偉大なブランドを作る

市場(chǎng)には毎日何千何萬のブランドがあります。あなたの注意を喚起して、あなたの頭の中で一角を占めます。

さらに、世界では毎日少なくとも10,000個(gè)以上の新しいブランドが誕生していると指摘されています。これらのデータの正確性はともかく、市場(chǎng)の新舊ブランドは數(shù)え切れないほど確かな事実があります。

筆者も信じています。各企業(yè)の管理職は、人に會(huì)うと自分のブランドが一番偉いブランドだと吹聴していますが、本當(dāng)ですか？

これを面白い話題にしましょう。

どうやって偉大なブランドと言えますか？

あなたのブランド名やロゴを消費(fèi)者の肌に刻み、ベストセラーの雑誌で盛んに宣伝しますか？

その必要はありません。ナイキの運(yùn)動(dòng)靴、吉利の髭剃り、コカコーラと同じように、さっぱりとした印象を消費(fèi)者の頭の中に入れればいいです。

「?jìng)ゴ蟆工味xはブランドが過去に創(chuàng)造した偉業(yè)ではなく、ブランドの優(yōu)位性を利用して、感情的な要素で消費(fèi)者を縛り、製品やサービスの長期的利益を創(chuàng)建できるかどうかである。

つまり、スーパーブランドは情緒的な利益を上手に伝えるだけでなく、機(jī)能的な利益も兼ね備えています。

皆さん、自分に聞いてみてもいいです。

「私のブランドは衝撃的な優(yōu)位性を持っていますか？製品の販売と市場(chǎng)占有率に影響を與えます。」

（占有率の評(píng)価が困難であれば、業(yè)界や主要競(jìng)爭(zhēng)者と自分の販売量を比較してみましょう。）

「私のブランドの訴求はターゲット顧客の心を動(dòng)かし、彼らの忠誠度を創(chuàng)造することができますか？」

「はい」と答えたら、おめでとうございます。基本的な條件を備えています。立派なブランドになりました。これもあなたの會(huì)社の最も価値のある資産になります。

コカコーラのコアブランドとそのサブブランドは689億ドルの価値を積み上げており、世界で最も価値のあるブランドと言われています。

「汎美」という名前は4000萬ドル以上で、ロイスというブランド名も6600萬ドルです。

コカコーラは名前を借りるだけで數(shù)十億ドルを稼ぐことができるかもしれません。

したがって、ブランドの作成、経営は厳粛な事業(yè)であり、科學(xué)と蕓術(shù)の複合體でもある。

強(qiáng)力な、または弱いブランドは、"偉大な"道には、決して平坦な道を行くことはできませんが、避けられない、すべての消費(fèi)者の脳のストレージ、思い出、プロセスの記憶を経て、過去15年間、業(yè)界と學(xué)術(shù)界は、この分野での研究は、現(xiàn)在のブランドとマーケティングに大きな貢獻(xiàn)をしてきました。

つまり、ブランドが偉大なのは、消費(fèi)者の厳しい試練、特に消費(fèi)者心理に対する「ブランド位置づけ」を通過しなければならない。

消費(fèi)者があなたと同じ製品の種類を考える時(shí)、彼らの心の中でどのような信仰が形成されましたか？

彼らの心の中に入るのはいい記憶ですか？それとも悪い記憶ですか？

例えば、弁護(hù)士事務(wù)所はある人にとって、直接的な連想は離婚や家庭崩壊のつらい記憶かもしれません。

そのため、消費(fèi)者は多くの雑音に邪魔されて、ブランドがどのように包囲を突破して、そして彼らの記憶の中で深い痕跡を殘して、みんなの深く考えなければならない問題になります。

優(yōu)れたブランドは往々にして市場(chǎng)において、自分に適した空間を隔てて、この空間において全力を盡くして、ターゲット顧客群を攻撃し、同時(shí)に彼らに直接または間接的に販売に影響を與えます。

例えば、ビールメーカーの目標(biāo)市場(chǎng)は、ビールの飲用者の中の重級(jí)の使用者を設(shè)定し、他の中、軽級(jí)の飲用者に影響を與えるように拡大します。

アメリカの有名なマールボロタバコは消費(fèi)者が買ったのは全く自由自在で、豪快な感じです。

ブランドのすごいところはその勢(shì)いや規(guī)模ではなく、社會(huì)人の心に深く入り込んで共感できるところです。

偉大なブランドは販売を創(chuàng)造して、絶えず繰り返し販売することを創(chuàng)造します。

企業(yè)が心配しているのは偉大なブランドを育成したいです。

ほかにはないです。激しい競(jìng)爭(zhēng)の中から、もっと多くの販売量を増やすだけです。

販売者にとって、ブランド活動(dòng)に従事するのはとても面白くて挑戦的な仕事ですが、原始的な焦點(diǎn)をぼかしてはいけません。この焦點(diǎn)は――ブランドの成功と企業(yè)の成長、絶えず販売を増やして利益を維持する価格から來ています。

