Ralph Lauren, La Première Marque Mondiale De Vêtements Haut De Gamme Pour Hommes

　　Résumé

Ralph lauren a une capitalisation boursière de plus de 10 milliards de dollars et 50 ans de développement pour créer le plus grand haut de gamme au mondeVêtements pour hommesLa compagnie.Le marché croit généralement que les marques de vêtements positionnées haut de gamme ont des plafonds bas, tandis que RalphLauren avecDesignerLa marque a commencé et a créé beaucoup de super - attentes: 1) la taille des revenus est classée cinquième dans l'industrie du vêtement américaine.Le chiffre d'affaires d'exploitation de la société pour l'exercice 2018 a atteint 6,18 milliards de dollars, dépassant les actions a de toutes les entreprises de vêtements chinoises, après les états - Unis, qui ne se classent que dans les catégories Nike, GAP, VF et pvh.2) plus de dix mille points de vente dans le monde.Le nombre de magasins de détail et de gros combinés de la société a atteint 13 330 dans le monde, dont 7 132 en Amérique du Nord.3) Le taux d'occupation de la ville est situé à l'avant - garde de l'Europe et de l'Amérique.RalphLauren en France vêtements hommeLe marchéAvec une part de marché de 2,2%, il occupe la huitième place;Avec une part de marché de 0,5% sur le marché de la mode masculine en Europe de l'Ouest, il occupe la dix - neuvième place.En résumé,RalphLauren a occupé de bonnes pistes et a développé des volumes bien supérieurs à ceux de marques telles que Zegna, Armani, burberry et d'autres, devenant ainsi la plus grande entreprise de vêtements pour hommes haut de gamme au monde.

Pré - croissance (1967 - 1985),RalphLe positionnement précis et le marketing combiné de Lauren renforcent mieux la perception de la marque.En regardant l'histoire précoce de la marque, nous pensons que plusieurs facteurs ont contribué à sa création réussie et à son développement rapide: 1) lier le sport de polo et jeter les bases du Haut de gamme.En 1971, la société a lancé le logo de polo classique et a coopéré avec plusieurs événements sportifs de haut niveau, établissant un meilleur positionnement de la marque.2) Renforcer la marque de la haute société à l'aide de films.1974: la sortie de Gatsby le magnifique,RalphLe costume Rose trois pièces de Lauren pour le film est devenu une scène d'écran classique, donnant une image plus profonde de la haute société de la marque.3) l'image du magasin est différente.Dès les années 70, la marque lavlauren a présenté des cravates, des costumes, des chemises, etc. ensemble, apportant des béquilles, des antiquités, des valises en cuir de crocodile dans des armoires spéciales, selon le style du Club de gentlemen.

Au cours de l'age d'or (années fiscales 1986 - 2013), le nombre de magasins et l'efficacité des magasins ont augmenté et la capitalisation boursière a atteint un sommet de 16 milliards de dollars.Le bénéfice d'exploitation de la société a maintenu une croissance annuelle composée de 12,7% pour atteindre 6,86 milliards de dollars au cours de la période.1) Le nombre de points de vente continue de cro?tre.Au total, la société comptait environ 6 000 points de vente au cours de l'exercice 1997 et le nombre de points de vente a rapidement augmenté pour atteindre 13 721 au cours de l'exercice 2006.2) l'efficacité du magasin est constamment optimisée.Au cours de la période 2001 - 2005, les ventes des magasins directs et affiliés ont augmenté.Au cours des exercices 2006 et 2008, la société a nettoyé les points de vente inefficaces à grande échelle à deux reprises, le mécanisme de correction d'erreurs a bien fonctionné, ouvrant la voie à une croissance secondaire.Entre l'exercice 2005 et l'exercice 2013, la société a entièrement avancé la mise à niveau de la décoration du ? magasin en magasin?, après l'exercice 2007, elle a investi plus de 30 millions de dollars par an, a réalisé l'optimisation de l'image de 20 000 magasins, a stimulé la croissance positive du canal direct Pendant huit ans.

Les marques étrangères rencontrent une résistance à l'expansion du marché chinois.1) confusion dans le système de marque international.Avec RalphLauren, par exemple, en raison du démarrage de l'Agence régionale et de la poursuite tardive des efforts de refonte de l'image de marque en propriété exclusive, le marché chinois a connu une prolifération de marques avec l'élément ? polo?, perturbant considérablement le positionnement haut de gamme et la reconnaissance de sa marque.2) l'affaissement de la deuxième et de la troisième ligne progresse lentement.Le Ralph actuelLauren, Lacoste et Tommy ont chacun 65 / 339 / 380 magasins en Chine, concentrés dans les villes de premier et deuxième rang.

　　Le corps du texte

1, la cinquième plus grande entreprise de vêtements aux états - Unis, une référence de loisirs de style américain

1.1 Profil de la marque: marque de référence de loisirs américains

RalphLauren est une marque représentative américaine de vêtements de milieu de gamme et haut de gamme, symbole du style décontracté américain.Le design de la marque met l'accent sur le style décontracté et confortable, mettant en évidence l'élégance, l'atmosphère et l'atmosphère urbaine avec des tricots confortables en tissu comme matériau principal.Son lancement polo shirt, avec le logo aristocratique polo sport comme sa propre identité de marque, met en évidence non seulement le style décontracté américain, mais apporte également l'élégance de l'aristocratie classique dans le design, devenant l'une des pièces uniques de la popularité mondiale.En plus de la mode, la société exploite également des produits tels que les parfums, les vêtements pour enfants, la maison, etc.

