Calvin Klein Abandonne Définitivement La Haute Couture Pour Renforcer Son Positionnement

Après s'être séparé de Raf Simons, Calvin Klein abandonne définitivement la haute couture.

Après la fermeture du flagship Calvin Klein 205w39nyc à New York en janvier, selon Fashion Business Flash,Calvin Klein a annoncé mercredi qu'il abandonnait sa ligne de prêt - à - porter haut de gamme, dissolvant les équipes de ses bureaux de New York et de Milan pour un total de 100 suppressions d'emplois, la fermeture de ses bureaux de Milan, le départ de Michelle Kessler - Sanders, Présidente de Calvin Klein 205w39nyc, mais Le maintien du PDG de la marque, Steve shiffman.

En décembre dernier, la société mère de Calvin Klein, pvh Group, avait annoncé qu'elle réexaminerait l'attitude et le positionnement de la marque sur le marché du luxe, avec l'intention initiale de renommer et de développer un nouveau positionnement pour la gamme 205w39nyc, et avait également annoncé qu'elle dépenserait 120 millions de dollars pour la restructuration, principalement des indemnités de licenciement, des réductions de prix et de quotas, ainsi que la fermeture de magasins.

La décision de Calvin Klein de mettre fin à la haute couture témoigne de la volonté de la marque de se restructurer et de se repositionner.Selon un porte - parole de Calvin Klein cité par Bloomberg, la société se désengage du positionnement de la haute couture et cherche un nouveau directeur créatif pour remplacer Raf Simons, supervisant le design dans les différentes activités de la marque.

Calvin Klein a été fondée en 1968 par le designer du même nom Calvin Klein, qui se distingue par des coupes épurées et des vêtements pour femmes minimalistes.Le designer Calvin Klein est lui - même l'un des rares designers américains hautement représentatifs de l'industrie de la mode européenne de sa génération.

Avec l'expansion de la marque, la gamme de vêtements Calvin Klein a été élargie par les vêtements pour femmes à des catégories complètes telles que la mode masculine et féminine, les jeans, la lingerie, les parfums et les accessoires, avec des collections Calvin Klein qui comprennent la haute couture masculine et féminine, le prêt - à - porter masculin et féminin CK Calvin Klein, la ligne de mode décontractée Calvin Klein, Calvin Klein jeans pour les jeans principaux, Calvin Klein Underwear pour la lingerie principalement,La maison principale Calvin Klein home et plusieurs lignes secondaires telles que la série sportive Calvin Klein golf.

Calvin Klein, qui a atteint les consommateurs dans tous les segments du marché, est rapidement devenu une marque bien connue aux états - Unis, mais son parcours et son positionnement sur le marché se sont progressivement orientés vers le milieu de gamme.En ao?t 2016, Raf Simons, directeur artistique de Star, a nommé Calvin Klein Directeur de la création, responsable de toutes les catégories, y compris la Lingerie masculine et féminine, les parfums, les jeans, les accessoires et les collections de mode pour hommes et femmes.Sous la direction de Raf Simons, Calvin Klein a inauguré les innovations les plus importantes et les plus fréquentes de l'histoire, de la culture de marque au marketing créatif, en ligne et hors ligne, en passant par l'art et le Haut de gamme.

Sa première initiative a été de changer la marque logo pour donner à Calvin Klein, qui était initialement positionné dans le milieu de gamme, une touche de luxe et de renommer sa ligne de prêt - à - porter Calvin Klein 205w39nyc.Par la suite, Raf Simons a re?u des critiques élogieuses de la part des gens de la mode pour sa première collection de prêt - à - porter Calvin Klein, certains scandant que ? Calvin Klein est enfin ressuscité ?.

D'un point de vue statistique, Raf Simons est l'un des grands noms du pvh qui se rapproche du Club de 9 milliards de dollars par an.Jusqu'au troisième trimestre, Calvin Klein a été décrit dans les résultats de pvh comme le principal moteur de croissance des résultats du Groupe.

