ナイキVSアディ：決戦2008

ナイキVSアディ：決戦2008年5月に入ってから、北京西単広場の最も目立つ場所に高さ10メートルのナイキの巨大な看板が立ち、5月中旬にナイキが中央テレビ局のオリンピックチャンネルで発売するイベントを目にして提示している。ナイキの看板から100メートルも離れていない左右の両側(cè)には、80平方メートル四方のアディダスの看板6枚が対峙して立っており、畫面上の五輪マークが突然見えてきた。?
北京五輪の100日ダッシュに入ったばかりで、ナイキとアディダスのマーケティング合戦はすでに研ぎ澄まされている。
五輪のチャンスをつかむ
アディダスにとって、2008北京五輪のパートナーとしての地位を借りて、ナイキを全面的に追い抜くことは今年の國內(nèi)市場で最も重要な戦略目標(biāo)の一つとなっていることは明らかだ。
実際、2008年に向けて、ナイキとアディダスは中國市場をよく見ており、低くない市場目標(biāo)を立てている。アディダスグループのハーバート?ハイナー社長は、2010年にアディダスの中國での販売収入を10億ユーロ（約12億8000萬ドル）に引き上げると述べた。その中には、中國での売上高を鋭歩させず、「中國がアディダスの世界第2位の市場になることを望んでいる」と述べた。ナイキも2008年に出店を加速させた。ナイキグローバルのマーク?パーカー社長兼最高経営責(zé)任者によると、ナイキは中國300都市以上に小売チャネルを持っており、現(xiàn)在、中國はナイキの世界最大の原材料調(diào)達(dá)市場であると同時(shí)に、會社が米國以外で最も大きい市場でもあり、ナイキは中國で10億ドルの売り上げを目指す。
両社はいずれも売上目標(biāo)を10億ドルの大臺に據(jù)えているが、市場シェアへの期待は明言していない。記者によると、実際には、古くからのライバルであり、世界最大のスポーツ用品メーカーでもあり、両者のシェア爭いはさらに注目されている。米國のある専門調(diào)査會社の報(bào)告によると、2007年のナイキの國內(nèi)シェアは33%に上昇したが、アディダスは28%だった。アディダスの上層部はこれまで、2008年北京五輪を通じてナイキを全面的に追い抜くと何度も発言してきた。
中國の要素に溶け込む
中國の消費(fèi)者の機(jī)嫌を取り、オリンピックイヤーの中國消費(fèi)者の心理に合うために、ナイキとアディダスは製品設(shè)計(jì)と推薦活動に全力を盡くして中國の要素を表現(xiàn)している。
アディダスはオリンピックスポンサーとして、スポーツウェアやスニーカーに祥雲(yún)、龍、明るい伝統(tǒng)色をふんだんに使っている。今年1月の五輪スタッフとボランティアの衣裝発表會では、アディダスが趣向を凝らしてT字臺を伝統(tǒng)的な京劇の舞臺に変え、それに合わせた心がうかがえた。
対照的に、ナイキは祥雲(yún)などの五輪マークを避け、曲線的な救國策を?qū)g施するしかなかった。ナイキはまず、1984年に中國が初めて現(xiàn)代オリンピックに參加したことを記念した「84オリンピック記念シャツ」を発売した。その後、2008年5月にナイキが発表した22の中國運(yùn)動協(xié)會の五輪出場衣裝の裏面には、中國の伝統(tǒng)的なトーテムが印刷されていた。アディダスの五輪攻勢に対抗するため、ナイキはその代弁者である劉翔に文章を書くことを選び、劉翔をテーマにした一連の服裝とスニーカーを発売した。
オリンピックマーケティング
製品設(shè)計(jì)のローカライズで互角といえば、五輪協(xié)賛爭いで優(yōu)劣がつきそうだ。
「五輪協(xié)賛」の対決は、これまでアディとナイキのコアな戦いであり、最も激しかった。ライバルを排除するために、アディダスはオリンピック協(xié)賛を自分の勢力範(fàn)囲と見なしており、ナイキに手を染める機(jī)會は與えていない。北京五輪に向け、アディダスが13億元の代価を投じたことで得られた最大の見返りは、五輪のすべての選手が表彰臺に上がると、アディダスのロゴが展示されることだ。ナイキは代表チームの協(xié)賛に頭を働かせた。北京五輪の28種目のうち、ナイキは22種目の中國代表チームの協(xié)賛を獨(dú)占している。つまり、これらのチームの選手はナイキのユニフォームを著て試合に參加することになる。
これについて、五輪マーケティング専門家の江偉華氏は、アディ氏の「正面からの強(qiáng)攻」、大金を燃やすのとは異なり、ナイキの協(xié)賛行動は明らかに巧妙だと述べた。記者によると、アディダスが選んだサッカー、バレーボール、テコンドーに比べて、ナイキが署名したダイビング、體操などの代表チームはより大きな金メダル獲得の可能性を備えている。特にアディダスが期待されていない中國サッカーチームに協(xié)賛していることは、サッカーマーケティングで成長しているアディダスにとって、「中國サッカーチームに協(xié)賛することは失敗になる可能性がある」と江偉華氏は述べた。
損得スターの代弁
アディダスの誤算は五輪代表チームを後援するほど簡単ではないことは明らかだ。スター広告の代弁では、アディダスも程度によって「狀況」が出ている。
アディダスは昨年末、「一緒に2008、不可能はない」という趣旨の新しい広告を出した。アディダスのオリンピック広告が盛んに上演される前後、その広告キャラクターは続々と異なる狀況が現(xiàn)れた：女子バスケットボール選手の隋菲菲足傷、ダイビング選手の胡佳眼傷はずっとオリンピックの敷居の外をさまよっていた、鄭智は人気が高まっているが、不振だった中國男子サッカーを五輪を借りて寢返せるかどうかも心配だ。明らかに、これらの契約スターの將來性は不透明で、アディの全體的な五輪マーケティング戦略を大きく引き下げることになるだろう。
スターの代弁の面では、ナイキは劉翔をしっかりと捕まえて、利益を得ている。これに対し、ナイキ大中華市場部の潘建華総監(jiān)は「劉翔が2008年にナイキを代表して聲を?qū)盲堡毪长趣蜷L期的な目標(biāo)にしている」と得意としている。やはり、ナイキはアテネ五輪後の4年間、劉翔に次々と新しい文章を書いてきた。2006年7月、劉翔が110メートルハードルの世界記録を破った翌日、ナイキ中國の専門店の店員は販促記念シャツを著た。2007年8月に劉翔が大阪世界選手権で「グランドスラム」を達(dá)成した後、ナイキは同日、「翔」Tシャツを開発した。ナイキによると、ナイキは劉翔を適切なタイミングで出現(xiàn)させることであり、出現(xiàn)するたびに異なる物語がある。もちろん、その中には2008年北京五輪も含まれている。