Qu'Est - Ce Qu'Il Faut Faire Pour Construire Une Marque De Marketing Numérique?

01.

　Upgrading of Brand Construction Pattern for Digital China

Dans ce contexte, la construction de marques en Chine se trouve à un carrefour très délicat.De nombreuses entreprises recherchent de nouveaux moyens d'établir des liens avec les consommateurs afin de parvenir à une plus grande croissance.

Les théories occidentales de la gestion des marques et les meilleures pratiques des STN semblent avoir du mal à continuer de guider efficacement le développement des marques sur le marché chinois, en particulier lorsque les marques sont confrontées à une croissance rapide et à de nouveaux groupes de consommateurs chinois qui dirigent une écologie numérique différente de tout autre pays.Dans le même temps, sur le marché chinois, un grand nombre d 'entreprises ignorent le r?le des marques en abusant de leurs outils de commercialisation numériques au détriment des actifs de la marque afin d' anticiper un impact rapide sur la perception et de stimuler la croissance des ventes.

Bref, la marque a besoin d 'un nouveau modèle de création de marque pour réussir en Chine aujourd' hui.

Certains des modules de base du nouveau modèle de construction de marque sont naturellement issus des règles traditionnelles de construction de marque.Dans le même temps, toutefois, certains modules doivent évoluer, tandis que d'autres doivent être complètement remaniés.Nous décrivons ce modèle amélioré de construction de marque comme étant la Meta (maintenance), l 'Evolve, la méthodologie de la réforme (transformation) (approach), l' étude et la démonstration de la nécessité de changer la fa?on de penser et de construire des marques chinoises à l 'ère numérique et la mesure dans laquelle Les changements sont nécessaires.Sur le marché chinois, les commer?ants peuvent ainsi changer la fa?on dont ils construisent leurs marques et relever avec succès les défis et les opportunités du marché actuel (fig. 1).

02.

　Le positionnement des marques doit être maintenu.

Le positionnement des marques définit fondamentalement ce que sont les marques, pourquoi elles existent et quelle valeur peuvent apporter aux clients, c 'est une base stratégique claire pour toutes les marques.Que ce soit sur le marché chinois ou sur d'autres marchés mondiaux, qu'il s'agisse d'entreprises manufacturières traditionnelles ou de nouveaux types de sociétés Internet, les nouvelles technologies ne devraient pas et ne modifieraient pas la nécessité de définir la marque à un niveau stratégique élevé.

De même, le positionnement des marques doit être basé sur une connaissance approfondie des besoins des publics cibles de base, à la fois émotionnelle et fonctionnelle, ainsi que sur une définition et un approfondissement continus des relations avec le public.Le plan général de positionnement de marque doit être clair, réel et fiable.

Dans le même temps, les marques internationales, enracinées dans les besoins de l 'humanité universelle, doivent conserver une grande pertinence avec la culture locale du monde.Dans le cadre du maintien de l 'uniformité mondiale du "gène de marque", son positionnement devrait être adapté aux besoins des marchés locaux et des groupes cibles uniques en Chine, et s' appuyer davantage sur une analyse approfondie de la demande.

Louis vuitton, marque de luxe à partir d 'un sac de voyage, a toujours ancré l' esprit du ? voyage ? dans le positionnement de la marque.Ce positionnement central a duré de nombreuses années dans la distribution de la marque louis vuitton et le lancement de produits.Au lieu d'affaiblir le positionnement des marques, l'ère numérique offre à Louis Vuitton la possibilité d'utiliser les nouveaux médias sociaux ou de travailler avec de nouveaux partenaires pour mieux faire conna?tre l'esprit de voyage.Par exemple, des insignes de voyage personnalisés sont fournis aux consommateurs par le biais de microlettres et des techniques de localisation géographique sont utilisées en coopération avec mobay pour mieux faire conna?tre aux consommateurs l'importance du voyage.

03.

