「ケーキタオル」のブランドマーケティングの道

「これはとても美味しそうな「ケーキタオル」ですが、同時にお茶目で獨創的なプレゼントです。結婚式や會議、デパートの販促などに頻繁に登場した後、小さなタオルに大きなビジネスチャンスがあった」。「実は、このクリエイティブな製品は1959年に誕生しました。當時、南フランスの小さな町のスイーツ店の店主は、向かいの旅館に毎日タオルを送っていた馬車の上に畳んで洗ったタオルが焼きたてのケーキに似ていることに気づき、タオルをケーキに折ったようにショーウインドーに並べてみると、実物でサンプルを作るコストが節約され、ギャグもあった。やはりこのスイーツ店はますます繁盛しているが、ケーキが売れているのではなく、お客さんがタオルを買って行った。その後、このスイーツ店では二度とケーキを作らず、このケーキの形をしたタオルを販売していた」と話しています。

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筆者は商報が上記の「ケーキタオル」に関する記事を掲載したのを見て、「ケーキタオル」類の製品と業界市場を整理してみたところ、アリババでケーキタオルを販売しているだけで5000社以上あり、業界全體の企業のほとんどが積極的に対外貿易市場を開拓しており、最近では國內市場の開拓を試みている企業も少なくない。彼らはみなこんなに生き生きしているが、大きくはない。だから「ケーキタオル」市場環境は春秋列國時代のように、広大な成長の見通しがあり、混雑した成長紛爭が必ずある。

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一、將來性が明るく、無秩序に競爭するケーキタオル業界：

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現在、我が國の都市の一人當たり年間タオル消費レベルは250グラム、農村の一人當たり消費量は100グラム前後（注：平均60グラム/枚）であるが、中先進國の一人當たりは1000グラム以上、歐米先進國の一人當たりは1500グラム以上である。

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タオルは、中國の都市住民のシンボルとして、長い間人々の毎日の生活に伴ってきた。物質的な生活が乏しかった時代、中國の都市部と農村部の家庭で家族全員がタオルを1枚、タオルを1枚使った前年の例はとっくに帰ってこなかった。現在、消費者の可処分所得が増加し、人々の生活水準が向上するにつれて、「一家、一巾、一年」の現象は次第に消え、後に「一人一巾」さらには「一人多巾」の機能的消費の動きを形成した。

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タオルの基本的な洗浄機能は、市場のニーズをはるかに満たすことができず、家庭用紡績製品の多様化、個性的な消費が明らかになっている。基本的な日常的なニーズから、現在登場している手ぬぐい、美容タオル、子供用タオル、キッチンタオルなど、多層的なニーズに細分化されています。これはもちろんまだ十分ではありません。タオルはデザイン、生地、色、図案、機能、用途などの面から、技術や花のデザインだけでなく、新しい市場ニーズに対応し、発掘しなければなりません。このことから見ると、13億人の人口を抱える中國の家庭用織物市場は、消費増加の余地がなんと大きいことか！

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ケーキタオル業界はタオル業界の新興品類であり、その高品質特性、高緑色特性と蕓術美特性の多重製品屬性のため、タオル業界では必ず新興タオル革命をもたらし、初期の製品生産コストの最適化と消費教育を完成した後、中國の一般庶民の家庭に入るのも理にかなっている。

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ケーキタオルの先進國での市場需要が上昇し、コスト優位性のある中國の織物企業が対外貿易OEMの風水寶地となったため、現在は「春秋列國」などと一緒に周天子を拝む競爭構図が形成されている。現在の特許爭いにしても、「本物のパクリ」のよだれにしても、今後の悲慘な価格戦にしても、「ケーキタオル」業界は一定の時間の無秩序な競爭を通じて秩序ある発展局面を形成することができることになっている。