Mais la situation de Calvin Klein s'est brusquement redressée au second semestre 2017, Raf Simons n'ayant pas fait preuve de dynamisme et les résultats ont commencé à réagir négativement.La croissance des ventes de Calvin Klein a ralenti à 2% pour atteindre 963 millions de dollars au troisième trimestre clos le 4 novembre dernier, tandis que l'EBITDA a chuté de 15% à 121 millions de dollars, selon Fashion headlines.com.Les résultats du Groupe pvh ont également été freinés, avec des revenus inférieurs aux attentes des analystes pour la première fois en deux ans.

Emanuel Chirico, Président - Directeur général du Groupe pvh, a déclaré que la plupart des ventes de Calvin Klein étaient bonnes après l'arrivée de Raf Simons, mais que les collections de prêt - à - porter étaient hors de portée des consommateurs cibles en raison de prix trop élevés et que ? Nous sommes allés trop loin et trop vite, tant pour la mode du design que pour le prix?.

Le Groupe pvh n'est rien de moins qu'un signal d'alarme, et dans un contexte de concurrence féroce sur le marché, pvh, qui a perdu patience, a rompu son contrat avec Raf Simons huit mois à l'avance et a commencé une série d'ajustements stratégiques.Afin d’améliorer encore sa rentabilité, pvh a décidé de fusionner les activités Calvin Klein men’s sportswear et Calvin Klein jeans, tout en regroupant la vente au détail et l’e - commerce dans une seule et même division, ainsi qu’une Division CMO appelée ? Consumer Marketing Organization ? pour mettre en ?uvre une stratégie de marketing numérique innovante.

Les dirigeants de Calvin Klein prévoient également de poursuivre leur stratégie précédente de partenariat avec des stars du trafic telles que Justin Bieber, Cameron Dallas, Shawn Mendes, Kendall Jenner et net Red, ainsi que d'approfondir leur collaboration avec le géant du commerce électronique Amazon pour lancer des applications telles que l'essai de jeans en ligne pour attirer davantage de consommateurs milléniaux.

Steven shiffman a déclaré qu'il était plus que jamais nécessaire de répondre aux besoins des consommateurs en faisant progresser la mode et la culture et en créant de nouveaux produits et expériences, et que ces initiatives stratégiques permettraient aux marques d'évoluer dans une direction plus moderne, plus dynamique et plus efficace.Il a également souligné que la transformation commerciale de Calvin Klein au cours de cette période critique créerait d’énormes opportunités de croissance pour le Groupe, avec un chiffre d’affaires annuel qui devrait atteindre le Club des 12 milliards de dollars au cours des prochaines années.

Des analyses ont montré que la rupture de Calvin Klein avec Raf Simons met en évidence les contradictions entre la créativité des designers et les affaires.Les nouvelles stratégies mises en place par le Groupe soulignent chacune sa volonté de ne pas répéter les erreurs de Raf Simons.Bien que le Groupe considère toujours la culture et la création comme importantes, il a opté pour une approche plus commerciale que celle de Raf Simons.

L'industrie a exprimé des opinions divergentes sur la pratique des marques de fermer complètement leurs collections de haute couture.Selon certains, la fermeture des collections de prêt - à - porter haut de gamme, la baisse des prix et d'autres initiatives impliquent que Calvin Klein se retirera du marché haut de gamme et que Calvin Klein, qui a perdu ses collections haut de gamme et son aura de créateurs, renversera à nouveau le modèle d'exploitation de la marque de mode depuis des années.

Kim Vernon, Président et chef de la direction de la société de conseil Vernon, a déclaré que la gestion d'une marque sans collection de designers était un défi de taille, nécessitant une direction expérimentée pour créer un modèle d'affaires unique en mettant en ?uvre des produits qui capturent l'esprit des consommateurs tout en contr?lant les valeurs fondamentales de La marque.

Susan SoKo, cofondatrice et PDG de High Alchemy, estime que la collection de haute couture n’est qu’une petite partie de Calvin Klein et que d’autres collections telles que les jeans de marque, la lingerie, les parfums sont les principales sources de performance de la marque, de sorte que la fermeture de la collection de haute couture n’aura pas beaucoup d’impact sur la marque.

On ne sait pas encore si une série d'initiatives de Calvin Klein entrent en vigueur, mais alors que les marques cherchent à améliorer leur positionnement, l'abandon total de la haute couture par Calvin Klein a peut - être suscité une réflexion sur le marché.