Fondateur et designer de la marque, lavlauren est un géant américain du vêtement.Née à New York dans une famille d'immigrants d'Europe de l'Est, lavlauren est passionnée par l'habillement depuis qu'elle urine.1968 lavlauren fonde sa propre entreprise de vêtements pour hommes poloFashions a progressivement étendu ses activités et construit son propre empire de la mode.En 1976, lavlauren est devenu le premier créateur de l'histoire à remporter deux Coty Awards pour hommes et femmes, en 1992, le CFDA Lifetime Achievement Award, en 2016, il a été élu 233e homme le plus riche du monde par Forbes, devenant l'homme le plus riche de la mode américaine avec 5,5 milliards de dollars de revenus, et en 2018, le CFDA lui a rendu hommage pour son immense contribution au monde de la mode.à la fin du mois de mars 18, les membres de lavlauren et de sa famille détiennent Ralph82% des droits de vote des actions ordinaires de Lauren Inc.

Ralph lauren compte plus de 10 marques, chacune avec son propre style et son propre positionnement, couvrant globalement cinq catégories: vêtements, accessoires, maison, parfums et restaurants.RLLa collection,Purple Label et double RL sont des marques de luxe haut de gamme qui offrent aux acheteurs des robes, des costumes et d'autres vêtements et accessoires de haute couture.LaurenRL est sa marque de vêtements de masse, avec de nombreuses catégories et des prix plus acceptables.La richesse des marques et des catégories répond aux besoins de différenciation et de différenciation des consommateurs à différents niveaux, la coordination mutuelle des marques, la concurrence déloyale et l'expansion continue de l'espace de marché.

　Capitalisation boursière de 1,2 milliard de dollars, cinquième plus grande entreprise de vêtements aux états - Unis

Ralph lauren est le top 10 des entreprises de vêtements aux états - Unis, positionnant la marque de vêtements pour hommes n ° 1 dans le segment moyen et haut de gamme:

En termes de chiffre d'affaires et de capitalisation boursière, le chiffre d'affaires de l'exercice 2017 / 18 et la capitalisation boursière actuelle se classent respectivement aux sixième et cinquième rangs des sociétés de vêtements cotées en bourse aux états - Unis.Ralph pour l'exercice 2018Lauren a réalisé un bénéfice d'exploitation de 6,18 milliards de dollars et un bénéfice net de 480 millions de dollars.à titre de comparaison verticale, Nike se classe au premier rang des sociétés cotées dans l'industrie du vêtement avec une capitalisation boursière de 132,3 milliards de dollars et des revenus de 36,4 milliards de dollars, et VF Group, qui possède des marques telles que timberland, Lee, a une capitalisation boursière de 36,4 milliards de dollars et des revenus de 12,4 milliards de dollars, se classant au deuxième rang de l'industrie.RalphLauren se classe au cinquième rang des entreprises américaines de vêtements cotées en bourse avec un chiffre d'affaires de 6,2 milliards de dollars et une capitalisation boursière de 11,2 milliards de dollars.

2) en termes de part de marché, la société se classe au huitième rang du marché des vêtements pour hommes aux états - Unis et au dix - neuvième rang du marché des vêtements pour hommes en Europe occidentale.Selon Euromonitor,RalphLauren occupe la huitième place sur le marché de la mode masculine aux états - Unis avec une part de marché de 2,2% et la dix - neuvième place sur le marché de la mode masculine en Europe occidentale avec une part de marché de 0,5%.Dans l'ensemble, les vêtements de sport et de consommation rapide, en raison de leurs caractéristiques d'audience large et de consommation à haute fréquence, sont les deux catégories les plus importantes du marché des vêtements pour hommes aux états - Unis et en Europe occidentale.En comparaison avec d'autres marques de vêtements de milieu de gamme,RalphLa part de marché de Lauren est considérable.3) en termes de nombre de magasins, le nombre de magasins combinés dans les canaux de vente au détail et de gros dans le monde a atteint 13 330, le nombre de magasins en Amérique du Nord 7 132.RalphLauren dispose d'un vaste réseau de magasins en Europe et en Amérique du Nord et est relativement discrète en Asie, mais a commencé Ralph en 2017.Lauren considère le marché chinois comme un objectif d'expansion important.Au 31 mars 2018,RalphLauren compte 13 330 magasins dans le monde, plus de 90% en Amérique du Nord et en Europe, et moins de magasins en Asie.

　　Histoire du développement de la marque: 50 ans pour créer un empire mondial de la mode

L’année 2018 marque le 50e anniversaire de la société ralph lauren et, en revenant sur l’histoire de l’entreprise, nous avons divisé son parcours de développement en trois étapes pour une analyse spécifique:

1) période de démarrage (1967 - 1985): cette période a vu l'apparition du logo polo classique de l'entreprise, établissant avec précision son positionnement de style décontracté, de design haut de gamme et le développement progressif de la marque.

2) période de maturité (1986 - 2013): ouverture du flagship store Madison Avenue de la société, suivi d'une succession de magasins dans la région européenne, le développement de la marque de créateurs en une grande entreprise de vêtements et l'atterrissage à la Bourse de New York.Au cours de l'exercice 2013, le nombre de magasins de la société a atteint 13 721.

3) période de stagnation et d'ajustement (exercice 2014 à aujourd'hui): la croissance de l'efficacité des magasins de la société, la croissance du volume a rencontré des goulots d'étranglement, la taille des revenus a diminué, après le changement de direction, l'ajustement a été effectué par deux séries de réformes.

　　2.1 Empire start - up (1967 - 1985): création de la marque design, création du logo polo

Innovant contre la tendance, la cravate a commencé à construire un empire de la mode.Lavelauren à beau en 1967La marque brummel en tant que créateur de cravates, il a révolutionné la forme extérieure de la cravate, non seulement en doublant la largeur, mais aussi en offrant des couleurs plus vives et colorées.Bien que son design innovant ait été en contradiction avec l'esthétique dominante de l'époque, il a connu un grand succès et les cravates se sont vendues et ont fait la mode de l'époque.L'année suivante, lavlauren fonde sa propre entreprise de vêtements pour hommes, polo.Fashions a progressivement étendu ses activités et construit son propre empire de la mode.