　Evolve: Evolution du choix du public cible

L 'identification de "qui" est le Groupe de consommation le plus important, ses principaux besoins, est la base de toutes les marques de positionnement et de construction.La définition traditionnelle du groupe cible comprend une étude des débouchés commerciaux, des groupements fondés sur les données collectées sur les caractéristiques démographiques, les comportements et les attitudes des consommateurs, et des choix prioritaires quant à la taille et à la valeur des différents groupes, en vue de la création d'une série de marques ciblées.

Les données relatives aux consommateurs qui peuvent être prises à l'ère de la numérisation varient considérablement en profondeur et en ampleur, ce qui permet aux marques d'identifier les groupes cibles de consommateurs.Dans une large mesure, les ventes en ligne représentent déjà plus de 50% des ventes totales de certaines catégories de consommateurs, ce qui permet de saisir de manière complète et précise des données sur les consommateurs à différents stades, tels que la connaissance, la prise en compte, les achats antérieurs, les achats récents, la loyauté, etc.En profondeur, il est possible de capturer des données de comportement globales dans une seule vie individuelle par le biais de la poursuite d 'étiquettes et de l' intégration de données multidimensionnelles.

Dans le même temps, le choix des groupes cibles traditionnels de consommation se fonde principalement sur leur ? valeur de pouvoir d'achat ?, mais en Chine, les "dirigeants de réseaux" ont beaucoup plus d'influence que dans d'autres régions du monde, et les consommateurs sont plus enclins à faire confiance aux informations d'orientation émanant du réseau tout en renfor?ant leur influence grace à des plates - formes sociales plus centralisées.Pour les marques, cela signifie qu'il est essentiel d'identifier et de développer à l'avance les promoteurs et les influences potentiels de la marque, et pas seulement de se concentrer sur le potentiel d'achat à ce stade.

Bien qu'il n'y ait pas eu de changement révolutionnaire dans l'identification et le choix du public cible prioritaire de la marque, la Chine à l'ère de la numérisation doit évoluer dans une certaine mesure, passant d'une simple identification d'un ou plusieurs groupes cibles à une ? différenciation de la population ? au sein d'un groupe plus large de consommateurs ciblés, en adaptant les cibles à différents types de promotion, de diffusion de l'information et même d'expérience de marque personnalisée du produit.

Il convient de noter que cela ne signifie pas que plus la valeur de la Sous - population est élevée, plus les entreprises doivent concilier leurs capacités et leurs caractéristiques de catégorie, mieux équilibrer le degré et la quantité de la différenciation et définir le groupe cible de la manière la plus significative.

En outre, les marques doivent, lorsqu'elles prennent des décisions et investissent dans les entreprises et les marques, intégrer à l'avance le r?le de chef de file (bien qu'il ne s'agisse peut - être pas de groupes de consommateurs ciblés) en élargissant leur champ de réflexion, passant de la ? promotion rapide de la production d'achats ? à la ? valeur du cycle de vie des consommateurs ?.

Dawson utilise de grandes données pour établir une distinction claire entre les ? 10% de familles modulées ?, en collaboration avec la mère d 'Ali, afin d' optimiser cette différenciation en procédant à des essais continus sur les effets de diffusion, les types de produits et les services correspondants.La différenciation des groupes de consommateurs est établie par la collecte continue de données antérieures, le suivi à moyen terme et la précipitation à long terme.Ce travail a également permis à Dawson de compiler des données potentielles sur les consommateurs et de les classer efficacement en plusieurs étapes, à savoir l'intérêt, l'achat et la fidélité.La définition d'un groupe de consommation divisé est établie sur la base d'un cycle d'un ou plusieurs années et est évaluée et ajustée en fonction des données disponibles.Grace à l'amélioration de l'identification et de la définition des groupes cibles, la visibilité de Dawson s'est rapidement accrue dans les villes à différents niveaux, ce qui a permis d'établir une forte corrélation entre les différents groupes de consommateurs selon le sexe et le niveau de revenu.

04.

　Evolve: Evolution des modalités de ? planification de la mise en ?uvre ?

La planification de la mise en ?uvre est un lien entre la stratégie de la marque et la mise en ?uvre de la marque.

