中國內衣品牌能否贏的中國女人的心

　　內衣行業被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。在如今女性意識覺醒的當下，各個品牌都試圖以“悅己”為利器，重新切分這塊蛋糕。

　　只是，對于維密來說，內衣行業的“悅己”風潮，呈現出了一種“蔓草效應”：一開始不知道哪里長著這種草，過一段時間卻發現到處都布滿了。這種戰略失察，給了不少新品牌從側面突圍的機會，也導致了近年來維密的發展經歷了多重危機，甚至一度跌入谷底。

　　好在，“跌入低谷之后，每一步路都是上坡路”。如今，經歷了一系列徹底的自我變革、轉型升級后，維密正在以實際經歷，講述逆風翻盤的勵志故事。典型的表現就是，2022年第一季度，美國的整體零售態勢都持續走低的情況下，維密實現了優于市場預期的表現。該公司最新財報批露，維密過去12個月，利潤超10億美金。

她們真的在變革

　　維密的逆風翻盤，關鍵還是在于，維密已經從關注“他”想要什么，轉向了關注“她”想要什么的自我重塑，并借助維珍妮的供應鏈能力，抓住了時下內衣市場呈現的“蔓草效應”趨勢。

　　此前，維密的創意總監Raúl Martinez說過“必須給消費者一個目標，一個理由，讓他們說出：‘哇，她們真的在變革。’”

　　如今，維密已經從品牌內涵、產品矩陣以及供應鏈協同三個層面，進行了全方位的自我革新，讓消費者看到了“她們真的在變革”。

　　在品牌內涵上，維密開始淡化單一的“性感”標簽，并與消費者一起“重新定義性感”，將“性感”拓展到更豐富的內涵定義，鼓勵每位女性都可以自信地做自己。

　　從2019年開始，維密就大刀闊斧地淡化過往單一的“性感”品牌認知，為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特，還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特，維密都在以越來越多元的女性視角，傳遞出不一樣的品牌內涵。

　　而在中國市場，2020年維密更是官宣了楊冪、周冬雨、何穗作為本土品牌代言人，同時選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友，通過這些身材不同、氣質不同，但在自己領域都有她力量的女性，傳遞出維密鼓勵每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質。

　　與此同時，維密還有意調整了組織架構，讓老一輩領導者退出，增加了女性領導者的比例，以此來真正意識到女性需要什么。據悉，如今維密董事會成員超過80%是女性，而維密的員工中，女性占比更是接近90%。

　　也許維密的這種由內而外的徹底變革，才真正成為了當下緊抓消費趨勢，并展現多元女性力量的代表品牌。

　　在產品矩陣上，倡導“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，用更多設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性。

　　雖然時下不少新銳品牌的無鋼圈、無尺碼產品備受追捧，但從后期不少消費者的反饋于口碑來看，維密倡導的“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，或許才是更貼合“多元”消費需求的產品策略。

　　就比如維密今年的Love Cloud系列產品，就分為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸等款式，滿足女性在不同場景之下的內衣穿著需求。而設計上，Love Cloud系列的內衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質制作，為穿著者提供云感的輕盈體驗，同時，可調節肩帶也便于肢體活動。

　　不同面料、不同尺碼、不同設計、不同款式......維密豐富的產品線，不僅是在與消費者一起‘重新定義性感’，更是能保證任何女性都可以不受年齡，體型，尺碼的限制，在維密找到適合的產品，并從中收獲舒適健康的穿著體驗。

　　夯實供應鏈優勢，與維珍妮的合作構建核心競爭壁壘，發揮出1+1>2的產品能力。

　　在消費升級和觀念轉變背景下，中國女性內衣消費支出正在不斷提升，行業迎來新的增長點。對于內衣品牌來說，接住行業新增長點的關鍵還是看供應鏈。

　　作為世界上最大的內衣生產廠家，維珍妮累積了足夠深厚、行業領先的制造技術，比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設計研發系統、無縫粘合等行業核心技術，且維珍妮在研發實力與投入及專利數量上，均為行業領先。依靠維珍妮的供應鏈優勢，維密將在產品創新上發揮更大的勢能。