　　En examinant l’histoire des débuts de la marque, nous pensons que plusieurs facteurs ont contribué à sa création réussie:

2.1.1 lier le sport de polo, jeter les bases haut de gamme

En 1971,RalphLauren Company lance le logo polo classique.Avant cela, le polo en tant que sport de niche haut de gamme, dont les vêtements sont principalement utilisés pour les événements professionnels ou amateurs, plusieurs grandes marques sur le marché des vêtements de sport et de loisirs haut de gamme dans la catégorie polo shirts comprennent:

Les frères Booker (Brooks)Frères),Né aux états - Unis en 1818.La marque est représentative de la culture d'élite Ivy, en commen?ant par des manteaux personnalisés pour le deuxième discours d'investiture du Président Lincoln et en devenant progressivement préférée par plus de 30 présidents américains.RalphLauren a travaillé comme vendeuse dans le magasin phare de Booker Brothers Madison Street à ses débuts et a acheté les droits de dénomination des produits POLO à Old East Home.

2) Polo Assn, fondée en 1890.La marque est gérée par American Polo Association, Inc., une filiale en propriété exclusive d'American Polo Association, et a été fondée bien avant Ralph.La marque Lauren.

3) Le crocodile (Lacoste), poussé en 1933.Son fondateur RenéLacoste est un champion de France de tennis surnommé le crocodile.Lacoste a con?u et cousu pour lui - même une collection de chemises en coton tricoté respirantes et confortables dans un tissu léger et respirant en maille à petites bosses, qui a rapidement révolutionné les joueurs de tennis en rempla?ant les maillots à manches longues traditionnels.En 1933, RenéEn collaboration avec André Gillier, un fabricant renommé de tissus tricotés, Lacoste a commencé à produire en masse des sweatshirts à revers cousus avec le logo crocodile.

La création précoce de l'image de marque de lavlauren a été extrêmement réussie, jetant les bases du Haut de gamme avec le mouvement "Polo".Le polo est un sport très haut de gamme, généralement un cheval de polo de capacité athlétique moyenne co?te environ 350 000 RMB, le prix du cheval de polo haut de gamme est de 2 à 4 millions RMB, plus les frais d'élevage, de perte, de transport, etc., les amateurs de polo dépensent jusqu'à 5 à 10 millions RMB par an.La marque lavlauren a développé au début une meilleure image de marque au niveau des consommateurs avec le logo de polo sport.

Parrainer des événements sportifs de haut niveau, renforcer l'exposition de la marque et améliorer la réputation de la marque.Commencé en 2005,RalphLauren a travaillé avec plusieurs événements sportifs de haut niveau, ce qui a grandement contribué à la promotion marketing des produits de la gamme de sports de la marque.Ralph 2005 et 2006Lauren a collaboré avec l'US Open et le tournoi de Wimbledon dans les quatre tournois majeurs du tennis en tant que sponsor officiel des vêtements.08 - 16 ans,RalphLauren est devenue la marque sponsorisée officielle de l'équipe américaine pour trois jeux olympiques d'été consécutifs.En 2011, il est devenu le plus grand fournisseur de vêtements sur le terrain de l'US Open.

　　2.1.2 Marketing combiné, renforcement du label ? Upstream lifestyle ?

Renforcer le label ? Upstream lifestyle ? pour inciter les consommateurs à rejoindre le style de vie préconisé par la marque.En plus de sponsoriser des événements sportifs, lavlauren a été le premier à appliquer des stratégies de marketing expérientiel et de gestion de marques multiples pour renforcer continuellement le positionnement de la marque:

1) créez des costumes de théatre pour Gatsby le magnifique et marquez la haute société classique.En 1974, le remake de Gatsby le magnifique est sorti,RalphLauren a con?u les costumes pour le film.Gatsby le magnifique Gatsby est une ?uvre monumentale d'une grande portée dans l'histoire littéraire américaine, se classant au deuxième rang des 100 romans anglais du XXe siècle.RalphLauren a équipé le personnage principal Robert avec un costume rose très classique de l'histoire du cinéma, une version du film qui a également remporté deux prix aux 47 Oscars (1974) pour la meilleure conception de costumes et la meilleure musique.L'image de marque du designer Lauren lui - même est plus profonde.

2) l'image du magasin, les catégories de produits sont différentes et créent une atmosphère haut de gamme.Dès les années 70, la marque lavlauren affichait des cravates, des costumes, des chemises, etc., et organisait des armoires en bois de rose comme un club de gentlemen.Plus tard, la marque lavlauren a apporté des béquilles, des antiquités, des valises en cuir de crocodile dans l'armoire, la scène entière ressemblait à l'environnement de vie des riches de la haute société, et la marque est devenue un symbole de statut, de richesse et de privilège.

　　2.1.3 stratification à plusieurs niveaux, riche en catégories, attirant des groupes de consommateurs à tous les niveaux

Au cours de la période 1971 - 1985, les catégories ont continué à être abondantes et le territoire élargi du Kaijiang est entré sur le marché européen.En 1971, la première franchise autorisée et la première boutique Mall de la société ont ouvert leurs portes à Beverly Hills et à New York, respectivement.Au cours des années 72 - 83, la société a lancé plusieurs catégories telles que les chaussures, les collections de vêtements pour enfants, les parfums et la maison.1981 RalphLauren a officiellement fait son entrée sur le marché européen en ouvrant sa première boutique à Londres, en Angleterre.

Segmentation des catégories, différenciation des prix des marques, attraction des consommateurs à plusieurs niveaux.Pour les fabricants de marques de luxe, comment attirer autant de consommateurs que possible tout en garantissant une image de marque intacte est un casse - tête.RalphLauren a permis aux marques haut de gamme de pénétrer la vie de masse en établissant des lignes Multi - produits et en stratifiant ainsi les prix.Au cours de son histoire, ralph lauren a exploité plus de 25 marques, la ligne de produits la plus basse, polo.Les produits Jean sont tous vendus à moins de 100 $, les gammes de produits les plus haut de gamme, les manteaux de costume de marque violette, sont tous vendus à plus de 2 000 $, et la Division à plusieurs niveaux de la gamme de produits rend sa base de clients audience de plus en plus importante.

