李寧CEO：中國の運(yùn)動靴は次の駆動力を探しています。
スポーツ消費(fèi)の高すぎる見積もりと金融危機(jī)は中國のスニーカー産業(yè)に2009年の発展に禍根を殘しました。金融危機(jī)は500億元の運(yùn)動靴業(yè)に対する衝撃は生産段階から販売端末まで全面的に體現(xiàn)されています。
「産業(yè)駆動力の抜本的な変化は往々にして危機(jī)によるものである」
李寧會社の張志勇CEOは本誌に対し、「中國のスポーツブランドは次の駆動力を探す時に來た」と語った。
2004年のイシンバイェーワさんがアテネオリンピックに出場した時から、李寧會社はこの素晴らしいパートナーを見ました。
私たちはこのような人を選びます。
その瞬間、彼女はきっと會場の焦點(diǎn)になります。
李寧會社政府及び公共事務(wù)総監(jiān)の張小巖さんは本誌に対し、「また、私たちはこの靴に十分なデビュー時間を與える必要があります?！?/p>
陸上競技の種目で、棒高跳びとイブはこの會社に李寧靴の表現(xiàn)の一番いいキャリヤーとして認(rèn)められます。
李寧會社は5年を待っています。イシンバイワとアディダスの契約が満了するまで。
これは契約書です。李寧はこのために年間150萬ドルの協(xié)賛費(fèi)を支払います。
しかし、李寧から見れば、この投入物は価値があります。
このロシアの棒高跳び女皇を契約したのは李寧ブランドの國際化戦略の一部で、李寧會社が出した豪華な「購買書」の中で、NBAのバーン？
李寧が更に差異化を強(qiáng)調(diào)してブランドを細(xì)分化して以來、このような需要の高いブランドのマーケティングも國內(nèi)スポーツブランドが互いに競爭する重要な分野になります。
ランニングシューズは私たちの最も重要な種目の一つです。私はそれを第二位にランクしています。私たちのバドミントンに次ぐ商品です。
李寧會社の張志勇CEOは取材に対し、本誌に対し、「前回の『五年戦略』では、ブランドの差別化をしたいと思っています。
その時はプロジェクトも見つけましたが、財務(wù)資源がないので、そんなに多くのお金を入れられませんでした。
アメリカのポートランドでのチームと北京でのチームは共にイシンバイェバの「中國靴」のサービスを提供しています。
彼らは獨(dú)特の視覚イメージをデザインするだけでなく、新しい機(jī)能を訴求します。
イワさんの訓(xùn)練に特化した高速カメラの中から、主なエンジニアのマーク?トンプソンさんは棒高跳び選手と他の陸上選手の足の力の入れ方の微妙な違いに気づきました。
「陸上選手の爆発力は主に足の前腕を使いますが、棒高跳び選手の一番のポイントは踏み切り前の最後のステップで、力點(diǎn)は足の裏全體です。
これは伝統(tǒng)的な棒高跳びの靴デザイナーたちに無視されました。」
マークはポートランドのオフィスで本誌に対して、「この詳細(xì)を修正しました。伝統(tǒng)的な棒高跳びの靴を前の足の裏を支えるための足の裏の板をたくさん延長しました。ほとんど後の足の裏に伸びて、その硬度を増加しました。このように選手のジャンプの瞬間に力が衰えます。」
マークは20年近くの経験を持つバイオメカエンジニアで、彼のパートナーであるマスターデザイナーのマット?ラスクはナイキのベテラン社員だった。
彼らと似たような経験をしたデザイナーが去年ナイキやアディダスなどのスポーツ分野のスーパーブランドから李寧アメリカデザインセンターに転職して、この中國企業(yè)の従業(yè)員になりました。
李寧會社は現(xiàn)在、毎年の売上高の3%をナイキの実家のポートランドの設(shè)計センターに設(shè)立したばかりで、この海外設(shè)計本部の人數(shù)は毎年30%の規(guī)模で増加しています。
