っているのはわずかな部分にすぎない。

「私は車名狂で、ワールドカップを見に行きます」。先日、起亜を輸入して新車に力を入れ、ワールドカップも力になり、無料ワールドカップツアー大賞に惹かれてきたネットユーザーは、この車種が國內に導入された後の中國語名に投票しなければならない。大賞に憧れながら、命名過程に參加した人々は、見慣れない新しい車種に格別に親しみ、深い印象を與えるに違いない。

「手を取り合ってメッシを応援しよう！」これはある自主ブランド最近発表された広告によると、同ブランドは「ファンクラブ」を設立していると宣言しており、參加を希望するには公式サイトや4 S店で資料を記入する必要がある。ファンがW杯を共賞する方式で車主を結集し、今回のW杯が終わっても、同クラブは解散することはないと信じており、関係する車商が人間の伝播を行い、メンテナンス市場を拡大する強い後ろ盾となっている。

同様に「ファン」をキーワードに、日産のある4 S店もこのほど「スーパーファン選挙キャンペーン」を開始し、傘下のSUV 2車種のオーナーに參加を呼びかけた。受賞者は多くの國內メディアと南アフリカ競技場を現地取材し、高給を得ることができる。もちろん、大賞の定員は非常に少ないに違いないが、ギャグを増やすために、主催者側は実用賞品で參加者を慰めるために多くの幸運な賞を設立した。

アフターマーケットもワールドカップの東風を借りることができる。先日、あるブランドの仏山ディーラーは、「零時有約」という夜のサービスを提供し、車主に夜間予約メンテナンスサービスを提供すると発表した。サービス條例によると、「ファンは電話で予約するだけで、専門店は0時までいつでも車の持ち主の到著を待つことができる。愛車が店に著いたら、ファンの友人は試合を楽しむことができる」という。

実際には、午後10時以降にアフターメンテナンスを選択する車主は少ないが、同店は26の無料車両保安検査を実施すると発表した。このように、同店の映像機器がグレードアップされれば、一部の車主に魅力を與える可能性が十分にあります。さらにお得なのは、同店が強固なアフターサービス顧客の一部や、彼らの背後に隠されたモーメンツを虜にする可能性があることだ。

観點：広州アジア競技大會もっと面白い

「最近、ワールドカップをテーマにしたイベントについて、自動車メーカーや不動産業者から注文を受けましたが、専門的な角度から言えば、みんながこのようなイベントを開催することを推奨しているわけではなく、精巧に行うことは難しい」と、イベント企畫を専門に手がける仏山星王文化責任者の李小姐氏は記者団に語った。試合の注目度は高いが、ワールドカップをテーマにしたイベントへの參加度は限られているため、そのため、市民との対話を本格的に形成することは容易ではない。

今秋に開催される広州アジア大會は、W杯とは比べ物にならない條件を備えている：メイン會場に近く、車で1時間以上しか離れていない、時差がゼロで、簡単に移ることができます。內容もワールドカップよりはるかに豊富で、「実はこの車商はとても良いチャンスで、ちょうど車市のシーズンになって、多くのマーケティングはアジア大會に連動できて、コストが高くないだけでなく、操作性が強い」。

インタビューで記者は、一部の業界関係者がW杯に対して同様にマイナスの懸念を持っていることを明らかにした。

　　「実はオリンピック期間中に売れなかったのは、人々の注意力が移った以外にも、その年の全體的な需要不振が引き起こしたことが多かった。その時、私たちは大きなオリンピックの販促活動をして、みんなのオリンピックへの関心を借りて、効果はとてもよかった」と業界関係者の孫偉星氏は分析した。