　　2.2 Golden Years (FY 1986 - 2013): ouverture du flagship store, cotation réussie, plus de treize mille points de vente

En 1986, le magasin phare de Madison Avenue à New York a ouvert, passant de la start - up à une croissance accélérée, selon World Apparel Shoes & hats.Le grand succès de la phase de démarrage devient le moteur de l'expansion continue de l'entreprise 1986 RalphLe premier flagship store de Lauren ouvre ses portes sur Madison Avenue à New York.Madison Avenue, à New York, est parallèle à la célèbre Cinquième avenue et abrite plus de 150 boutiques de luxe.RalphL'ouverture du magasin phare Lauren marque le succès de son expansion par la marque de créateurs de niche pour positionner les vêtements décontractés haut de gamme.

Cotée avec succès à la Bourse de New York en 1997, la société poursuit son expansion horizontale et enrichit sa catégorie.Au début des années 90, la société s'est concentrée sur l'approfondissement vertical de la catégorie de vêtements.1990 poloLancement de la Collection Golf pour homme et femme, polo sport et double 93 et 94RL a été lancé successivement.En 95 et 96, la société a lancé respectivement la collection PURPLE LABEL positionnée haut de gamme et la collection denim positionnée sur le marché de masse, et en 1999, le premier restaurant ralph lauren a ouvert ses portes à Chicago.

De l'exercice 1995 à l'exercice 2012, le résultat d'exploitation de la société a été multiplié par 5,8, maintenant un tcac annuel de 11,2%.Le bénéfice d'exploitation de la société a atteint 1,02 milliard de dollars pour l'exercice 1995 et 6,95 milliards de dollars pour l'exercice 2012.La dynamique d'expansion continue de la société a été très forte au cours de cette période et les revenus déclarés ont maintenu une dynamique de croissance à la hausse à l'exception de l'exercice 2010, mais il y a eu quelques changements stratégiques au cours de la période que nous pensons pouvoir subdiviser en plusieurs périodes:

　　2.2.1 expansion alternée des canaux de vente au détail et de gros (exercices 1998 - 2006)

Après l'introduction en bourse, les magasins de la société sont entrés dans une nouvelle période d'expansion à grande vitesse.Au cours des exercices 1998 à 2006, les canaux de vente au détail et de vente en gros de la société ont alterné et le nombre de magasins a constamment augmenté, atteignant 13 721 magasins au total au cours de l'exercice 2006.

La société est principalement divisée en trois types d'activité: 1) vente au détail directe, ouverture de magasins pour la vente, principalement des magasins phares et des magasins OLE;2) Vente en gros, la société vend les produits aux points de vente affiliés, qui à l'époque étaient principalement des grands magasins de la catégorie Macy's, et les grands magasins partout vendent à nouveau dans leurs propres magasins.3) opérations autorisées.

　　Les moteurs de la croissance globale des revenus de l'entreprise au cours de cette période sont divisés et peuvent être grossièrement divisés en quatre phases:

1) L'expansion des points de vente stimule la croissance (avant l'exercice 2000).Au cours de l'exercice 1997, la société comptait 95 points de vente au détail, qui sont passés à 229 au cours de l'exercice 2000.Notre chiffre d'affaires extrapolé de 3,69 millions de dollars pour l'exercice 2000 provenant de l'exploitation d'un seul magasin dans les points de vente au détail est beaucoup plus élevé que le chiffre d'affaires moyen de 140 000 dollars dans les points de vente en gros, de sorte que bien que le nombre absolu de points de vente soit faible, la croissance globale a été grandement stimulée.Entre 1997 et 2000, le chiffre d'affaires du canal de vente au détail de la société est passé de 380 millions de dollars à 830 millions de dollars, soit un taux de croissance annuel composé de 30% et une augmentation de 32% à 43% du chiffre d'affaires global de la société.

2) L'amélioration de l'efficacité des magasins stimule la croissance des revenus (exercice 2001 - 2005).Au cours de cette période, l'expansion globale des magasins de la société a été limitée, mais les magasins ouverts au début ont été améliorés par la croissance de l'efficacité des magasins.En termes de canaux d'affiliation, en 2001 et 2002, les revenus moyens des magasins ont augmenté de 24, 11%, en termes de canaux directs, en 2004 et 2005, l'efficacité des magasins a augmenté de 13%, 9%, la croissance de l'efficacité des magasins a tiré la performance globale vers le Haut.

3) L'expansion des points de vente affiliés stimule la croissance (exercice 2005 - 2006).Au cours des exercices 2005 et 2006, le nombre de points de vente affiliés de la société a atteint un sommet au cours de l'année civile, avec une expansion nette de 2 517 et 2 148, respectivement, et une croissance des magasins de 28,9% et 19,1% respectivement.Le nombre total de magasins affiliés de la société a atteint 13 358 au premier trimestre 2006, et n'a pas dépassé cette taille avant l'exercice 2016.

　2.2.2 nettoyage des points de vente inefficaces et amélioration de l'image optimisée des magasins (AF 2007 - 2013)

Au début de l'exercice 2007, la société a entrepris d'ajuster et de nettoyer les points de vente en gros afin d'améliorer l'image de marque et l'efficacité de la production.à la fin de l'exercice 2006, le nombre de magasins de la société a atteint un sommet, avec un total de 13 721 magasins et 13 358 points de vente affiliés à eux seuls.L'expansion rapide de la taille des points de vente s'est accompagnée d'une accumulation massive de canaux inefficaces.à partir de l'exercice 2007, afin de maintenir l'image de marque, d'améliorer la puissance des produits et d'augmenter les taux d'escompte sur l'ensemble des ventes, la société a commencé à faire progresser le nettoyage des magasins.Les exercices 2007 et 2009 ont été les deux pics de nettoyage des points de vente de la société, avec la fermeture nette de 2 715 et 4 709 points de vente en gros inefficaces, respectivement, et le nettoyage a été concentré sur le canal des grands magasins.

Les deux nettoyages à grande échelle ont donné de meilleurs résultats, la croissance des revenus de l'entreprise n'a pas été affectée et l'efficacité moyenne des magasins a considérablement augmenté.