中國の靴業(yè)界がより多くの國際ブランドで危機(jī)と在庫の滯積に苦しんでいる時、なぜ逆市拡張を選択したのかについて、李寧會社の最高経営責(zé)任者（CEO）の張志勇氏と李寧アメリカ設(shè)計センターの首席代表の李嘉銘氏は本誌の獨(dú)占インタビューを受けた。
三連生活週刊：アメリカナイキの実家でデザインセンターを創(chuàng)建してから、イシンパエワ、バーロン?デイビスと契約するような一流スポーツスターまで、李寧のこの二年間のブランドの國際化は明らかにスローガンの上で止まっていません。これらのブランドの投入は持続的な財務(wù)資源が必要です。
去年あなたを取材した時、財務(wù)資源が足りないと言っていましたが、中國ブランドの普及の重要な妨げになりました。
現(xiàn)在、財務(wù)狀況は根本的な変化がありますか？
張志勇：既存の資本市場と私達(dá)の取締役會は実はやはり管理層に大きな空間を與えました。
中國の上場會社の中で、李寧會社の純利益率はとても低いですが、これは私達(dá)のPE（株式益率）を代表しません。PEは一番高いです。
Netprofit（純利益）は一番低いですが、投資家はやはり最高のPEをくれます。
これはある意味で、実は中國會社の財務(wù)資源が足りないということを説明します。
なぜこんなに大きな投資をするのですか？
私達(dá)は必ず中國の今日の成長を思い付きます。消費(fèi)者があなたに與える機(jī)會がもっと大きいですか？それともあなた自身の能力がもっと大きいですか？
率直に言えば、中國市場が與える機(jī)會がもっと大きいです。
スポーツ用品は比較的成熟した市場です。もし毎年の純利益が10%以上に戻るなら、株主にとっては楽しく死んだことです。
あなたは將來きっと1つの競爭のますます激烈な市場の中まで歩いていって、この大きい全世界の市場の中で、あなたは製品の革新、會社の組織能力の競爭にあって、人力の方面で、多くの継続的な先んじての投入をしなければなりません。
私達(dá)の中國企業(yè)は実はこの方面に投資が少ないので、純利益が高いですが、往々にして危機(jī)が発生しても間に合わないです。競爭相手に一気に打たれました。
三連生活週刊：これらの投資はちょうど世界経済危機(jī)の谷間にあります。製靴業(yè)はまた衝撃的な製造業(yè)の一つです。ニュースに気づきました。臺灣地區(qū)の裕元はすでに半分近く大陸の靴加工工場を閉鎖しました。
張志勇：これも私たちが決心した最も重要な原因の一つです。產(chǎn)業(yè)駆動力の根本的な変化は往々にして危機(jī)によるものです。
金融危機(jī)の前後で、中國のスポーツ用品の成長の駆動力と將來の駆動力は一體何が変化しましたか？
この変化は中國にあると思います。以前は主に「流通」と「通路」駆動で、中國ブランドでもナイキ、アディダスでも営業(yè)していました。
過去數(shù)年間、どのブランドが大量の店を開けていないかを発見しましたか？
全世界のブランドの上位6位は中國で合計3.4萬店を超える店をオープンしました。
各省の都市に行ってみてください。多くのところがスポーツ用品の街になります。ブランドごとに5、6、6のブランドがあります。そこには數(shù)十店舗があります。
しかし、去年の下半期から変わったことを発見しました。
いくつかの現(xiàn)象が見られます。一番目は超大都市の消費(fèi)者がスポーツ用品を買う一番主流の通路です。中國の百貨店がスポーツエリアを大量に圧縮し始めました。
これは重要な指標(biāo)である「平効」の低下を示しています。
「平効果」とは、販売金額を面積で割り、一平方メートルあたりの生産量はいくらで、小売業(yè)は最も敏感であり、小売業(yè)の端では、一平方メートルあたりの生産量が他の製品に及ばないことに気づきました。
第二に、いくつかの全國的な大小売業(yè)者や地域の小売業(yè)者が閉鎖され始めたのは、昨年の経済危機(jī)から現(xiàn)在まですでに多くの店が閉鎖されており、萬人あたりの店舗數(shù)は「通路とチャネル競爭」の數(shù)年間で飽和しすぎているからです。