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二、ケーキタオル企業のブランド王覇の道

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筆者はベテランブランドのマーケティングプランナーとして、「ケーキタオル」業界のような業界競爭態勢に対して、深い體得を持っていて、90年代の健康食品、家電、ペットボトル水、化粧品、通信産業、革靴、カジュアルウェアはすべてこの狀態で、1つの新興業界が発展したばかりの時、すべて一連の成長の悩みを経てから、今日のワハハ純水、レノボコンピュータ、ハイアール家電、グリーエアコン、グラン仕電子レンジ、養生堂亀甲丸、オコン革靴、美特斯邦威レジャー服など、本當の強いブランドになることができますが、彼らと同時期のライバルが多すぎるのはすでに日が暮れています。筆者は、紛爭が続く「特許とパクリ」の口論の渦の中でもがくよりも、この機會に、自分のブランドの王道を急いで計畫し、ローエンド競爭のレベルで相手に會わないようにし、業界のトップ企業になり、自分の100年ブランドの王覇の基礎を一歩早く構築することを提案した。

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1、トップブランド戦略を実施し、業界トップの地位を占める：

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ケーキタオル業界全體の競爭がエスカレートするにつれて、ケーキタオルは現在の製品形式競爭から、來るべき価格競爭、製品力競爭、広告競爭、ブランド競爭の段階に至る。商標を登録し、特許を申請したが、これらは長期的な安定の道ではない！誰が最大化できる統合資源は、「ブランド王道システムチェーン」を通じて、自分に適した目標消費群を位置づけ、価値の高いブランド體験を利用して、目標消費群と持続的で正確な深いコミュニケーションと適切なブランド関係を構築して、誰が全體市場で強い競爭優位を形成して、有効に競爭相手のフォローアップを阻止して、全國市場のトップの地位を占領するために基礎を築く。

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2、ケーキタオルの需要はますます多様化し、製品の革新とグレードアップはブランドの王道の道になる

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消費者はすぐにケーキタオルの色柄や造形の違いに満足しなくなり、よりスタイリッシュで、より環境に優しく、裝飾性、健康性、個性的な特性にさらに注意することになると信じているので、業界全體で製品革新の戦いが起きるに違いない。この製品革新の鍵は製品の技術含有量がどれだけ高いかではなく、消費者のニーズに近いかどうか、彼らの特別な需要と生活様式を満たすことができるかどうかである。だから、絶えず元の製品形態を変え、タオルの新しい需要を絶えず開発することが鍵である。例えば：ケーキタオルを生地とする浴衣バスローブ、部屋著、ビーチバッグ、おもちゃ、カジュアル衣料も新たな市場成長點となる。

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3、女性市場に頼って、市場開拓攻勢を展開する

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女性のケーキタオルに対する需要とレベルは、男性や他の消費者よりはるかに高く、家庭消費の主な影響者と購入者であり、誰がこの市場を率先して占領し、女性消費者の心を獲得し、誰が將來の自分の「ケーキタオル」業界での市場地位を決定するだろうか。現代の都市女性として、生理的需要と心理的需要が十分に満たされておらず、放出されていないことが多い。これはまさにタオル企業が革新を行い、市場を占領するチャンスであり、例えば美容タオルの深さ開発、かわいらしいタオル造形はこのグループから愛されるだろう。

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4、強大なフランチャイズ（加盟）システムを構築し、積極的に全國市場を開拓する

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ケーキタオル市場の販売は簡単なネット販売に頼ることはできず、ケーキタオル企業は直ちに獨自のフランチャイズ（加盟）普及システムを構築すべきであり、筆者の言う「フランチャイズ（加盟）システム」は多くの國內広告會社たちの専門店ビジョンではなく、いわゆる専門店管理制度システムでもなく、加盟者が良い業績を得るのを助け、加盟者が利益を得るのを助けることができるシステムモデルです。ケーキタオル企業が加盟を発展させる際、特にスーパーマーケットの売り場、デパート、一二線都市に設立された専門店の加盟店を優先的に、重點的に発展させ、ケーキタオル企業が迅速にハイエンドブランドのイメージを確立するために道具の支えを提供した。

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最後に筆者はケーキタオル企業を建言し、価格戦の苦しみに脅かされたくなければ、また多くのケーキタオル企業の中から選ばれ、より長くより成功した発展を獲得しなければならない、特許紛爭とパクリよだれの中にはまってはいけない、自分の精力を集中して、資源を統合すると、道は足元にある——ブランド覇権戦略。