ブランドがこの「関係チェーン」を縛れば、ブランドの長期的な発展に役立つだけでなく、相対的に顧客の心にも高い好感を殘すことができます。

そのため、いったん目標(biāo)市場(chǎng)を決めたら、優(yōu)れたブランドは普通火力を消費(fèi)者の心の中で認(rèn)識(shí)されている一つまたは二つの獨(dú)特な利益點(diǎn)に集中しています。フラッシュが突然點(diǎn)滅したように、すぐに注目の焦點(diǎn)になります。

この時(shí)點(diǎn)では、ブランドのポジショニング戦略は、製品、広告、小売店、インターネット、製品の陳列、電話ホットライン、広報(bào)など、各接觸點(diǎn)で顧客とのコミュニケーションの威力を伸ばし始めた。

大企業(yè)にとって、最も克服しにくい障害は大體3つあります。

（1）管理トップが市場(chǎng)動(dòng)向に対する把握度、偏差を検討し、ブランドの位置付けを虛勢(shì)の陳情亂調(diào)のようにする恐れがある。

（2）各接觸點(diǎn)でお客様とブランド情報(bào)をコミュニケーションする時(shí)、一貫性を維持できない。

（3）ブランド活動(dòng)を行う販売またはブランドマネージャーの人事異動(dòng)により、ブランドの整合性を維持するために斷層現(xiàn)象が発生する。

NIKEは世界で數(shù)少ないサイズのブランドの一つで、360度の全方位の長期的な伝播力によって、巨大なブランド資産効果を蓄積しています。

例えば、90年代の間に、「黒い力と美しい」というテーマの一つとして、超現(xiàn)実的な表現(xiàn)手法によって、人間の限界を超えた能力を伝えています。テレビメディアやアトランタオリンピックにおいても、インターネットやナイジスポーツ用品の専門店においても、その魅力的な訴求がどこにでも感じられます。

結(jié)果は10年足らずで、耐吉のフックマークを世界的なスーパーブランドの仲間入りを果たしました。

一般的に言えば、過去の年代では、イタリアの自動(dòng)車は濕っぽい冬にはエンジンがかかりにくく、日本の電子製品は安くて、信頼できないというのが一般的な印象です。今日はもう呉下アモンではないです。絶対的な能力があります。同じ製品の科學(xué)技術(shù)と管理技術(shù)を発展させ、ブランドのグローバル化戦略を通して、全力で昔の悪い印象を変えます。

有形の製品が発揮できるのは、ほぼ同じ機(jī)能的利益點(diǎn)と高い信頼度の品質(zhì)です。今のブランドは競(jìng)爭(zhēng)者と無形の利益點(diǎn)で実章を見なければなりません。

科學(xué)技術(shù)の進(jìn)化が速いため、製品の機(jī)能性は模倣しやすく、同質(zhì)化が深刻で、「心理的な情緒訴求」は往々にしてブランドの個(gè)性を強(qiáng)調(diào)する最も効果的な方法である。

ロレンスはヨーロッパの攜帯電話會(huì)社で、前世紀(jì)の通信市場(chǎng)を自慢する數(shù)少ないスーパーブランドの一つです。製品そのものが代表する意味は攜帯サービスですが、ロレンスは他のライバルとは違って、商品を中心とした訴求を避けました。ブランドが伝えるメッセージは完全に「人生の意味」というテーマに集中しています。消費(fèi)者の心に深く殘るのは、「人生の意味」を持つ個(gè)性的な攜帯電話です。

実は、「スーパーブランド」というのは製品の価値を超えています。コカコーラはもう水、シロップ、泡の範(fàn)囲を超えています。今日、コカコーラは何から作られたのか気になりますか？

コカコーラはコカコーラです。人々の記憶がだんだん消えていくと、その感情がまだ殘っています。これは偉大なブランドです。

葉正綱、中國臺(tái)灣臺(tái)北人、イギリスThe RobertGordon、大學(xué)アバディーン商學(xué)院、マーケティングマネジメント修士、ブランドマーケティング及び小売マーケティングの実戦経験16年、商業(yè)不動(dòng)産企畫5年、顧客経験モデル＋サービスチェーンの7 Pマーケティングポートフォリオ戦略発展モデル

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