Adidas A Acheté Une Le?on De 3 Milliards: Pourquoi Est - Ce Si Difficile D 'être Une Marque?

La semaine dernière, marketingweek a fait un petit reportage, quoique ignoré par la plupart des commer?ants, qui, à notre avis, devrait être une petite étape dans un cercle de marketing.

Cette nouvelle s' intitule Adidas: Nous avons surplaqué dans le domaine du marketing numérique.

Disons "Confession d'Adidas".

Qu'est - ce que ?a dit?

Simon Peel, Directeur général des médias mondiaux d 'Adidas, a déclaré qu' au cours des dernières années, Adidas avait investi de fa?on excessive dans les canaux numériques et à effet (Digital & Performance) au détriment de la création de marques.

Des chiffres très précis sont également fournis: 77% du budget est efficace et 23% de la marque.

Le terme ? investissement excessif ? ne semble pas trop grave.Mais sachez qu 'Adidas consacre près de 2 milliards d' euros par an au budget de marketing, même si ce n 'est qu' une erreur de 20%, une le?on de 3 milliards de yuan.

Qu'est - ce que ?a veut dire par "Canal numérique et effet"?

En substance, vous pouvez comprendre que c 'est deux critères:

L 'investissement peut être surveillé > > l' investissement non contr?lable produit directement la conversion >

C'est - à - dire qu'ADI a consacré une part importante de son budget à des canaux tels que les flux d'information, les SEO / SEM, les publicités d'entreprises, qui peuvent être surveillés, voire payés au titre du CPA, voire du CPS (achat), et qui ont des effets immédiats.

La tradition de l 'extérieur, de la télévision, de la radio et des journaux est naturellement éclipsée.

Plus intéressant encore, le texte mentionne qu'ADI a cité ces dernières années un modèle d'attribution appelé ? dernier clic ?.

Ce modèle donne un sens extrême au ? pragmatisme ? - un modèle qui, par définition, attribue tout le mérite de la transformation au dernier clic avant l'achat, même si le consommateur a déjà vu un peu plus d'autres informations sur la marque.

Vous devriez savoir:

Il est évident que cela va à l'encontre des principes fondamentaux du marketing:

La transformation de l 'effet n' est pas l 'eau passive, la source est la "Construction de marque".

Il n 'y a pas de transformation ou d' achat définitif sans la connaissance et l 'intérêt de la source.Pour citer les données d'un spécialiste de la publicité numérique:

En fait, les utilisateurs ont généralement besoin de plus de 20 clics publicitaires pour effectuer leurs achats.Divers modes d 'exposition incluent la recherche, les relations sociales, le courrier, la publicité hétérogène ou la télévision.Benedict Hayes

Comme le riz des paysans:

La récolte du riz est l 'effet / la transformation, alors que la semence, l' engrais, l 'irrigation sont des activités de marque.Bien s?r que oui.Mais tu ne peux pas ne pas semer que du riz.On attend du riz qu'il sorte de l'air?

Donc, je crois qu'une question plus importante se pose dans votre tête:

Adidas est vraiment stupide.

Une marque mondiale si m?re, dotée d 'un système de marketing complet et d' un budget de 10 milliards...Comment ont - ils pu ignorer l'importance du marketing?

Pour la plupart des Parties a:

Insister sur la "Construction de marque", vraiment difficile.

Il s'agit de trois aspects:

Difficile à comprendre: qu 'est - ce que la construction de la marque?

La marque est un terme vague, trop défini et trop compliqué, ce qui rend les poulets plus faciles à parler aux canards et rend plus difficile la communication et la promotion.

Envisager les scénarios suivants:

Wang a ouvert un h?tel et a fait un logo avec un designer.

Après l 'ouverture de l' h?tel, le Roi a lancé le local public pour se répandre, est - ce que c 'est une marque, le Roi a invité ses amis et sa famille à d?ner, puis a recommandé d' autres personnes, est - ce que c 'est une marque?

Le Roi a invité dix grands chefs à rejoindre l 'entreprise, est - ce que c' est une marque?

Le vieux roi imite la pêche de fond, fait le Service de proximité, est - ce que c 'est une marque

Du point de vue macro - économique de la valeur de l 'entreprise, chaque action ici est de faire la marque.Mais si l'on considère les différentes fonctions individuelles, chacun a ses propres préjugés.

Construire une pensée stéréotypée, ne jamais penser à "faire des marques", penser à la publicité d 'Apple ou de Nike, ou écrire un slogan créatif.

