五輪マーケティング：中國(guó)企業(yè)の五輪洗禮

北京五輪はスポーツの祭典であり、多くの五輪協(xié)賛企業(yè)の競(jìng)技の舞臺(tái)でもある。選手の服裝から飲食品まで、各大手企業(yè)は十分な文章を作り、各競(jìng)技場(chǎng)から街のあちこちまで、マーケティング活動(dòng)は多彩で、同臺(tái)競(jìng)技のクライマックスが続いている。

2008北京五輪には協(xié)賛企業(yè)が63社あるという。その中で、北京五輪のスポンサーの敷居は億元、五輪のサプライヤーになっても數(shù)千萬(wàn)元、製品の普及と宣伝に使う投資は3-4倍、さらに多い。巨額を費(fèi)やした五輪の「ショー」は、企業(yè)に何をもたらすのか。

　ブランド価値の向上が最大の収穫

「私がいて中國(guó)が強(qiáng)い」というのは、中央テレビがオリンピック開(kāi)會(huì)式を生中継する15秒前、伊利グループが爭(zhēng)った最後の広告文だ。

「手をつないでオリンピックをして、伊利のブランド価値は大幅に向上した」。伊利実業(yè)グループ株式會(huì)社の張剣秋執(zhí)行役員によると、五輪契約以來(lái)、伊利のブランド価値は136.12億元から201.35億元に急騰したという。

専門(mén)家は、五輪を協(xié)賛することで、同様の投資でブランドの知名度を3%高めることができると指摘している。多くのオリンピックを協(xié)賛する中國(guó)企業(yè)にとって、どのようにオリンピックプラットフォームを利用して企業(yè)ブランド価値を高めるかは、新たな課題である。オリンピックのチャンスに直面して、みんなは次々と手を出した。

伊利のブランド展開(kāi)は全方位的だ。スターの代弁、広告の支持、ブランドの市場(chǎng)名譽(yù)度と忠誠(chéng)度を高める、「公益五輪」の道を歩み、五輪の宣伝、五輪支援、五輪サービスに力を入れ、民族ブランドのイメージを樹(shù)立する。昨年スタートした「健康中國(guó)計(jì)畫(huà)」は、全國(guó)30の省、市、自治區(qū)の660の都市、2000近くのコミュニティをカバーしている。

北京企業(yè)として、燕京ビールは巧みな力を出している。地元の優(yōu)位性を十分に利用して、治安ボランティアに70萬(wàn)著の服裝を配布し、北京の大通りや路地に「燕京」の標(biāo)識(shí)が広がるようにした。同時(shí)に、オリンピックブランドを借りて、市場(chǎng)戦略の配置を?qū)g現(xiàn)し、全國(guó)で32社のビール生産企業(yè)を買(mǎi)収し、協(xié)力して設(shè)立し、北京、広西、福建、湖北、內(nèi)蒙古の5大優(yōu)位競(jìng)爭(zhēng)區(qū)を形成した。北京燕京ビールグループの李福成董事長(zhǎng)は、「燕京ブランドの価値は2005年の152億元から昨年の206億元に上昇し、年平均10%以上増加した。これはオリンピック契約後の最大の収穫だ」と述べた。

オコンはオリンピックスターの普及戦略を?qū)g施し、ブランド価値を現(xiàn)在の59億6700萬(wàn)元に引き上げた。オコングループブランド管理本部の姜一涵総監(jiān)は、同社はすでに馬燕紅、高敏、田亮など6人の中國(guó)五輪チャンピオンのためにそれぞれの公益の夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)したと述べた。彼女は北京五輪後、オコングループが新たな「五輪の夢(mèng)実現(xiàn)行動(dòng)」を打ち出し、新たな五輪チャンピオンがそれぞれの夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するのを支援すると表明した。

サンプリング調(diào)査によると、訪問(wèn)対象の79.9%が五輪協(xié)賛企業(yè)に好感を持っていることが分かった。オリンピックの大舞臺(tái)を借りて、多くのオリンピック協(xié)賛企業(yè)が先手を爭(zhēng)い、ブランドの知名度、名譽(yù)度、忠誠(chéng)度を高めた。

オリンピックマーケティングは経済効果をもたらす

「立白の五輪マーケティングに點(diǎn)數(shù)をつけるには、私は80點(diǎn)を打つ」。立白グループの陳凱旋総裁はこう述べた。

陳凱旋氏は、立白氏は多くの中國(guó)企業(yè)と同じように、石を觸って川を渡っていると告白した。立白は國(guó)際大手と結(jié)婚し、五輪専用供給製品「立白去漬覇全効果洗剤」を発売し、五輪マーケティングの普及を通じて、五輪製品を庶民の家に持ち込んだ。7月末現(xiàn)在、売上高は立白同類製品の売上高の3割を占めている。立白はオリンピックを通じて製品の位置づけ、産業(yè)構(gòu)造のグレードアップを?qū)g現(xiàn)した。

オリンピックが開(kāi)幕する前に、恒源祥は全國(guó)で祥雲(yún)概念シリーズのセーターを発売した。現(xiàn)在までに、恒源祥の祥雲(yún)セーターの注文量はすでに往年の新品注文數(shù)をはるかに上回り、2008年の各種セーター製品の注文の第1位に位置している。

「オリンピックを協(xié)賛することで、夢(mèng)娜をもっと早く外に出すことができます。以前は夢(mèng)娜を知っていた人はいませんでしたが、今は夢(mèng)娜を知らない人はあまりいません」。靴下を生産する夢(mèng)娜社は北京五輪のサプライヤーで、同社の責(zé)任者によると、今年2カ月前の夢(mèng)娜の販売収入は前年同期比100%以上増加したという。

北京五輪のパートナーとして、中國(guó)銀行は獨(dú)自の権益である五輪特許商品、チケットなどの販売を通じて、35億元以上の収益を得て、五輪協(xié)賛金とマーケティング費(fèi)用を回収したと述べた。さらにありがたいことに、北京オリンピックを協(xié)賛することは、中國(guó)銀行に戦略的価値、経済的価値、サービス的価値をもたらし、これらの価値の総和は、オリンピックのマーケティング投資をはるかに上回っている。

　五輪ビジネスチャンスは使い捨てではない

オリンピックの協(xié)賛は妙薬ではなく、オリンピックマーケティングはどの參加企業(yè)にとっても大きな試練であり、もし運(yùn)営が適切でなければ、損をして掛け聲を稼ぐことになる。

関係者によると、一部の企業(yè)は五輪マーケティングを運(yùn)営する際、システムの運(yùn)営が不足し、重金広告の爆撃を惜しまず、一點(diǎn)作戦を行い、消費(fèi)者の心の中でイメージを形成できず、協(xié)賛権益を無(wú)駄に流失させたという。

「重要なのは、企業(yè)が無(wú)理にオリンピックを貼るのではなく、オリンピックの理念を企業(yè)理念の一部に変えることだ」。李福成氏によると、北京五輪のグリーン五輪の理念は、燕京ビールの持続可能な発展方向に合致し、燕京は循環(huán)経済、省エネ?消費(fèi)削減を推進(jìn)することで、今年の原材料値上げの影響で、グループ利益は前年同期比29%増加した。