ブランドは力である――中國(guó)紡績(jī)企業(yè)の自強(qiáng)の道

ここ數(shù)年來(lái)、我が國(guó)の紡績(jī)業(yè)は海外市場(chǎng)で極めて高い発展速度を維持し、その巨大な紡績(jī)企業(yè)群は世界各國(guó)のために驚くべき數(shù)の服裝、靴の帽子などの製品を輸出した--統(tǒng)計(jì)によると、米國(guó)市場(chǎng)だけで、1/4近くの既製服製品が中國(guó)から來(lái)ている。

しかし、昨年以來(lái)、米國(guó)のサブプライムローン危機(jī)による人民元切り上げ、原材料価格の上昇、世界的なインフレなどの一連の悪材料に悩まされ、中國(guó)の紡績(jī)企業(yè)の海外市場(chǎng)での生存環(huán)境は、ますます厳しくなってきた。このような狀況の中で、今年第1四半期、江蘇省だけで1066社の昨年黒字の紡績(jī)アパレル企業(yè)が輸出業(yè)務(wù)を停止した。全體的に見(jiàn)ると、今年上半期、我が國(guó)の織物輸出総額の増加幅は前年同期比7.2ポイント低下した……

これについて、関係専門家は、サブプライムローン危機(jī)による不利な要素のほか、中國(guó)の紡績(jī)企業(yè)のブランド建設(shè)面での欠損も、國(guó)際市場(chǎng)での「減速」を招く重要な原因の一つであり、ブランド建設(shè)の強(qiáng)化が急務(wù)になっていると指摘している。

ブランドがスタート

今日、企業(yè)間の競(jìng)爭(zhēng)は、ますます「ブランド」の競(jìng)爭(zhēng)として表現(xiàn)されている。特に國(guó)際市場(chǎng)では、自社ブランドを持たない企業(yè)は、市場(chǎng)に立腳することが難しいだけでなく、市場(chǎng)に參入して競(jìng)爭(zhēng)に參加することさえ難しくなっている。

一方で、ブランドのない商品は大型デパートやスーパーで販売するのが難しい、一方で、海外の消費(fèi)者のブランド意識(shí)はますます強(qiáng)くなっており、ブランド品に代表される文化と內(nèi)包を気に入っているだけでなく、その背後にある実力、品質(zhì)なども重視している。

そのため、中國(guó)の紡績(jī)企業(yè)が本當(dāng)に國(guó)際市場(chǎng)で自分の天地を持つためには、まず自分のブランドを創(chuàng)立することから始めなければならない。この點(diǎn)では、多くの國(guó)際的に有名な企業(yè)の成功経験が參考になることができます。

今日の世界印刷市場(chǎng)のリーダーであるセイコーエプソングループを例にとると、この當(dāng)時(shí)の一般的な機(jī)械式時(shí)計(jì)メーカーが、今日の世界42の國(guó)と地域に100以上の支店を持つスーパーITの巨體に成長(zhǎng)できたのは、國(guó)際印刷市場(chǎng)に進(jìn)出する過(guò)程で、勇敢に自分のブランドを創(chuàng)立するよりも、密接な関係がある。

世界初のマイクロ電子プリンタEP-101を発売して大成功を収めた後、セイコーエプソングループはこの市場(chǎng)の將來(lái)の明るい見(jiàn)通しを予見(jiàn)し、大きな成功を収めるためには、國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出し、獨(dú)自のブランドを切り開かなければならないことを認(rèn)識(shí)した。1975年、セイコーエプソングループは獨(dú)自の印刷ブランド「EPSON」を設(shè)立し、印刷事業(yè)が本格的に國(guó)際化に向けて発展し始めたことを示している。間もなく、パソコンが大活躍し、セイコーエプソングループがパソコン向けに発売した小型プリンタMP-80も、これにより多くのユーザーに進(jìn)出することができ、「EPSON」は短期間で広く知られるようになり、グループが今後さらに大規(guī)模に世界市場(chǎng)を開拓するための良好な基礎(chǔ)を築いた。

セイコーエプソングループの國(guó)際化の歩みを読み解く上で、「ブランド」の重要性が明らかになった。しかし、我が國(guó)の広範(fàn)な紡績(jī)企業(yè)にとって、「ブランド」はまさに「短い板」である――浙江現(xiàn)代紡績(jī)工業(yè)研究院の郭吉豊常務(wù)副院長(zhǎng)によると、紹興を例にするだけで、現(xiàn)地の3000社余りの紡績(jī)企業(yè)の中で、ブランドがまったくないのは3分の2を占めている。そのため、現(xiàn)段階では、広範(fàn)な中國(guó)紡績(jī)企業(yè)が國(guó)際市場(chǎng)にしっかりと立ち、持続的な発展を遂げるには、先進(jìn)企業(yè)の経験を參考にして、ブランドの創(chuàng)立から始めなければならない。