Faire ce que fait la marque, notre réponse est que faire la marque est de construire la profondeur et la largeur de la marque.Ce que l'on appelle la "notoriété mentale" est en fait la combinaison des deux dimensions.

La profondeur peut être considérée comme un axe longitudinal qui va de l 'identification et de la mémoire les plus évidentes à l' engagement et à l 'endossement, puis à la valeur émotionnelle, symbolique, plus profond encore.

Et la largeur peut être considérée comme un axe transversal, toute marque doit se soucier de la fa?on dont elle couvre plus complètement ses propres types d 'utilisateurs (Category user).

Le vieil homme là - haut peut voir qu 'il fait parfois de la profondeur et parfois de la largeur, ce qui est directement lié à sa carrière et à ses ressources.

Pour vous aider à comprendre plus systématiquement cette définition stéréotypée, nous utilisons l 'Adidas à court terme comme un outil pédagogique négatif:

Trop d 'investissements numériques et les canaux d' effet limitent la portée de l 'esprit de marque.

Bien que la publicité numérique ait connu un développement explosif ces dernières années, les scènes d'écoute musicale et de télévision n'ont jamais disparu.Si l'on cherche trop à mettre en place un système de surveillance des données et de la hauteur de l'interface, il y a plus de cha?nes de télévision, d'extérieur, de journaux, de cha?nes audio, etc., qui risquent d'être négligées et rejetées de manière sélective.

Pour les marques m?res, il s' agit en fait d 'un donjon de peinture, qui limite l' exposition de sa propre marque et de toucher.

Le grand roi est un puissant médicament qui consomme la "profondeur" de la marque.

Pourquoi y a - t - il des médias de haut niveau?Par exemple, dans le moteur de recherche active pour rechercher les noms de marque, de sorte que le SEO soi aussi.

En deuxième lieu, parce que la marque doit réduire la promotion pour maintenir ce type de roi.Lorsque la promotion facile devient la norme, les consommateurs ne consomment plus à des prix normaux et deviennent des ? consommateurs sensibles aux prix ?.

En d'autres termes, les primes de marque ont été considérablement réduites.Pour les grandes marques, le consommateur n 'a pas l' esprit de regarder.

Vous pouvez imaginer que l 'objectif ultime de la création de marque, sans aucun doute, doit être de construire un rectangle, de sorte que la marque dans l' esprit des gens à la fois large et profonde, suffisamment de consommateurs ont une mémoire et une dépendance suffisamment fortes.

Souvenez - vous de tous les types d 'actifs de la marque, les premières marques comme Apple, Coca Cola, Disney, Hua Wei, n' est - ce pas que la profondeur et la largeur ont fait un excellent travail, avec de véritables actifs de marque.

Adidas est aussi une marque mondiale si mature et si grande, et maintenant vous comprenez mieux à quel point elle a été préjudiciable aux actifs de la marque par le passé.

　La difficulté d 'exécution: comment construire une marque?

Le deuxième grand dilemme de la construction de la marque est: si nous savons que la construction de la marque est importante, quel est le moment de la construction de la marque?

La réponse la plus irresponsable est: ?a dépend.Mais la réponse la plus responsable est la suivante: le cas échéant.

Selon le cas, c 'est en fait le test de la capacité d' analyse de la marque.La capacité d'analyse permet d'avoir confiance en soi dans la mise en ?uvre.

En règle générale, l'analyse commence par deux questions fondamentales:

étapes et catégories.

Le moment de la prise de décisions est plus d 'un point de vue d' entreprise, ce qui détermine comment le responsable de l 'entreprise va prendre la décision de la marque, comment répartir les priorités.

Un produit Internet qui vient d 'être mis en ligne, le temps de réalisation du PMF, détermine l' importance et le temps de la marque pour le lancement.Un cas de contact sera évoqué dans les prochains articles.

Une première phase de recherche et de développement d 'un produit rapide, un bon nom peut être le Centre de la stratégie de la marque, alors que la définition des valeurs de la marque n' est peut - être pas à ce stade de la réflexion.

Et la classe détermine les besoins des consommateurs, les modèles de prise de décisions, les habitudes des des médias, etc.

Par exemple:

Le taux de succès de la livraison est essentiellement la possibilité d 'une négociation, qui dépend en fait de la valeur per?ue par le consommateur vs prix réel:

Il est très facile d 'apporter une nouvelle chaussure d' Adidas.Parce que parmi les valeurs per?ues par le consommateur, outre la valeur d 'utilisation la plus élémentaire des chaussures, la valeur de conception des chaussures, le sentiment d' excellence de la mode (valeur sociale de la marque) peut rapidement faire que la valeur per?ue dépasse les prix, même si elle est vendue 1399, peut être volée.