私の見るところでは、浙江、江蘇、広東などの省では、ほとんど店を開けることができなくなりました。
三連生活週刊：中國のスポーツブランドの次の駆動力はどこにありますか？
張志勇：次に例をあげたいです。
注意しているかどうか分かりませんが、なぜ中國ブランドは二、三線都市で生きられますか？
価格次元から切り込むと、一番直接的なのは家賃が高すぎることです。
家賃のコストが高すぎて、人件費(fèi)が高すぎて、生産量がそんなに高くなくて、小売店が開けられないのは當(dāng)然です。
その背景には何がありますか？
私はずっと言っていますが、100平方メートルの小売店で、アディダスに借りるのは100萬元です。お貸ししたからといって、80萬元に変えたわけではありません。100平方メートルの店に100個のSKU（在庫量単位）を掛けて、何を続けていますか？
誰より値段が高くて、値段が高くないと生きていけません。
この価格の裏には何がありますか？
ブランド競爭力と製品競爭力。
これは中國ブランドが生きられない原因です。
昔はなぜ中國の多くのブランドがこんなに早く成長していると言いましたか？
他の極意はありません。つまり「販売」です。
もともと消費(fèi)者は買えないです。お店があれば、彼はもう買いました。もう一つの店はもう一つの商売があります。
今は製品が多くなりました。店が多くなりました。消費(fèi)者の選択と製品の間に連絡(luò)を作ります。
ナイキはなぜバスケットボールをしますか？
アディダスはなぜサッカーをしますか？
各ブランドは自分の率先したスポーツプロジェクトを持っています。この位置づけがはっきりしてから、スポーツブランドは消費(fèi)者と連結(jié)できるようになります。これは根本的な原因です。
駆動力の変化により、ブランドの革新と製品の革新に戻り、良いアイデアと設(shè)計がなく、一流のグローバル人材備蓄がないと、必ずできない。
三連生活週刊：これは李寧がアメリカでデザインセンターを創(chuàng)建し、またブランドイメージショップを開設(shè)する原因ですか？
しかし、中國の靴にとって、古い駆動力は完全に消えていません。都市化はより多くの農(nóng)村や郷鎮(zhèn)を新都市にしています。価格要因はまだ完全に捨てられていないようです。
李寧のアメリカのデザイナーたちはこれを考慮してもいいですか？
これは矛盾していません。
Winchinabut beinglobalは中國を勝ちたいです。國際的な組織でなければなりません。
私達(dá)のデザインセンターのクリエイティブディレクターのアランさんはナイキから來ました。彼はナイキで多くの優(yōu)れたデザイン商品を販売しています。
なぜエレンを選んだのですか？
一つの重要な原因は彼が商業(yè)化の実現(xiàn)に非常に関心を持っているからです。
彼に質(zhì)問したことがありますが、デザイナーの良い基準(zhǔn)は何ですか？
彼の回答は印象的でした。もし私があなたに1000元の目標(biāo)価格の靴を設(shè)計すれば、平凡なデザイナーでもいいデザインができます。
400元だけ売ってもいいです。簡潔な線と簡単な工蕓を通して、一番肝心なところでいい材料を使って、400元の目標(biāo)価格によって設(shè)計してこそいいデザイナーです。
これは私達(dá)の會社が今後採用すべきデザイナーです。
三連生活週刊：李寧はどうしてこのデザインセンターをポートランドに選んだのですか？
ナイキはそこの人材のために備蓄されていますか？
張志勇：これは一方だけです。
私達(dá)の服のデザインセンターは香港地區(qū)を選んでいます。靴のデザインセンターはアメリカにあります。なぜこのように配置されていますか？
私たちは將來國際市場を歩くと信じています。
一つはサプライチェーンのマッチングをすることです。香港地區(qū)はスポーツブランドのサプライチェーンの接続地であり、もう一つは大きな市場を作ることです。例えば、世界市場のトップ3はアメリカ、ヨーロッパ、日本です。
