老舗ジーンズのリーバイスが破産保護申請

デニムという「庶民的なファッション」が旬の春夏に勢いよく帰ってきている。Tステージでは、アメリカの伝統的なブランド、ラルフローレン（Ralph Lauren）のデニムのロングシャツ、ジャケット、新聞のキャップから、人気のニューヨーカー中國系デザイナー、呉季剛のデニムワンピースパンツにスーツの襟付きシャツまで、おなじみのインディゴブルーがデニムのファッション界での「老いぼれ話」を再確認した。

しかし、この細分化された市場の勤勉な経営者にとって、カウボーイ回帰の風潮は諸刃の剣である。激しい競爭の結果が明らかになった：英倫ロックスタイルで知られるジーンズブランドLeeCooperが最近フランスで破産保護を申請した――この1908年にロンドンで設立された100年ブランドは結局経済危機の中で退勢を挽回することができず、この5年間の売り上げは年々減少し、債務総額は1800萬ユーロに達した。

1980年代以降、カルバン?クライン（CalvinKlein）、ファン?サンチョルなどの贅沢ブランドがデニムを「身を低く」抱擁し始めた一方で、ネイティブのアイデアと平価を特色とする新生代デニムブランドAbleJeansやマーク?ファフィなども続々と現れている。染色、磨き、古さ、継ぎ目、釘さびなど、かつてカウボーイに専ら屬していたさまざまなアイデアが、ファッション界で通用する技術になったとき、昔の世界の「カウボーイ専門家」たちは四面楚歌の境地に陥っていた。

しかし、リーバイス社（LeviStrauss&Co.）社長と最高経営責任者のジョン?アンダーソン（JohnAnderson）氏は、伝統的なブランドの競爭優位性を確信している。31年間リーヴィスで働いている大柄なアメリカ人は、「冒険者」の恐れのない気質を持っている。彼が著ているのは、異なる年代を経て今も人気のリーバイスオリジナル定番501ジーンズだ。「他のブランドは自分のデニムシリーズを持っていて、ファッションのトレンドに合わせているだけです」アンダーソン氏は『グローバル?エンタープライズ』に対して、「私たちはジーンズを専門に作る會社です。現在と未來のトレンドにかかわらず、リーバイスはジーンズに力を入れてきます。私たちはデニムを作るだけでなく、『デニム』をテーマにしたリフォームを続けなければなりません。『イノベーション』は私たちにとって非常に重要です」と語った。

確かに、LeeやWranglerなど多くのカウボーイの老舗と同じように、155年の歴史を持ち、110カ國で事業を展開しているリーバイスも、市場の新進者たちの包囲の中で「米國の冒険者」のブランドの魅力とカウボーイの「プロメーカー」の革新的な実力を証明する必要がある。

回帰と革新

カウボーイ文化の起源に関する多くの伝説的なバージョンの中で、リーバイスの創始者であるレヴィ?ストラウス（Levi Strauss）は通常「ジーンズの発明者」として公認されている。ストラウスがテントやキャラバンに使われていたキャンバスをタイツの縫製に創造的に取り入れてこそ、この丈夫で耐摩耗性のある材質をアメリカ西部の荒々しく、野性的な気質と衣服に結合することができる。さらに1950、60年代のマロン?ブランズ、ジェームズ?ディーンなどハリウッドスターの演繹を経て、ジーンズブームは一世を風靡した。

しかし1970年代から、リーバイスは世界的な拡大の過程で現地文化に極度に注目する本土戦略を取り始めた。アジアの日韓市場を例にとると、荒々しく急進的な西部冒険家のイメージは一度は廃れ、代わりに柔美な女優の代弁やスケートボード、ヒップホップ音楽などのストリートカルチャー活動への協賛が行われた。このような変革の試みは、ブランド管理とイメージの位置づけに揺れていると批判されている。