Même si cette chaussure est propre à la marque, comme les chaussures de noix de coco, la valeur de la conception est intégrée à la valeur de la marque, plus la valeur de perception de la marque et la possibilité de porter la marchandise.

Mais s' il s' agit d 'un produit de soins de la peau pour le public, il est possible de créer une marque à très faible valeur de perception.L'endossement personnel de Kol est désormais plus nécessaire pour aider les consommateurs à améliorer leur perception.En outre, même ainsi, ce produit ne peut pas être trop cher, plus de 100 $.

Cette analyse de base, peut aider les entreprises à construire leur propre valeur de leurs produits, est également la première étape de la mise en place de l 'entreprise.

En outre, les difficultés d'exécution sont souvent liées à une compréhension approfondie.

Par exemple, l 'effet de lancement ou la marque.Adidas semble vous dire qu 'il n' est pas bon de lancer trop d 'annonces publicitaires.

Mais devons - nous vraiment nous concentrer sur la notion?

Il n 'y a pas de publicité absolue "effet" et "marque".

Par exemple, à midi de la journée de travail, le petit col blanc ne sait pas quoi manger.Si vous voyez une pub sur la bande d 'ascenseur du magasin "MacDonald Laws pour le déjeuner de luxe", vous n' irez pas en ce moment?

Bien que nous ne soyons pas en mesure de dire ce qu 'est une transformation concrète, quel est l' impact de cette mise en place.Mais les marques doivent être clairement convaincues que les gens, les besoins, les informations correctes sont les bons résultats.

Cette publicité de marque non contr?lée peut en fait produire des "effets".

Par exemple, une fille brosse une pub sur un micro - blog sur une bouteille noire d 'Estee Lauder.Le bouton d 'achat du coin inférieur gauche connecte directement au chat, on peut dire qu' il s' agit d 'une publicité numérique et efficace.

Cependant, le bon sens nous dit que 99% de nos auditeurs ne cliquent pas, qu 'il joue plus d' un r?le d 'avertissement et de renforcement de la mémoire.

Il semble que l 'objectif de la transformation de l' effet de la mise en place, en fait, la marque joue un plus grand r?le mental.

Un peu plus extrême, même si c 'est une grande poussée, si le contr?le des prix en temps normal strict, le choix de l' heure noeud pour former un esprit stable, les grandes marques à cinq - quarts ne perdent pas gravement les primes de la marque, causant un nombre excessif d 'utilisateurs sensibles.Cette année, Estee Lauder dans la première vente à deux - dix - un, elle - même est le résultat de l 'influence de la marque.

Nous estimons donc que:

L 'esprit des utilisateurs, la croissance objective de la marque, de plus en plus de compréhension, en fait plus de décision.

　　Le dilemme de l 'intérieur et de l' extérieur

La troisième difficulté de la création de marque, c 'est de rester fidèle:

Il y a beaucoup de tentations extérieures.

Des canaux objectifs et des dividendes médiatiques.15 ans de micro - blog, 16 ans de micro - lettre, 17 ans de livres rouges, 18 ans de bruit tremblant, 19 ans en direct.Tous les canaux de dividendes au début d 'une rapide montée en puissance sont moins fiers de pouvoir emporter des marchandises.

Ce mot est fascinant.

En direct, par exemple, lorsque nos clients font des émissions en direct, ils se vantent souvent de leur très haute voix.Il n'est pas surprenant que des dizaines de millions et des centaines de millions de voitures aient récemment été vendues en direct.

Le danger se présente souvent au moment de la cupidité où vous récoltez les premières et les secondes vagues et que vous comptez continuer à moissonner.

Par exemple, l 'émergence de concepts itératifs dans le cercle, 17 ans d' efficacité des produits, 18 ans de croissance de la fission, 19 ans d 'écoulement dans le secteur privé, derrière l' émergence de nouveaux noms attire l 'attention des décideurs du marketing, des termes rouges suggèrent toujours que nous pouvons ? pêcher en ligne courte ?.Sans parler du fait que les nouveaux et les anciens Pat utilisent leurs puissantes capacités de données, d 'emballage et de pr pour vous inculquer un ensemble de méthodes.

Les nouveaux médias, de nouveaux concepts, de nouvelles plates - formes, qui veulent vous dire trop de choses, ces tentations extérieures peuvent vous faire descendre du "sens commun du marketing" ou du "long terme".