Exercice 2007: fermeture de 2 715 points de vente en gros (- 20,3%) et hausse de 370 millions de dollars (+ 19,2%) des revenus de gros de la société pour l'année.En excluant l'impact de la volatilité au niveau des déclarations des deux nouvelles activités et de la contribution de l'appréciation de l'euro pour l'année, le chiffre d'affaires a augmenté de 160 millions de dollars (+ 8,0%).En raison du nettoyage d'un grand nombre de points de vente inefficaces cette année - là, nous avons extrapolé que le bénéfice d'exploitation moyen des points de vente a augmenté de 49,6% cette année - là.

Exercice 2009: fermeture de 4 709 points de vente en gros (- 43,6%) et hausse de 0,2 milliard de dollars (+ 1,2%) des revenus de gros de la société pour l'exercice.En raison du nettoyage d'un grand nombre de points de vente inefficaces cette année - là, nous avons extrapolé que le bénéfice d'exploitation moyen des points de vente a augmenté de 85,5% cette année - là.

Tout en nettoyant les points de vente, la société continue d'investir massivement dans la mise à niveau de l'image du magasin.La plupart des points de vente en gros de la société sont situés dans le canal des grands magasins, les grands magasins aux états - Unis au début des années 2000 ont un profil commercial plus ancien, les marques de vêtements ont rarement des fa?ades séparées dans les grands magasins, le profil est généralement plusieurs marques de la même catégorie de produits (par exemple, vêtements pour hommes, polo shirts, etc.) sont affichés dans la même tablette ou une seule marque est exposée dans une étagère voisine.RalphLauren a été la première à promouvoir la construction de ? Shop within shops? dans le canal des grands magasins, où les entreprises publiques ont co - financé la rénovation d'un espace dédié à la vente de marques.Entre 2004 et 2013, le nombre de magasins de la société est passé de 2 480 à 20 000, et après 2007, plus de 30 millions de dollars ont été investis chaque année dans des rénovations améliorées, améliorant considérablement la tonalité de la marque et contrastant avec d'autres marques de vêtements vendues de manière sporadique.

La transformation des magasins conduit à la mise à niveau de l'image, ce qui stimule clairement la croissance de la société.Selon les statistiques de la société, entre les exercices 2005 et 2013, les anciens magasins de calibre comparable de la société ont connu une croissance positive, à l'exception de l'exercice 2009, qui a été affectée par la crise économique, atteignant même 14% en 2012.

　　2.2.3 marchés d'outre - mer: l'Europe représente environ 20%, l'Asie gagne du terrain

L'Europe est le plus grand marché d'outre - mer de ralph lauren, avec une part de chiffre d'affaires d'environ 20% depuis longtemps.2006Au début de l'exercice, le chiffre d'affaires de la région Europe a dépassé celui des états - Unis pour atteindre 22% et maintenir une croissance solide, avec un taux de croissance composé de 13,9% sur neuf ans pour l'exercice 03 - 12 et un résultat d'exploitation de 1,49 milliard de dollars pour l'exercice 2012.

La disposition asiatique a été relativement tardive, mais l'importance s'est progressivement manifestée.RalphLa mise en page de Lauren en Asie a été relativement tardive et, au cours de l'exercice 2006, le premier magasin phare de Tokyo a marqué l'introduction officielle de la marque lifestyle de la c?te est en Asie.De l'exercice 2007 à l'exercice 2012, les revenus de la région Asie ont continué de cro?tre à un rythme élevé, la part des revenus régionaux passant à 14,1%.

Les agents régionaux sont passés à des opérations en propriété exclusive pour aider à l'expansion à l'étranger.Pour accélérer l'expansion à l'étranger et renforcer le contr?le de la marque,RalphLauren a successivement acquis des agents et des magasins associés dans plusieurs marques et lignes de produits aux états - Unis, en Europe, en Asie et en Australie, est devenue une entreprise en propriété exclusive et a progressivement renforcé le contr?le de la performance et nettoyé les magasins inefficaces.Par exemple: l’acquisition de son Agence poloco pour plusieurs marques dans la région européenne en 00, le rachat de l’activité chaussures de Reebok en 05, la contraction de l’agence au Japon en 03, la restructuration du marché Asie - Pacifique en 11, l’acquisition d’agences en Chine, en Corée du Sud et le nettoyage des magasins inefficaces.

　　2.3 goulots d'étranglement et changement (exercice 2013 à ce jour)

La croissance du chiffre d'affaires a ralenti, la baisse a été marquée en Amérique du Nord et la reprise a été inversée au cours de l'exercice 18.Au début de l'exercice 12, le taux de croissance du chiffre d'affaires de la société est tombé à un chiffre et la baisse continue des revenus au cours de l'exercice 15 - 18 a montré une tendance négative à la croissance.Par sous - région,La croissance du chiffre d’affaires en Europe et en Asie, bien que ralentie, a maintenu une tendance à la croissance relativement solide, mais l’amérique du Nord a enregistré un net recul de la situation du chiffre d’affaires depuis près de deux ans, avec des taux de croissance annuels de - 14,6%, 2,7% et 5,8% respectivement pour l’exercice 2018.Le chiffre d'affaires de Q1 Corporation a légèrement rebondi au cours de l'exercice 19, en hausse de 3,2% par rapport à l'exercice précédent.

Les fondateurs quittent leurs fonctions, les gestionnaires de carrière sont en place et la restructuration stratégique entre dans une période d'ajustement.En 2015, après trois années consécutives de croissance à un chiffre d'affaires et une première baisse, la société a lancé un plan de restructuration mondial (Global Restructuring plan).Reorganization plan) pour faire face à la baisse des résultats, lavlauren quitte son poste de PDG la même année et embauche Stefan, ancien Président de H & M et de GapLarsson est le nouveau PDG.Larsson a commencé une réforme radicale dès son arrivée, mettant en ?uvre des réductions massives d'emplois, des fermetures de magasins et des initiatives de rationalisation de la marque, mais en raison de la performance nulle et de sa philosophie d'entreprise avec Ralph.Lauren, à gauche, quitte Larsson en 17 et est remplacé par Patrice Louvet, ancien Président de P & G.