　経営が鍵

企業(yè)の発展には強(qiáng)大なブランドが支えとして必要であり、強(qiáng)大なブランドも企業(yè)が心を込めて経営し、改善する必要がある。広範(fàn)な中國(guó)紡績(jī)企業(yè)にとって、ブランド経営が下手であることは、企業(yè)が國(guó)際市場(chǎng)で「弱い」ことを示す重要な原因でもある。筆者は、企業(yè)ブランドの経営は以下の2つの側(cè)面から重點(diǎn)を置くことができると考えている。

完全なブランド戦略を構(gòu)築する：ブランドを創(chuàng)立する前に、企業(yè)はまず企業(yè)の発展方向、戦略、文化、および製品の特色などを含む完全な「ブランド戦略」を明確にして、それに基づいてブランドの創(chuàng)立を行う必要がある。それだけで、このブランドは「形神兼?zhèn)洹埂ⅰ腹侨猡趣猡摔饯恧盲皮い搿工长趣扦ⅳ饯欷摔瑜盲破髽I(yè)が自身の発展目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)するのを助けることができる。

前述の「EPSON」のように、この定番ブランドには非常に多くの意味が含まれています。1975年、セイコーエプソングループ（當(dāng)時(shí)は「信州精器」）が米國(guó)に重點(diǎn)を置いた國(guó)際印刷市場(chǎng)への進(jìn)出を決定し、「信州精器」という名稱を使い続けることは明らかにブランドの伝播に不利であることから、セイコーエプソングループは英語(yǔ)ブランドの創(chuàng)設(shè)戦略を明らかにした。

以上の戦略に基づいて、企業(yè)自身の発展方向、文化要素など、セイコーエプソングループはEPSONという伝説的なブランド「EP」の創(chuàng)設(shè)に成功した電子プリンタの英語(yǔ)の略語(yǔ)であり、セイコーエプソングループ自身の偉大な製品EP-101を代表し、「セイコーエプソングループは將來(lái)プリンタ分野で発展し続ける」というビジョンをよく伝えた。SONは子供に直訳すると、企業(yè)はこれまでの基礎(chǔ)（EP-101）の上で絶えず新しいものを生み出し、消費(fèi)者により多くの良質(zhì)な製品を提供するという信念を示している。それだけでなく、EPSONという5つの英字は、セイコーエプソングループが奉行する企業(yè)理念を表している：Eは「Excellent」の卓越性を表し、Pは「Proud」の栄譽(yù)を表し、Sは「Strong」の強(qiáng)靭さを表し、Oは「Original」創(chuàng)造を表し、Nは「Newer」革新を代表する。

セイコーエプソングループが「EPSON」ブランドの創(chuàng)設(shè)當(dāng)初から、同ブランドを企業(yè)自身の発展戦略や文化と緊密に結(jié)びつけてきたからこそ、その才能はグループの発展?拡大の過(guò)程において、常に非常に重要な役割を果たしてきた。

成功したブランド経営を?qū)g現(xiàn)する：ブランドの価値は不変ではなく、企業(yè)の最も貴重な「無(wú)形資産」の一つとして、ブランドの価値は企業(yè)の実力、聲望、信用などに従って隨時(shí)変化する。市場(chǎng)の急変、危機(jī)の到來(lái)、企業(yè)の意思決定の変更などは、そのブランド価値に影響を與え、ひいては企業(yè)の利益に影響を與える。

上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院の王方華院長(zhǎng)は、「功を急ぐことは本土ブランドの臺(tái)頭であり、最終的に世界に向かう重要な心理的障害だ」と述べた。ブランドの形成には長(zhǎng)期的な経営が必要であり、システム工學(xué)である。一方、企業(yè)は製品の欠陥によるブランド価値の喪失を招かないように、より良い製品を生産して消費(fèi)者のニーズを満たすために技術(shù)開発と革新を続けなければならない。一方、企業(yè)は社會(huì)の発展に伴い、ブランドに新たな意味を注入し続けなければならない。例えば、消費(fèi)者のカラー印刷に対する需要が高まっているという傾向に対して、セイコーエプソングループは「生きた色」というスローガンを掲げ、「エプソンの色は最高の色」という理念を見(jiàn)事に解釈し、そのブランドに新たな活力を注入した。

ブランド価値の継続的な向上に伴い、企業(yè)の販売に極めて大きな促進(jìn)作用をもたらし、より多くの利益を得ることができ、これにより、企業(yè)はさらに大きな人力、物力を投入してブランド経営を行い、技術(shù)革新などの手段を通じて、ブランドにより多くの活力を注入し、さらにその価値を高めることができる。これにより、ブランドと企業(yè)の好循環(huán)が形成されます。

そのため、広範(fàn)な中國(guó)紡績(jī)企業(yè)は海外市場(chǎng)に進(jìn)出する際に、正しいブランド意識(shí)を確立し、企業(yè)の発展戦略に適したブランドを創(chuàng)立するだけでなく、長(zhǎng)期的な戦略的視點(diǎn)、グローバル化の考え方で、ブランドに長(zhǎng)い生命力を持たせると同時(shí)に、技術(shù)革新などの手段を通じて絶えずその価値を高めなければならない。これにより、ブランドは企業(yè)が國(guó)際市場(chǎng)で新たな天地を創(chuàng)出するのを支援します。