これは実は古いブランドが革新を行う普遍的な困惑を示している：どのようにブランドの一貫したイメージを維持しながら、新しい活力を奮い立たせるか？現在、新たな「前向き」シリーズの広告に合わせて、冒険者と熱血青春キャラクターのイメージは再びリーバイスジーンズの堅守と復帰を図る原型となっている。「リーバイスに忠実な若い消費者には反抗的な姿勢とクールさがあり、自己に忠実で革新的であることは共通の內在的気質と外在的需要であることを発見した」。アンダーソン氏は、「年齢的な若さだけでなく、心理的な年齢、あるいは思想的な若さを意味する」と述べた。この明確な再配置により、ブランドの原形に合わないポップカルチャーへの媚びに別れを告げた。

そして新時代の「冒険者」像は、リーバイスの革新とマーケティングシステムにも新たな要求を出している。現在、リーバイスの革新戦略は、地域市場の集中的な研究ではなく、世界全體の視點に転換している。例えば、今年3月に発売された「眩しい方正シリーズ」は、2004/5年度のヨーロッパの「方正」シリーズ、つまりパンツの先端の直線裁斷法に基づいて細部の再革新を行った：デニムの主な材質であるタンニン布のインディゴブルーの上に他の色を際立たせ、ピンク、黃、青、赤の4色を皮標、縫糸、銅ボタン、リベット、ズボンの裾などの細部に応用し、伝統とは異なるデニムの新色スタイルを作り、「音楽の季節」をテーマに、ロックやエレクトロニクスなどの音楽ジャンルに4色を対応させたモデルコーディネートを行う。間違いなく、このファッションの位置づけは世界中の若者の好みに合っている。

「リーバイスジーンズは最初のアイデア、デザインから最後まで発売され、6ヶ月ほどの時間があった」。アンダーソン氏は、「私たちは110カ國の販売ネットワークを通じて必要な情報を収集し、ファッションの新しい潮流を研究するデザイナーに相談するだけでなく、世界の原材料サプライヤーを通じて將來のトレンドを読み解き、判斷してくれる」と紹介した。本人は毎日、化粧品業界や製靴メーカーを含め、カウボーイルックがどのようなファッションメイクをしているのか、新しい靴にはどのようなジーンズが必要なのかを各業界の人に相談している。「生地、金型、色と組み合わせは、リーバイスがジーンズに設定した4つのデザイン要素です」。アンダーソンは言った。これは、リーバイスが単なるジーンズビジネスを超えた會社を作ることを予告しているようだ。「今後20年間、リーバイスについて言及したとき、このブランドは良いジーンズを生産しているだけでなく、美しいアクセサリーやTシャツも持っていることを想像してほしい」。彼は言った。

そこから派生した変化の1つは、リーバイスが女性消費者により多くの潛在力を掘り起こし始めたことだ。アンダーソンの心得は、「女性の“エモーショナル消費”は、彼女たちが店を訪れる回數を“機能的消費”の男性よりもはるかに多くし、ファッションや変化にも敏感にする」ということだ。これはすでに「眩しい方正」シリーズに初登場し、女性モデルには7分ズボン、プリント上著、スカートが追加された。今年9月から、リーバイスブランドには女性向けのデニムシリーズが続々と登場している。

そしてリーバイスは目下、中國での「冒険」を始めた。今年、中國に500店舗を展開しているリーバイスは、より多くの加盟店をオープンするとともに、將來的には米國で比較的成熟したサブブランドDockersを導入する可能性があり、さらに重要なことに、中國市場に対して初めて価格がより庶民的な新しいブランドを発売する。

リーバイスが新たに就任した大中華および東アジア地域の楊國権総裁は、この新ブランドと親ブランドの関係を「兄弟」と呼んでいる。「中國、インド、ブラジルなどの新興市場を調査したところ、別のグループの若者が臺頭していることが分かった。仕事に勵み、夢を追求し、実務に勵み、リーバイスブランドのクール、獨立、流行の先端を行くことは必ずしも彼らのニーズではなく、これによって誕生した新ブランドは補完的なものになっている」。楊國権は『グローバル企業家』に言った。

リーバイスのこの動きは、顧客の品質要求、消費心理狀態、価格定位に対してより精確な定位を行い、それによって業界の「専門家」の優位性を発揮する一方、細分化市場に止まっていたカウボーイブランドがZaraなどのファストファッション総合アパレルブランドに対する逆革新的な応用と見なすこともできる。アンダーソンが言ったように、「Zaraのような足取りでJeans（ジーンズ）を経営することができる」。