Patrice Louvet lance way forwardPlan),Les réformes ont porté principalement sur quatre domaines: l'amélioration de l'image de marque et du positionnement par l'amélioration de la distribution des ventes et de la qualité des produits, le marketing créatif et l'amélioration de l'expérience d'achat, l'augmentation des investissements dans la numérisation et la mondialisation, et l'amélioration de la productivité et de la flexibilité de la cha?ne d'approvisionnement grace à la haute technologie.La société s'attend à ce que les ajustements stratégiques de son plan Forward entra?nent des co?ts de restructuration d'environ 870 millions de dollars et, bien qu'elle soit en proie à des réformes, la reprise des revenus au premier trimestre de l'exercice 19 confirme également dans une certaine mesure l'orientation de ses réformes.

Les canaux de vente en gros se sont adaptés et l'ouverture de magasins en Asie continue d'accélérer.La restructuration stratégique a directement entra?né un important ajustement des magasins, le ralentissement des progrès des magasins topo, la baisse du nombre total de magasins au cours des exercices 17 et 18, la fermeture nette de 431 et 807 points de vente, respectivement, principalement en raison du nettoyage des magasins dans les activités de vente en gros.En ce qui concerne les types de magasins, les magasins de détail directs, bien que la croissance ait diminué, ont continué à progresser régulièrement, les magasins de gros étant plus touchés par la restructuration stratégique.Du point de vue de la répartition régionale, l'Europe et les états - Unis ont connu des fermetures nettes, avec 723 points de vente fermés sur le marché américain au cours de l'exercice 2016;170 points de vente ont été fermés aux états - Unis et 762 en Europe au cours de l'exercice 2018.Les magasins topo en Asie progressent à un rythme accéléré et devraient devenir un marché d'expansion ciblé dans les années à venir.

　　Analyse financière et reprise de la capitalisation boursière

3.1 rentabilité: taux d’intérêt net stable autour de 10%, fluctuant sous l’effet des ajustements des dernières années

En termes de rentabilité, le taux d'intérêt net initial a fluctué et s'est stabilisé au cours de l'exercice 2002 - 2013.La rentabilité au niveau des déclarations des entreprises de vêtements a tendance à être grandement perturbée par le ratio direct / affilié, les deux types de rentabilité étant très différents.Après l'introduction en bourse de la société, la société a continué d'accro?tre son expansion des canaux de distribution directe au fil des ans, avec une part des revenus de détail élevée de 29,5% au cours de l'exercice 1995, passant à 53,1% au cours de l'exercice 2016.Au niveau commercial, l'expansion des magasins directs améliore constamment la puissance de la marque de l'entreprise, ce qui permet à l'entreprise d'améliorer continuellement le contr?le des canaux terminaux.Au niveau financier, les impacts sont les suivants:

1) la marge brute augmente constamment.Entre les exercices 1995 et 2018, la marge brute de la société est passée de 43,9% à 60,1%, le modèle de marge directe à forte marge brute entra?nant une augmentation globale de la marge brute.

2) la marge opérationnelle globale est stable.En mode d'exploitation directe, la société assume les dépenses d'exploitation des magasins et l'élasticité de la performance est limitée en raison de la croissance des revenus;La marge opérationnelle du modèle Wholesale a continué de progresser, passant de 7,0% en 1999 à 24,9% en 2016.Dans l'ensemble, le ratio bénéfice d'exploitation des activités directes, moins résilient en termes de performance, a augmenté, la marge d'exploitation de la société dans son ensemble s'étant stabilisée à environ 25% et le taux d'intérêt net à environ 10% au cours de la période 2005 - 2014.

La marge opérationnelle de la société a continué de baisser à partir de l'exercice 2014 et a enregistré des pertes au cours de l'exercice 2017.Sur une base dégroupée, cette tendance est principalement due à la baisse continue de la marge opérationnelle du modèle direct à partir de l'exercice 2014, qui s'explique notamment par:

1) baisse des taux d'escompte et baisse de la marge brute.La marge brute des activités directes a diminué de 1,1 PCT par rapport à moins de 0,4 PCT pour les exercices 2014 et 2015, respectivement, et le taux d'escompte du système d'exploitation directe a diminué.

2) conduire le changement, la restructuration de l'architecture, l'augmentation des taux de dépenses.Au cours de l'exercice 2016, la société a participé à un ? plan de restructuration mondial?.Plan) a dépensé 140 millions de dollars.Au cours de l'exercice 2017, la société a dépensé 720 millions de dollars dans le plan way forward.

　　3.2 capacité opérationnelle: bonne rotation des stocks, forte capacité de négociation de la marque

La société a une forte capacité de gestion des stocks et le taux de rotation est à un niveau élevé depuis longtemps.Le taux de rotation des stocks de la société a augmenté après l'introduction en bourse, atteignant un niveau de 4,5 fois au cours de l'exercice 2009.Après l'exercice 2009, la rotation des stocks a diminué en raison d'une nouvelle augmentation de la part des activités de vente au détail et d'une augmentation de la part des stocks de la société.Au cours de l'exercice 2016, alors que les activités de vente au détail représentaient 53% du chiffre d'affaires, le chiffre d'affaires des stocks de l'entreprise s'est maintenu à trois reprises, ce qui témoigne de la bonne capacité de gestion des stocks et des ventes mobiles de l'entreprise.

Les taux de rotation des comptes à recevoir et à payer se sont sensiblement améliorés depuis l'exercice 2000.Du c?té des fournisseurs, le nombre est passé de 310 en 2000 à plus de 700 en 12 ans, la part des principaux fournisseurs est tombée de 12% à 4%, la taille globale de l'entreprise a augmenté, les achats de l'entreprise ont progressivement été décentralisés, le pouvoir de négociation a diminué, ce qui a entra?né une augmentation continue du taux de rotation des comptes créditeurs.Du c?té des concessionnaires, la taille des points de vente ne cesse d'augmenter, le pouvoir de négociation de l'entreprise continue d'augmenter et le taux de rotation des comptes débiteurs ne cesse de se renforcer depuis l'exercice 2004.

