「小」靴も大市場晉江子供靴が國內転戦

不完全な統計によると、晉江には現在100社近くの子供靴企業があり、2007年の子供靴産業の生産額は20億元前後に達し、晉江の靴類製品の総生産額の約10分の1を占め、晉江はすでに中國のレジャー子供靴の最大の生産、加工基地とブランド集中地の1つとなっている。ここ數年來、晉江童靴企業の多くは輸出加工を主とし、製品は主に東歐、西歐、南米などの地域に向けている。?
しかし、昨年下半期以來、子供靴製品の輸出はしばしば阻まれ、多くの晉江子供靴企業は國內市場への転戦を余儀なくされ、晉江華坤靴業有限公司（以下「華坤靴業」と略稱する）はその一人である。同社は10年以上にわたって國內の子供靴市場を征戦してきたが、その後はほとんどの企業と同じように「海外進出」してきたが、今では情勢に迫られて、華坤靴業はまた國內販売市場に「殺回」している。華坤靴業の朱建華董事長は、子供靴企業の國內販売市場への転戦はすでに大勢の赴くところだと述べた。
2007年7月1日から、我が國は輸出稅還付の新政策を実施し始め、靴製品の輸出稅還付率は當初の13%から11%に下がった。これは晉江の子供靴の輸出利益の低下を直接招いた。晉江の子供靴企業の責任者は記者に対し、昨年7月に輸出稅還付の新政が実施されて以來、外國貿易輸出に従事する小型靴企業3社が廃業したと伝えた。彼の同行者の友人は利益減少の衝撃に耐えられず、今年末には400人の労働者がいる靴工場を閉鎖する予定だ。以前、この友人は生産能力を拡大するために地方に投資するつもりだったが、今ではこの計畫は水の泡になっている。これらの擔當者は、輸出稅還付の減少に伴い、子供靴の輸出企業の利益が激減し、2008年の春節前には晉江で20～30%の企業が苦境に陥っていたと予想している。
実際、輸出稅還付政策の影響だけでなく、各種貿易紛爭も同様に子供靴企業に圧力をかけている。晉江市政府の関係部門のあるスタッフによると、晉江のほとんどの子供靴企業はOEM段階にあり、トランプ生産だけでわずかな加工費を稼いでいるという。近年、一部の國や地域では、地元の製品を保護するために、しばしば反ダンピング措置を動員して私の靴製品の參入を制限している。例えば、EUは2006年10月7日から中國の子供靴に対して2年間の16.5%の反ダンピング稅を徴収し、晉江市の外國貿易子供靴企業に大きな衝撃を與えた。
同時に、人民元の持続的な切り上げは輸出企業にとって間違いなく雪上の霜である。「人民元相場が上昇しているため、生産加工を主とする対外貿易の子供靴企業は長期注文を短期注文に切り替えるしかなく、価格優位で競爭している低級の子供靴生産企業は無益な立場に陥っている」と述べた。現在、晉江の子供靴の輸出価格は一般的に1足あたり2-3ドルで、毛利はわずか8%程度で、労働力コストの上昇、材料の値上げなどの変動コストを差し引いて、利益は微々たるものである。
「小」靴にも大きな市場があります
対外貿易市場で「力が及ばない」と感じているほか、國內の子供靴のマーケティング環境の変化と市場の成熟は、晉江の子供靴企業の國內市場への進出を促すもう一つの誘因でもある。
ウルトラマン（中國）児童用品有限公司の姚勇マーケティングディレクターは、「現在、國內の子供靴市場は“大名紛爭”の時期にあり、まだリーダー的なブランドが現れていない。この點で、國內市場は一部の外國貿易型子供靴企業にビジネスチャンスを提供し、外國貿易の國內販売への転換に大いに役立つ」と考えている。
さらに企業を引きつけたのは、中國の子供靴市場が拡大していることだ。統計によると、國內の子供靴製品には毎年300億元近くの市場容量がある。人々の生活水準の向上に伴い、親の子供の生活への投資はますます大きくなり、子供の消費は購買の能動化、個性化の傾向を呈している。ここ數年、子供靴製品のグレードは徐々に向上し、以前は簡単に砕けた皮、合成革を使用して製品を生産していたが、現在に至るまでの頭層全粒面革を使用した製造に発展し、子供靴分野全體の発展の見通しが明るい。「他の製品の種類に比べて、子供製品はコストが小さく、市場が大きい。統計によると、國內には約3億8000萬人の子供がいるが、これはすべて企業の財源だ」と、六合神竜マーケティング企畫機構の陳樹青企畫ディレクターは言う。この巨大な「ケーキ」を奪うために、この2年間で國內の子供靴企業の數が急増し、晉江とその周辺地域だけで2年足らずで20以上のブランドが登場し、その中には「輸出から國內販売へ」という子供靴企業も少なくない。