L 'ère de la numérisation a entra?né des changements dans l' expérience des consommateurs.Le marché chinois est à l 'avant - garde de cette tendance dans un contexte mondial caractérisé par une tendance à l' intégration en ligne et en dessous.Le fait que le consommateur ne se déplace plus sur une voie d 'expérience linéaire crée un mode de comportement complexe et multiple.Cela a un impact sur la marque de planification de l 'expérience des consommateurs, les contacts routiers, etc.

Dans tous les efforts de planification, le contenu est aujourd'hui l'un des principaux défis pour de nombreuses marques.De nombreuses marques ont un contenu décentralisé, monolithique, simplement créé pour servir une activité de marketing unique, sans cohérence stratégique et peu de valeur pour la création de marques.à l'heure actuelle, le public visé doit obtenir une précision ? différentielle ? et la planification des contenus doit être modifiée en conséquence.

Les modalités d'exécution doivent évoluer avec le public visé.Les marques ont besoin d 'une planification empirique intégrée et intégrée de tous les contacts en ligne et en dessous sur la base d' un itinéraire complexe non linéaire des consommateurs et de l 'ensemble du comportement des consommateurs.Dans le même temps, en ce qui concerne le contenu, les marques doivent passer d'une planification des contenus décentralisée et isolée à une sélection stratégique des meilleurs modèles de planification des contenus en fonction des besoins du public visé et des besoins opérationnels.

Afin de mieux s'adapter aux modes de consommation plus complexes et dynamiques des voyageurs à l'ère numérique, l'h?tel Marriott a adopté une perspective plus large qui relie la planification et l'exécution au sol des différents éléments de l'inspiration, de la recherche, de la réservation, de la planification et du partage après le voyage.Par exemple, le Service des touristes à l 'étranger, en chinois, le service du Protocole des micromessages, et la coentreprise créée en collaboration avec le Cochon Volant sous le Drapeau d' aribaba pour offrir aux consommateurs une meilleure expérience de l 'ensemble de l' itinéraire du voyage à l 'ère nouvelle.

05.

　Transformation de l 'activation et de l' interaction de la marque

Traditionnellement, l 'activation et l' interaction de la marque est la mise en ?uvre de la marque dans la phase stratégique, après la phase de planification, est la principale activité quotidienne du marketing.La mise en ?uvre a consisté à toucher efficacement le public visé, à diffuser les marques et les produits et à resserrer encore les liens avec les consommateurs par le biais de la communication et de l'interaction, ce qui a permis d'approfondir progressivement les relations entre les consommateurs, de ? savoir ? à ? acheter ? ou ? fidélité ?.

Aujourd 'hui, la marque n' est plus la diffusion unidirectionnelle de "qui je pense" mais "qui je suis pour le consommateur".Cela a entra?né un changement radical et révolutionnaire dans le mode d 'exécution de la construction de marque.Les marques ne sont plus simplement la diffusion de la vision, de la langue, des concepts, mais la perception et l 'expérience des consommateurs, à l' ère numérique, les consommateurs participent ensemble à la création de la marque et ont la capacité de partager rapidement une marque par le biais de plates - formes numériques.

Le développement rapide de la numérisation en Chine a donné lieu à de nouvelles méthodes de marketing empiriques, combinées avec la tendance différentielle du public cible, les marques doivent communiquer avec les consommateurs de manière précise et novatrice.L 'activation de la marque et l' interaction des consommateurs devraient être centrées sur la création de la marque, optimiser la pertinence et mettre l 'accent sur la valeur du cycle de vie des consommateurs.En offrant une expérience active, expérimentée et partagée, on donne aux consommateurs la "liberté dans le cadre" et on utilise leur propre voix pour libérer les individus de leur propre expression, tout en contribuant à renforcer le message que les marques elles - mêmes souhaitent transmettre.L 'expérience et le contenu peuvent être créés (avec les consommateurs) et transformés en communication sociale, partagés et amplifiés.Une telle marque offre aux gens des modèles créatifs leur permettant de créer leur propre marque.