　　3.3 variation de la capitalisation boursière: Pic de 16 milliards de dollars, fourchette de valorisation historique de 10 à 20X

Au premier tour de la période de croissance régulière, le niveau de valorisation moyen était d'environ 14,5 fois.Exercice 1998 - exercice 2007 (c. - à - D. 1997 Q1 - 2006 Q1), le bénéfice d'exploitation de la société est passé de 1,45 milliard de dollars à 4,3 milliards de dollars, soit un tcac annuel de 12,6%.Le bénéfice net est passé de 150 millions de dollars à 400 millions de dollars, soit un tcac annuel de 11,7%.Au cours de cette période, le niveau d'évaluation de l'ensemble de l'entreprise était d'environ 15 fois supérieur à celui de l'EP, dont la capitalisation boursière a atteint de nouveaux sommets à plusieurs reprises à la fin de 2000, à la mi - 2004 et à la mi - 2007 en raison de magasins comparables ou en expansion.

Après la crise financière, la capitalisation boursière des entreprises a atteint un sommet historique de 16 milliards de dollars.Grace à deux séries d'ajustements au cours des exercices 2007 et 2009, la société a mieux nettoyé les magasins inefficaces et a continué à faire progresser la rénovation des magasins en magasin, a entièrement mis à niveau le système de vente au détail et a connu une certaine croissance réparatrice depuis l'exercice 2011 - 2015.Au cours de la période, le bénéfice d'exploitation de la société est passé de 4,88 milliards de dollars à 7,62 milliards de dollars, soit un tcac annuel de 8,9%;Le bénéfice net est passé de 310 millions de dollars à 700 millions de dollars, soit un tcac annuel de 7,9% et un niveau moyen de PE d'environ 18,7 fois.La capitalisation boursière de la société a atteint des sommets historiques à deux reprises au premier trimestre 2012 et à la fin de 2014, dépassant les 16 milliards de dollars.

　　Ralph lauren en Chine: les obstacles vont de pair avec le développement

4.1 expansion historique: développement initial lent, recentrage sur le marché chinois

Les agents régionaux commencent et la gestion de la marque est chaotique.1983 Dickson concepts devient RalphAgent de la marque Lauren en Asie, Dickson l'a officiellement introduit en Chine continentale dans les années 1990 avec l'ouverture de son premier magasin à Jinjiang Dison Merchant Xia, sur Huaihai Road à Shanghai.Mais RalphLe développement de la marque Lauren en Chine ne s'est pas bien passé, le mauvais emplacement des magasins, les activités de réduction fréquentes, l'introduction excessive de lignes de produits bas de gamme, la négligence du marketing et des relations avec la clientèle, l'abondance des imitations de Shanzhai ont grandement endommagé l'image haut de gamme de La marque.

Reprendre l'Agence et Réinventer l'image de marque en propriété exclusive.En 2009, la société a repris l'Agence Dickson et a fermé les magasins.En 2010, le premier magasin direct de la société en Chine continentale s'est installé dans le Peninsula Shanghai Hotel Boutique, à c?té de Chanel et Prada.En 2012, la société a ouvert des magasins à Shenyang Fenglong et à Shanghai ruiou.à ce jour, la société a un total de 64 magasins en Chine continentale, selon le communiqué du site officiel.Afin d'améliorer l'image de marque, les produits phares des nouveaux magasins sont également positionnés à partir de poloLa marque ralph lauren se tourne vers la marque Purple Label qui positionne le luxe.

Focus sur le marché chinois, les canaux de commerce électronique en premier.Dans un contexte de ralentissement de la croissance des marchés européens et américains et de développement rapide des marchés asiatiques,RalphLauren a progressivement renforcé son accent sur le marché asiatique et en particulier sur le marché chinois.En 2017, RL a atterri successivement sur les plates - formes de commerce électronique tmall et jd.com et a augmenté le placement publicitaire sur WeChat, mettant en ligne l'applet Wechat depuis 18 ans.à l'occasion des 50 ans de la société en 2018, le premier flagship en ligne officiel de la marque en Chine a été dévoilé, avec des produits qui, en plus de couvrir la marque classique polo, couvrent également les deux grandes lignes de produits de luxe Purple Label et collection, offrant aux consommateurs l'expérience de marque la plus haut de gamme et la plus pure de la région chinoise.

　　4.2 dilemme de la marque: des éléments similaires sont en cascade, la maintenance de la marque est mitigée

Il existe plus de marques avec des éléments de polo dans les conceptions figuratives sur le marché du vêtement chinois.RalphLes magasins Lauren en Chine ont un rythme prudent, mais les marques et les magasins avec des éléments de ? polo? dans la conception sont communs dans les rues et les ruelles du pays.Dans l'ensemble, certains produits de marque avec l'élément ? polo? sont de qualité inégale, le système de prix des produits est confus, la décoration des magasins et le service après - vente diffèrent.Les consommateurs ont du mal à différencier les marques les unes des autres par des marques qui tirent objectivement Ralph vers le basImage de certaines marques haut de gamme comme Lauren.

Le remodelage de l'image est bloqué et difficile, et les droits légaux du marché chinois progressent progressivement.Avec la reprise des opérations sur le marché chinois par la société lavlauren, la société a commencé son parcours de défense des marques.Par exemple, en 2018, la société a conclu un accord avec Shanghai pong Gong, Harbin Sugi et d'autres sociétés, qui ont cessé de violer les droits de marque de la société.