なぜアメリカにいますか？
それに対して、アメリカという市場は競爭が激しいですが、ヨーロッパと日本よりは易しいです。
その「通路」は比較的簡単なので、アメリカの小売業(yè)者は比較的商業(yè)化しています。彼らのモデルはブランド商が直接小売業(yè)者と取引しています。
ヨーロッパに行くと日本とは違って、中には卸売業(yè)者がいます。日本で市場を開くにはまだ関係があります。「関係」ということは商業(yè)化よりずっと難しいです。
また、世界の靴産業(yè)の集積ははっきりしています。主に3つの場所です。イタリア、アメリカ東海岸のボストンと西海岸のポートランドです。
産業(yè)チェーンはこのいくつかのところに集中しています。業(yè)界內(nèi)の新しい材料、新しい情報は毎日ここに集まっています。その優(yōu)勢は中國國內(nèi)と比べられないです。
最終的にポートランドを選んで、時差の原因がまだあります。ポートランドと北京は15時間の差があります。これは両地のために4時間ぐらいの勤務(wù)時間を獲得できます。アメリカ東部ではだめです。完全に白黒が逆転しました。
三連生活週刊：「オレゴン州人報」は「李寧が紅旗をナイキの裏庭に立てた」と言っていますが、李寧にとっては水土に適応する必要がありますか？
どのようにして二つの文化が最終的な製品で一致させますか？
張志勇：法律上のトラブルがあって、具體的ですが、外國人スタッフの保険などに直面する必要があります。このようなものは中國の多くとは違います。
これも文化です。彼にあげる必要がありますか？それとも彼にあげる必要がありませんか？間違った言い方ではなく、會社の海外機(jī)構(gòu)の位置づけに関連しています。
これは基本的なものです。他の人が見ているからです。一體どうやってこの仕事をしているのですか？あなたの手法はどうですか？
最初は確かに問題がありました。
具體的には設(shè)計上、最新のサンプル選択會で小売業(yè)者はこのような反映があります。この商品はとてもいいですが、李寧のものとは違っています。
これらは確かにナイキやコンバースなどのデザイナーの手によるものです。
國際化の過程で、私達(dá)はこの狀況を許すが、最終的に挑戦するのはどのようにこれらの海外デザイナーが持ってきた全く新しいものと過去20年間の中國ブランドが積み上げたものを統(tǒng)合するかです。
私たちはすでに試してみました。例えば、ポートランドと北京デザイナーの「輪訓(xùn)」、李寧は現(xiàn)在10人ぐらいのデザイナーがアメリカにいます。48人のデザイナーは中國にいます。これらのデザイナーは年に4回に分けています。
今年は中國のデザイナーがアメリカに來たばかりです。來年からアメリカのデザイナーに中國にデザインの季節(jié)を作ってもらいます。
三連生活週刊：知りたいのですが、ナイキ、李寧は何を?qū)Wぶことができますか？
李嘉銘：李寧會社はナイキから學(xué)べることが多いのはプロセスであり、デザイン自體ではありません。
もちろん、靴の専門に戻って、ナイキが一番よく作ったのは材料の運(yùn)用です。これはデザイナーの中で共通認(rèn)識があります。
その理由の一つとして、外商システムの材料サプライヤーと國內(nèi)販売システムの材料サプライヤーは違っています。
多くの非常にハイエンドの良い材料サプライヤーは國內(nèi)販売システムに供給できないので、ナイキに勉強(qiáng)して、これらの材料サプライヤーを発掘します。
また、GICに來てから、國內(nèi)のデザイナーは色の運(yùn)用に欠陥があることを発見しました。私達(dá)は今アメリカのデザイナーの指導(dǎo)のもとで、色彩體系の更新を始めました。
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