國內販売市場は魅力的だが、晉江童靴企業にとって、國內市場への転戦も少なからぬ挑戦に直面している。國內市場の開拓は対外貿易とは異なり、企業はブランドイメージから製品デザインまで相応の変更を行い、マーケティングも元のモデルを踏襲することはできない。陳樹青氏は、対外貿易市場に比べて、國內市場はより多く変化していると考えている。例えば、地域差や経済発展レベルが異なるため、國內消費者の審美的な違いが大きく、「新しいことが好きで古いことが嫌い」になりやすい。「これには、企業自身が一定の製品開発能力、資金力、市場管理能力を持つ必要があります」
ある業界関係者も同じ見方をしている。晉江の多くの子供靴企業は來料加工段階にとどまっており、晉江靴産業の「底辺」にあると言えると考えている。研究開発能力、ブランド普及、市場管理、マーケティング手段のいずれも初期段階にある。「そのため、これらの企業は最初から學び、企業のブランドイメージを確立し、市場の中で一席を占めなければならない」。
「札を作る」方が立腳の本である
現在、晉江の子供靴企業は主に成熟したキャラクターを購入することでブランドイメージを確立し、國內販売の道を切り開いている。晉江萬泰盛靴服有限公司を例に、不良ウサギ、ウルトラマン、スパイダーマン系など子供になじみのあるキャラクターブランドを含む7つのブランドを手にしている。ブランド専門家で泉州師院陳守仁工商情報學院の呂振奎副院長によると、「多くの企業がアニメブランドを選んだのは、この點から市場に參入して宣伝効果を上げるのが早いからだ」という。
現在、子供靴企業が代理するアニメブランドは枚挙にいとまがなく、ウルトラマン、ディズニー、アンテナベビーなどが晉江に現れ、複數の企業が同時に同じアニメブランドを代理したり運営したりする現象も現れている。「カートゥーンブランドはよくあるカートゥーン映畫と関連しており、この映畫が時代遅れになると、カートゥーンブランドのイメージとその後の宣伝に一定の影響を受ける」と呂振奎氏は指摘し、カートゥーンブランドの代理參入には一定の限界があり、ブランドを自発的に作ることが本當の道だと指摘した。
多くの「中國有名商標」、「中國ブランド製品」を持つ晉江成人靴企業に対して、晉江童靴企業には國名のブランドや有名商標は1つもない。「現在の情勢から見ると、童靴業界の競爭はますます激しくなり、かつてない変革が展開されるだろう」と陳樹青氏は考えている。この変革は2000年の成人スニーカー市場が直面している局面のように、競爭の中でブランドを構築し、強固にし、維持し、システムのブランド管理を通じて全國の強いブランドに作り上げることができるかどうかが、企業の存亡を決定した。
華紳靴業の朱建華董事長は、來年の試水、再來年の大幅投入の有無、2010年のラストスパートを決める慎重な「3年間戦略」を自社の國內販売の道に定めた。「市場の受け入れ程度を考慮して、私たちの戦略は市場のニーズに合った安定した製品シリーズを徐々に形成することです。そして、全國で8大重點市場を育成し、モデルを形成した後、他の市場にコピーしてコピーします」ウルトラマン社の姚勇氏は、現在の晉江童靴企業の市場開拓能力、ブランドへの理解、ディーラーの理念素質など、まだ當初の成人靴企業の発展の初期段階にある。「対外貿易の國內販売への転換の鍵はモデルチェンジと位置づけの問題であり、子供靴企業は市場の空白點を発見し、1つの分野で『山を占領して王となる』ことに優れ、差別性を體現し、企業の優位性を形成しなければならない」。
しかし、ある業界関係者によると、自社ブランドを作ることは長期的に困難な過程であり、晉江童靴企業は経営能力を高め、短期的な利益損失に耐えるための資金を用意する必要があるという。