　　4.3 paysage concurrentiel: quatre grandes marques sur le marché des vêtements de loisirs haut de gamme en Chine

Le marché des vêtements de loisirs haut de gamme en Chine est énorme, les marques haut de gamme de haute qualité sont plus rares.Selon les prévisions de zhijan Consulting, la taille globale du marché des vêtements de loisirs pour adultes en Chine en 2016 était d'environ 642,5 milliards de dollars, dont les vêtements de loisirs haut de gamme représentaient environ 12% de la taille totale, la taille du marché dépassant 70 milliards de yuans.Parmi eux, un nombre limité de marques haut de gamme qui positionnent le sport et la mode, y compris principalement beering lefen (golf image),RalphLauren (polo image), Lacoste (tennis image), Tommy Hilfiger, etc.Dans cette partie, nous analysons principalement le paysage du marché en comparant la distribution des magasins, la situation des prix.

　　4.3.1 compétition Focus sport + loisirs avec des catégories similaires et des styles différents

Lacoste est née du sport du tennis avec des produits dans le style "sport + mode", une marque de style de vie fran?ais qui transmet l'élégance et le confort.Fondée en 1933, la société fran?aise Lacoste a d'abord été largement reconnue et appréciée par le marché pour la conception et la production de maillots de tennis en maille confortables et respirants.Depuis sa création, la marque lascote a toujours adopté le style ? sport + mode ? et a étendu sa gamme de produits à d'autres segments de vêtements de sport et de vêtements d'affaires, couvrant plusieurs catégories telles que les vêtements pour hommes, femmes et enfants.Avec des styles riches et des couleurs changeantes, les vêtements Lacoste transmettent la philosophie de la marque de confort, d'élégance et de confiance.

Tommy Hilfiger se distingue par un style américain naturel et épuré, avec des produits con?us pour imprégner la vitalité de la jeunesse, couvrant de nombreux domaines tels que le sport, les loisirs, les affaires et plus encore.En 1985, le designer américain TommyHilfiger lance une marque de mode qui porte son nom.Tommy marque célèbre la nature, le style simple, tandis que son concept de conception est imprégné de la vitalité dynamique de la jeunesse et a un style américain fort, la marque a été fondée au début par l'amour de la jeune génération d'Américains, occupant rapidement le marché de la mode.TommyHilfiger possède plusieurs sous - marques dans des catégories qui couvrent de nombreux domaines tels que le sport, les loisirs, les affaires, les vacances et bien plus encore.

Biyin lefen se concentre sur la ligne de golf et la ligne de vêtements lifestyle casual, positionnant "trois hauts et un nouveau".Fondée en 2003, la ligne de produits de la marque principale comprend principalement deux grandes catégories, la série de golf professionnel et la série de loisirs de vie, axée sur le segment ? sport + loisirs?.La série de sport professionnel met principalement en évidence la fonctionnalité et le confort des vêtements, la série Life Casual combine pleinement le confort des vêtements de sport avec la mode, en mettant l'accent sur le ? confort naturel, la santé et les loisirs?.La société cible les amateurs de golf ainsi que les consommateurs de plus de revenu moyen qui s'identifient à la culture du golf et s'habillent de manière à favoriser le style de golf.

　　4.3.2 différences de prix limitées, baisse lente des magasins de marques internationales

Les bandes de prix globales des quatre grandes marques sont similaires et sont plus haut de gamme que celles de molefen et Ralph Lauren.Polo, la marque de terminaux intermédiaires de ralph laurenLes prix de Ralph Lauren se situent dans la même fourchette que ceux des autres marques, et la catégorie principale est plus similaire à celle de la concurrence.Plus loin dans la subdivision,Le polo ralphLes deux catégories dans lesquelles Lauren excelle le mieux sont les chemises et les Polos, qui co?tent un peu plus cher que les autres marques, mais les vestes extérieures et les doudounes co?tent un peu moins cher que les autres.Biyin le fen printemps - été vêtements à un prix légèrement inférieur à celui de polo ralphLauren,Les prix des vêtements d'hiver sont plus élevés.

Nous avons compté la distribution des magasins de trois marques étrangères sur le marché chinois, les données de magasins fournies par Ralph Lauren et ses sites Web officiels des marques concurrentes, en regroupant le nombre de magasins par niveau de ville dans le tableau ci - dessus.

Les magasins ralph lauren progressent plus lentement, avec des magasins concentrés uniquement dans les villes de premier et deuxième rang.à cause de RalphLauren n'a commencé à organiser le marché chinois qu'en 2010 et a ouvert des magasins plus prudents, avec beaucoup moins de magasins que d'autres marques.Jusqu'à présent,RalphLauren a un total de 64 magasins à travers le pays, couvrant 23 villes économiquement développées de première et deuxième ligne.Plus précisément, les villes de première ligne de Pékin et de Shanghai sont leurs principales zones de magasins topo, avec une disposition respective de 13 magasins.Dans les villes de deuxième rang, Chengdu et Hangzhou disposent respectivement de 5 et 4 magasins.

Les magasins Lacoste sont plus nombreux et plus largement aménagés.à ce jour, Lacoste compte 339 magasins dans le pays, couvrant 111 villes.Les magasins sont principalement concentrés dans les villes de premier et deuxième rang, mais les villes de troisième rang et au - dessous ont une disposition.Par répartition, Pékin et Shanghai sont les zones les plus importantes de Lacoste, avec respectivement 36 et 39 magasins.Les villes de deuxième rang de Zhongzhou, Chengdu et Nanjing sont ses principales zones d'expansion, chacune avec plus de 10 magasins.

Jusqu'à présent TommyAvec un total de 380 magasins à travers le pays, couvrant 108 villes, Hilfiger a la plus grande distribution de magasins parmi les marques concurrentes de sa catégorie et la plus grande couverture régionale.Les magasins Tommy sont principalement concentrés dans les villes de premier et deuxième rang, mais les villes de troisième rang et inférieures ont des dispositions.En termes de segmentation, Pékin et Shanghai sont ses principales zones d'implantation, avec respectivement 29 et 32 magasins.Les villes de deuxième rang de Zhongzhou, Chengdu et Chongqing sont ses principales zones d'entrée, chacune avec plus de 10 magasins.

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