　　比如最近上市即爆款的“果凍條小背心”“無尺碼魔術褲”等，更符合中國消費者的審美及穿著習慣的產品，就驗證了維密于維珍妮聯手之后1+1>2的能力，相信這也會助力維密在中國市場的銷售成績。

穩立千億大市場，維密、維珍妮聯手鋪路

　　此前維密行至低谷，是沒有及時嗅到市場變化。如今，已經在改寫命運的維密，還與維珍妮一起，開啟了探索市場的前瞻性腳步。

　　抓住重振業績的“中國機會”，實現更大程度的市場爆發。

　　中國是目前全球最大的內衣市場。根據艾瑞咨詢數據，盡管受疫情影響，中國女性內衣市場規模2021年，實現增量達到1275億元。預計到2026年中國女性內衣市場規模將達到1746億元。

　　雖然市場規模處于增長中，但中國內衣市場行業集中度低，各品牌在消費者心智中差異化不足。對于維密這樣恰逢其時的轉型入局者來說，還有廣闊的施展拳腳的空間。

　　早在2017年，維密就已經發力中國市場，并開始積極進行線上線下雙渠道建設，建立了一定品牌心智。并且，維密的轉型升級大動作也全方位地覆蓋到了中國的消費者，同時與維珍妮的強強聯手，更能在產品、制造、分銷和營銷各個方面共同發展中國業務，實現更大程度的市場爆發。

　　就如界面新聞此前所指出的：借助維珍妮在中國市場的經驗，維密在生產和零售方面將實現互補，從而在中國市場的發展中占據更大的主動權，更快地為各類渠道提供商品，同時也更能在地化制造符合中國消費者喜好的產品。

　　積極擁抱數字化浪潮，成為離消費者需求更近的品牌。

　　在“制造符合中國消費者喜好的產品”這一點上，維密與維珍妮也邁出了前瞻性的一步：今年618前夕，維珍妮與天貓成立了 T-LAB 數字產業實驗室。雙方將聯手進行行業數字化探索。

　　可以預見，這將為維密強化兩方面的能力。

　　其一，通過天貓的消費洞察、人群洞察，深度挖掘消費需求，形成一系列數字工具、產品，服務維密的新品研發。而擁有超過100多項國際專利，將內衣制造代工生意做到了上市的維珍妮，則能夠在制造端將天貓的消費洞察落地成維密的產品。這樣一來，維密就能夠與消費者離得更近，去滿足他們的個性化需求，構建出具有差異化的產品競爭力。

　　其二，依托維珍妮在人體工學研究等方面的積累，維珍妮與天貓又能共同推動內衣行業標準的建立，以及數字技術在制造業應用的有益探索，這既能為維密累積品牌勢能，更能推動維密成為行業標桿品牌。

　　以創新能力迎接變化的消費者需求，提升消費者忠誠度。

　　每一個時代，都會有其獨有的消費趨勢。當市場唯一的不變就是變化時，創新就成了品牌永恒的課題。

　　維密崛起之時的成功之處，就是在于以一己之力將內衣行業變成了一種時尚行業，而如今面對已經變化方向了的消費潮水，維密又積極成長轉型，向當下女性擁抱的“悅己”轉身。可以說，在不同的發展時代，維密一直都在以革新應變能力，陪伴不同階段的消費需求。

　　如今，當維密徹頭徹尾地重新定義了“性感”，擊碎了品牌單一的“性感”刻板印象，并聯手了維珍妮這一女性內衣生產行業翹楚，以對產品制造與創新的把控，用更加豐富、更加多元化的產品，探索出了與中國消費者的獨有溝通模式。

　　強強聯合，維密持續得以不斷地以產品創新快速響應消費者的需求，從而提升消費者忠誠度，占住更多市場份額。從維密天貓官方旗艦店高達410萬的粉絲數，以及維密中國市場對整個品牌銷售額的貢獻，就可以見得維密通過品牌轉型升級，并結伴維珍妮盯住中國消費市場所帶來的巨大潛能。

　　時代變遷之下，維密在經歷了大起大落之后的逆風翻盤，折射出來的不僅是一個成立已經超過40年的品牌，擁抱變化的積極與真誠，更是凸顯了維密在面臨逆境時的堅韌與堅定。正因如此，我們才得以看到一個以“性感”為基調，展示多元女性力量的新時代品牌，已經重新出發了。