Dans le même temps, la technologie de plate - forme à l 'aide de données est utilisée de manière efficace pour obtenir un contact précis et de nouveaux modes d' interaction de marque, afin d 'obtenir une communication interactive de consommateurs en temps réel, personnalisée et interactive pour optimiser la pertinence.Parallèlement à l'évolution du public visé, les marques doivent également avoir une interaction ciblée avec les partisans de la marque et les chefs d'opinion afin de maximiser la valeur du cycle de vie des consommateurs.

En tant que marque qui ne dispose pas de fonds publicitaires et qui repose exclusivement sur le marketing des utilisateurs, le yaourt pur de joie invite les utilisateurs à participer à la construction de la marque par une série de moyens novateurs.Tout cela fait des consommateurs des créateurs et des copropriétaires d 'une marque de Musique pure, l' aide au marché du yaourt déjà saturé ouvre de nouvelles voies de développement.

06.

　　Transform: Reform of Data exploration

La découverte de données est la base de tous les modules clefs de construction de marque, de l 'élaboration de la stratégie de marque à la planification de la mise en ?uvre des données.Dans le cadre des méthodes traditionnelles, les marques tentent de créer leurs propres bases de données sur la gestion des consommateurs et de recueillir des données sur les consommateurs sur le marché grace à des recherches externes.

Les données sont des actifs stratégiques appartenant à des entreprises.Une intégration et une compilation efficaces des données permettront aux entreprises de prendre toutes leurs décisions.Par le passé, faute de ressources, la collecte de données a été décentralisée et tardive, et il est plus difficile d'intégrer systématiquement les données relatives aux consommateurs, qui sont achetées par de multiples filières, à chaque campagne de commercialisation.Toutefois, en Chine, à l'ère de la numérisation, la forte concentration des entreprises sur Internet représente une forte concentration des données sur les consommateurs, et l'évolution des grandes plates - formes de données et des techniques de traitement des nuages permet aux entreprises d'accéder plus facilement aux données internes, ce qui facilite l'intégration des données et l'analyse en temps réel.

Les marques devraient avoir une vue intégrée de leurs propres données sur les consommateurs et des données provenant de tiers et être en mesure d'utiliser ces données pour appuyer chaque décision prise dans le cadre de l'entreprise, de la création de marques.Avec l 'augmentation continue de la quantité de données et l' accès aux données de contact de trajet, les besoins des consommateurs sont quantifiés et connectés pour appuyer la décision de marque.Grace à une intégration très poussée avec les données de la plate - forme tierce, un flux continu de données et un accès en temps réel aux données sont réalisés, ce qui permet de remplacer progressivement les clichés de données chronologiques et fixes et de mieux appuyer l 'ajustement de la marque en temps voulu.Les réformes dans ce domaine entra?neront un changement de mentalité qui passera du rendement des investissements à court terme à la valeur à long terme des consommateurs.

Bien entendu, cette réforme est réalisable, mais pas facile.Il existe actuellement des obstacles au suivi et à la mesure du comportement des consommateurs en matière d'achat et de commercialisation, et c'est pourquoi la plupart des agents de commercialisation ne suivent actuellement les données qu'au niveau de la conversion des transactions.Le personnel de marketing devrait restructurer l'Organisation et faire participer les spécialistes des données, les ingénieurs et les spécialistes du commerce électronique à l'équipe afin d'optimiser le potentiel de libération des données.

Le marché numérique chinois permet de mesurer plus précisément les contacts comportementaux de l 'intérêt à l' achat, ce qui permet de mieux orienter la définition des indicateurs.Le concept de ? nouveaux détaillants ? d'aribaba (intégration en ligne, logistique et données dans une cha?ne de valeur) implique une nouvelle vision globale et globale des itinéraires des consommateurs (contrairement à l'effet des données isolées et décentralisées et de la surveillance par des tiers aux états - Unis).Chaque aspect du comportement des consommateurs est mesurable et suivi, chaque décision de marque est étayée par une analyse des données et le rendement des investissements sera redéfini.Fondamentalement, cela signifie qu'il faut définir et appliquer de nouveaux indicateurs de marque.