Les problèmes au sein des entreprises sont encore plus graves.

La faiblesse humaine du Directeur de marque: l 'entreprise a pour but d' obtenir des bénéfices à long terme, alors que la durée du mandat du responsable de marque peut être déterminée par son avantage d 'obtenir des augmentations de traitement à court terme.

Mais ce n 'est pas le manager qui a le plus de mal, les yeux Courts peuvent s' appuyer sur un leader fort pour corriger les distorsions.La vision courte de l'ensemble des grandes entreprises s'accompagne souvent d'une expansion de l'Organisation, qui est inévitable.

Dans cette confession d'Adidas, cet élément clef a été mentionné:

"Nous avions un problème: Nous étions focalisés sur les mauvaises méthodes, le short - term, parce que nous avions la responsabilité financière des Shareholders."

Nous avons tort à court terme parce que nous devons être responsables des bénéfices des actionnaires.

Vous voyez, l 'objectif de l' entreprise est de créer de la valeur (des bénéfices) pour les actionnaires, mais les bénéfices des actionnaires peuvent conduire à un extrême court terme, qui s' étend de la base à l 'ensemble de l' entreprise.

à ce moment - là, nous ne pouvons pas simplement dire que les dirigeants ont des problèmes, mais plut?t des problèmes systémiques ou culturels.

Il y a, bien s?r, des exemples de réussite dans ce domaine, comme l'Amazonie à l'étranger, comme l'Ali à l'intérieur du pays.

Dans un article, j'ai vu l'autoréglementation de l'Ali au niveau de la culture d'entreprise (utile et inutile) et j'ai été impressionné par le fait que, lorsque l'entreprise n'avait pas encore grandi en tant que géant, les dirigeants, par leur vision personnelle, ont commencé à prendre l'initiative d'une ? retraite ? à l'échelle de l'ensemble de la population, en sollicitant des consultants extérieurs pour créer une culture d'entreprise et l'intégrer à l'évaluation KPI, même en conflit avec les résultats commerciaux de l'époque.

En conséquence, nous avons vu au cours de la période précédente leurs dernières valeurs d 'entreprise, l' article premier est bien écrit: le client d 'abord, le personnel deuxième, les actionnaires troisième.La force de l'Organisation n'en est pas moins pertinente.

L 'extrême vanité, dans une certaine mesure, est extrêmement pragmatique.

On peut dire que le développement des entreprises dépend de la vision des dirigeants, tandis que l'essor de l'entreprise peut dépendre d'un système et d'une culture qui intègrent le long terme.

Enfin, ce que vous pouvez emporter.

Pour résumer, le présent article espère que l 'autocritique d' Adidas, à un plus grand nombre de marques de marketing, a inspiré:

Lorsque vous comprenez mieux les règles commerciales, il est plus facile de comprendre que les marques sont plus des investissements que des co?ts.Il ne faut surtout pas l'associer à la ? fiction ?.

Comprendre la marque de construction, en fait aussi diviser l 'ampleur et la profondeur de l' esprit de construction, ses moyens et ses objectifs sont différents.Les meilleures marques sont bonnes à deux points.

En fonction de sa propre marque, de la phase de l 'entreprise de planifier le budget d' investissement dans la marque et la transformation, savoir quelle valeur leur marque doit construire.

Les entreprises moyennes apprennent à résister à la tentation, à rejeter les mots de construction, les entreprises de haut niveau savent construire le système et la culture, de sorte que la base de l 'entreprise est jeune.

La réflexion ne s'arrête pas.

Le débat sur le court terme vs à long terme, les effets vs, les ventes vs, la tradition numérique vs, la créativité des marchandises vs, etc., se poursuit et se poursuivra, même en ligne, certains ont dressé un tableau comparatif des débats.

Notre point de vue est le suivant:

Il n 'y a pas de certitude absolue, mais il y a des choses plus difficiles, plus difficiles à voir, plus inhumaines, plus difficiles!

Faire la marque est naturellement l 'un d' eux.Heureusement, sur cette route, vous pouvez choisir un partenaire plus approprié, un miroir plus clair, sans vous battre seul.

La Chine d 'aujourd' hui est confrontée à des milliers d 'années de nouvelles possibilités de consommation, de nouvelles marques, nous sommes fermement convaincus que l' avenir de la Chine elle - même, Apple, nike, Disney.

S' il vous pla?t, faites ce qui est plus difficile et plus long, et vous aurez toujours de meilleures récompenses.